PR就是写软文?笑话!初创公司该如何进行第一次PR?

2016-09-20 10:33 文化艺术 来源:创头条 查看原文

  最近有创业的朋友来和土匪聊天,很认真的问,有没有熟悉的记者,能不能写篇软文?表示想做PR。

  我很好奇,这哥们原来对PR漠不关心,为什么突然对PR感兴趣了呢?他解释说,因为隔壁老王PR做得好,在*氪、*嗅上发了一篇报道自家公司的文章,引得各路创投蜂拥而来,Termsheet(投资意向协议)都签了好两个了。老赵也是,公共号上发了篇CEO自白啥的,业务就好起来了。

  原来他们把写软文等同于做PR,然后也把做PR当做业务的灵丹妙药了,希望PR一次解千愁。我心想。

  PR这个词,创业者听得多,也模模糊糊有点印象,但到底啥是PR呢?

  查阅中外百科网站对PR的定义,可以看到,PR是公共关系Public Relation的英文缩写,主要有以下功能:塑造形象,树立良好的企业信誉;搜集信息,为企业决策提供科学保证;纠纷调解,化解企业信任危机。PR是一门内求团结,外求发展的经营管理科学和艺术,通过有计划的、积极实施来发挥作用。

  大家估计看得有点晕, 说人话呢, PR就是让外界了解你们公司, 这个外界可以是业界,也可以是用户,也可以是投资方。所以PR很重要,可以让业务相关方、用户、投资方通过产品以外另一种方式接触到,并且了解到。

  确实有很多小公司因为PR做得好,一夜之间刷遍朋友圈,得到一些投资方的关注,获得很多用户等等。例如彪悍得不需要解释的罗永浩;特别能搞事儿的UBER;草根的有“不过1%生活的伟大的安妮”,举不胜举。

  适合初创公司的PR玩法

  肯定的说,不管大公司小公司还是国内外公司都开始越来越重视PR,不止PR的内容,更包括PR的形式。所以那些寄希望于找个记者,找个路子,光发篇软文就把PR做起来,是比较异想天开的。

  创业朋友可能还要问了,公司还在入不敷出的初创阶段,PR又这么复杂,我也想做PR但是没有预算怎么办?

  土匪也不是PR专业的, 根据经验总结了适合初创公司的以下几种玩法,仅供参考(如果因此产生各种问题,概不负责:):

  社会化媒体上发声

  创业者即便不如马云那样,财大气粗地买得起第一财经、21世纪传媒,但是完全可以拥有比肩第一财经或21世纪传媒的微博粉丝数,借助微博、微信公众号等社会化媒体对外传播讯息。具体可参考张向东在离职久邦数码创办700Bike之际发布的公开信——《我不想白白爱过自行车》。

  相对应个人的微信、公众号或者Facebook,公司有微信订阅号、微博认证号以及头条号,如果使用得当就像办报一样,办着一家只发布自己公司新闻的自媒体。饿了么公关副总裁郭光东对此感慨过,“特别是有了微信订阅号后,公司声明可以自我发布,而不用再仰仗其他媒体”。

  接受科技媒体的采访

  这些连接创业者和投资人的科技媒体集中在北京、上海和深圳,在接触这些科技媒体之前,初创公司要清楚自己想表达一个什么故事?“我是不是行业中的表述第一人?我的表述与他人差别之处是否有颠覆性?更重要的,我将如何去实现它?”着重强调技术优势或者创始团队背景,找到科技媒体的行业对口记者, 诚恳的介绍一定会收获免费的传播。

  不要忽视同辈资源

  初创公司大多是包容开放的,与其单枪匹马,不如抱团PR。反正大家都没钱,资源置换做联合推广总是可以的。据我所知,如今不少初创公司会举行发布会时,会拉拢1-3家其他公司作为合作机构,各有所长各取所需,比如合作机构之一的A企业提供微信互动支持,合作机构之一的B企业提供直播技术支持,一场活动达成三家曝光的目的。

