一个个直播事件背后,新世相是如何玩转北上广人群的?

2016-09-16 12:54 人物 来源:创头条 查看原文


新世相直播活动“中秋为什么不想回家”海报图


新世相直播活动“中秋为什么不想回家”海报图


当你中秋节回到家和父亲其乐融融的在一起聊天时,有一些人和你做着同样的事情,不过特殊的是,他们不仅和父亲谈心,还选择了直播的方式。


如你所知,9月15号,中秋节当天下午新世相召集了10个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊,这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群可能会普遍遇见的问题,而《中秋为什么不想回家》这个话题更是戳中了一些人的泪点。


尽管从我自己的朋友圈来看,这次直播并没有造成“逃离北上广”一样的刷屏效果,但根据新世相的数据显示,这次直播的累积观看人数超过470万,同时在线人数最多为505147,较为知名的《好好说话》团队的邱晨在起初吸引了大多数的流量。


从凌晨四点到逃离北上广,再到470万观看人次的父子深聊直播,对于新世相来说,不仅是内容策划上的逐渐成熟,其商业模式也正在一点点的显现。


早在北上广事件之前,钛媒体对新世相的联合创始人汪再兴进行了采访,我们试图窥探,新世相到底想做什么,以及他们的商业逻辑是什么?


内容成功的秘诀


多数人对于新世相的认识来自于那个微信公众号,这是新世相团队最基础的内容输出。但在汪再兴眼里,新世相的内容绝不止这一个表现形式,微信公号是,新世相图书馆是,直播也是。


“新世相想做内容生产商,在不同的平台上产出不同的内容。”汪再兴这样回答这个问题。新世相试图通过这些内容去和北上广的年轻人群之间产生情感连接,这也是其微信、直播内容能够火起来的重要原因。


情感连接的建立是有窍门的。


比如,新世相的微信公众号选择了23:59的推送时间、在文末有日复一日的“晩祷时刻”,这一切在北上广敏感人群心里建立起了“深夜陪伴品”的概念,而新世相创始人张伟则被奉为“文艺教主”。


再比如,从新世相日常推送内容到直播内容的策划,无一不带着“素人互动”的元素。汪再兴对钛媒体记者表示,素人是有很强的情感能力的,其非常考验制作内容的水平,对都市人也更有调动性。


新世相的内容策划,还强调的是“安全线内的一点点意外和刺激”。说走就走逃离北上广、出轨之后和父亲深聊,这样的事情在正常的环境中鲜少有人有勇气做出来,但新世相的策划给了他们一点点的助推力。这正是新世相团队想看到的、为他们的粉丝量身打造的。


“我们的读者大多都是从小好好读书,不敢做大的安全线外的突破,整体上安分守已积极生活的一群人。”汪再兴说道,这群人需要安全线内的一点点意外,一点挑战自己的感觉,给沉闷的生活带来调味剂。


这些一定程度上都是新世相的内容可以造成十万+的秘诀所在。


但更重要的是,在新世相的团队中,不乏“懂内容”的人。“北上广和漂流送书的玩法并不新,但是得有好的内容去包装,好在我们这群人对此都很擅长。”汪再兴说道。他和张伟创业前,先后都担任过《博客天下》的主编。


品牌营销的基础也是内容


如果你有留意每次新世相发起的直播,不难发现其背后都有一个品牌方的支持,这是其主要的商业化方式之一,其他的还有图书馆、定制广告的收入。


但汪再兴强调,新世相的内容策划往往是由新世相自己提出符合品牌和价值感的事件内容,再找到志同道合的品牌方合作。据了解,“中秋为什么不想回家”的这场直播策划其更换了5个厂商,最终才和科沃斯机器人达成了合作。


汪再兴很喜欢将品牌内涵和内容联系在一起,他认为每个品牌都有自己的调性和故事,他不愿别人将新世相形容成广告公司或者营销公司。汪再兴认为,所有的品牌故事都可以策划成内容,而对新世相来说,商业化不是首位,寻找和自己内容调性相匹配的品牌方才是首位。


但他也非常直接的说道,“新世相做事有三个标准,好内容、赚到钱、有流量”。而好的内容自然也反馈给品牌方好的价值观和不错的流量曝光,因此,新世相对在其内容中进行品牌露出和植入的营销方式非常抵触,甚至放弃了几百万的合作。


这造成的矛盾是,在最为现象级的“逃离北上广”事件之后,新世相在一些营销广告圈子里也陷入了“舆论危机”,不少人认为,作为营销事件来说,作为品牌方来说,航班管家所获得的关注很少,新世相的光环盖住了所有。


但汪再兴认为,内容制作方本身就是有光环存在的,新世相和品牌方之间并不是甲乙方的关系,而是具有相同的价值观,通过情感连接赋予品牌新的影响力,与此同时把品牌也变成信息的输出方。


仔细留意能发现,其实从这次活动上来说,新世相还是做了一定的妥协。从9月12号的预热开始,在微博、微信的宣传文案中,新世相给了科沃斯足够的提及和曝光。


“新世相的内容还是不想只变成一个有钱的贴牌活动,从媒体出来的人,最大的理想是好内容怎么样能够不尴尬的赚到钱。”汪再兴道出了不少内容创业者的心声。(文章首发钛媒体)


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