  借“项目路演”进行PR

  从长远看,企业过多强调自己“初创”有弊无利,更多还是要树立一个“专家”的角色形象,所以选择在规模人数较少的行业讨论会,通过分享公司的商业模式,来阐述自己对行业的看法,也不失以攻为守的有效PR策略。

  各种有趣的活动最重要的PR规划

活动包含且不限于新产品发布会、公众开放日、线上沟通会、线下体验日等。每一次活动都找准一个传播诉求点,策划周全、操作严密地进行。最要紧的是周全,类似国外常说的要有Plan B, 因为PR活动不是拍电影,无法推倒重来,每一次都是现场直播,面对大众的不谨慎都会造成不可逆的传播。 

  上面这些可以说是PR的玩法和方式,创业公司除了要知道去哪里PR之外,还得认真做下PR的计划和规划,如果没有专门的PR人员或者专业的人来指导,那CEO或者COO就得自己上了。主要有以下几点需要考虑:

  PR的时间点

  比如产品上线、获得新一轮融资、组织了个大活动、招募了业界大牛、收购并购案完成等有纪念意义的业绩里程碑,或者对业绩有深远影响的运营动作。

  PR的内容

  主要针对时间点,“产品上线”肯定是产品的内容、创新点介绍、解决了什么问题、如何使用等。

  “获得新一轮融资”一般都会提及领投方、跟投方、融资金额,以及融资资金的用途等。

  “组织了大活动”适合谈谈活动表达的主题、活动参与方、活动过程中的亮点、活动达成的意义等。

  “招募了业界大牛”需要谈谈大牛的背景;他/她先前做过的大项目;加入公司后将负责哪一块;给公司注入的活力等。

  “收购并购案完成”需要提及收购并购完成的时间点;发起及至完成的过程;对收购对象或者被收购对象产生的意义;其他关联方受到的影响;新公司未来的打算等。

  PR的对象

  主要还是分对同行业、对用户、对媒体、对投资人、对政府等。

  PR的结果追踪

  PR还是需要追踪一下效果的,尤其在初创阶段对PR的经费并不是非常充足的情况下,需要更仔细去复盘,推敲PR形式、内容、时间点、渠道是否合适,能否做得更好。

  例如接受了一次核心媒体采访后,通过舆论监测工具收集有其他多少家媒体也转发了这篇稿子。如果数据不高则需要反思是否是找的媒体不对口,还是文章题目、表达的意思不够吸引人;做了一次线下活动后,对接来自市场部的销售数据,如果转化率不高则可以反思活动形式和主题是否有偏差。

  PR过程中don’t do最后和大家说下PR过程中哪些不应该做的:

  1.不要一上来就问要给多少钱。不要提软文。以为媒体就是花钱办事的。

  2.不要弄错对方媒体名字,不要弄错人家记者名字。

  3.不要拿对方老板压对方。说跟你们领导什么的都说过了。

  4.和媒体沟通具体事的时间不要太长,提前一周左右的时间就差不多了。

  4.尽量不要给媒体特别虚的公关稿。可以给全面详细的资料。

  5.不要请PR和媒体打交道,如果你不是一家非常成功的公司

  6.不要反复的纠缠,特别纠结发不发稿这个事。一个好的沟通才有用。

  7.不要指责媒体。经验不足的创业者最倾向做出攻击媒体的反应。说某人不喜欢你,说的不是事实,有所误会或者存在偏见是很简单的处理方式,当然在一些情况下也是了事实。但我们的任务是扭转形势,而不是朝着媒体开枪。

  好的危机公关应该努力和媒体去建立更深的关系,进行一些私下的交谈让他们改变看法,寻找其他的媒体口径来叙述你的版本的故事。要知道你的正面舆论要点在哪里,而不是去和媒体吵架。那是一场打不赢的战争。

 

为您推荐: