芒果tv布局视频电商生态,传统电视台的故事还能怎么讲?

张康康 2016-10-11 11:38 干货 来源:创头条 查看原文

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把芒果tv当成互联网企业似乎不太合适,湖南广电的血统、传统电视台的内容输血使其与网络在线视频平台划清界限。但相比其他传统电视台上线的视频平台,芒果tv又显得更激进、更开放、更互联网化。

传统电视台正面临多屏时代下的尴尬时期,截至2016上半年,IPTV有线电视付费用户下降三分之一,智能电视、在线视频和移动视频正在蚕食传统电视的市场份额。而曾经传统电视台引以为傲的内容,也与网络视频平台推出的自制剧正面碰车,无数电视人才走向网络内容的制作大流中,给传统电视台带来了巨大的危机感。

即便是估值135亿的芒果tv,也是小心翼翼的打包湖南广电旗下的众多业务,借壳购物频道“快乐购”进行上市。然而,芒果TV反而选择做起了电视硬件,回归客厅电视市场。

开倒车还是开先河

这不是芒果tv第一次给人惊喜,但在传统电视台式微的背景下,这样的选择实在有点冒险。其实仔细观察,芒果tv从很早就在进行试水布局了。

在版权最热的时间里,芒果tv逆市收回版权,采用平台独播的模式,一度受到用户抨击。在当时,爱奇艺愿意花2亿天价购买《爸爸去哪儿》的版权,流量牢牢的被爱奇艺、乐视、优酷等平台把持着,视频行业的红利被认为早已瓜分干净。芒果tv用湖南卫视旗下的当红IP节目证明内容才是平台竞争力,硬生生的撕开了市场内容风口,迫使爱奇艺走上自制IP的道路。独播模式最大的优势在于利润最大化,不需要与他人分账。但这个模式的问题也很明显,扩大线上平台意味着走上其他网络视频平台的老路,要承担视频网站烧钱亏损的风险。不过芒果tv也从独播模式中尝到了甜头,凭借数量众多的王牌IP节目《天天向上》、《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等等,流量优势很快展现出巨大的商业价值。

芒果tv在2015年悄悄上线了自己的边看边买广告系统“灵犀”,通过高质量的广告运营、,灵犀先后在《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等热门节目登场,帮助同城旅游、蓝月亮等广告主提供品牌曝光和实时转化。优酷是最早将边看边买纳入战略的视频平台,但一直没有成熟的商业模式。芒果TV直接与技术提供商video++合作,与video++签署了技术排他合同,video++为“灵犀”提供包括边看边买、虚拟植入、视频投票、红包等功能,把视频流量变成价值流量,给广告主和芒果tv带来多样化的视频内容增值服务。去年芒果tv的营收达到10亿,广告业务占比90%,视频内容增值服务占比14%,今年预计将达到30亿规模。而芒果tv借壳上市的“快乐购”正是湖南广电旗下的购物频道,即使不是第一个实行视频电商战略的平台,芒果tv在内容场景营销上所做的努力比其他平台多得多。

家庭客厅成生态战场

据统计,中国今年结婚购房群体有60%表示愿意购入电视机,家庭客厅市场成为新的增长点。乐视、小米、海信、蓝鲸纷纷布局其中,形成群雄割据阵势。让我们抛开平台,智能电视最核心的竞争力还是内容。但电视与在线视频平台不一样,如果这个网站没有用户想看的内容,用户只要换一个视频网站就可以了。但在家庭客厅市场,消费者不可能说这台电视没有我要看的内容,就得换台电视看的说法。但内容本身将成为消费者一个重要的参考条件,影响消费者的购买倾向。

芒果tv目前线上平台60%的内容来自第三方,30%的内容来自湖南广电的王牌IP内容,假如采用电视独播的形式,将形成围绕芒果tv自身IP的视频增值生态圈,配合边看边买广告模式,完成从内容到变现的商业客厅商业闭环。传统电视台虽然整体式微,但广告业务一直坚挺,尤其是购物频道的收入可达到集团收益的30%到40%,许多电视台已经在主动接触华数TV等硬件制作商,希望遥控器和电视拥有购物功能。乐视则在热门节目中尝试互动元素,让用户第一时间找到同款。芒果tv的“灵犀”边看边买功能目前打通了PC端和移动端,未来OTT端同步并非难事。

芒果tv一旦进入智能电视市场,并不会对IPTV市场进行竞争,相反芒果tv依靠传统电视台庞大的内容资源可以反哺自己的客厅生态,这将对其他智能电视产品造成巨大的威胁。当前国内HBO服务模式还处于雏形,大量平台生态里最缺乏的就是王牌节目IP,这个空档为芒果tv创造了时代机遇。

资源整合才过冬的正确姿势

困扰湖南卫视的是问题在于如何维持内容质量,今年连连爆出主持人、制作人离开湖南卫视的消息,不禁令人扼腕叹息。在线视频平台的自制IP在资本市场的支持下,素质不输已专业电视台的节目,他们缺乏的是时间、数量的沉淀。芒果tv能够在互联网行业站住脚跟,凭借的就是内容的力量。如果芒果tv不能守住引以为傲的王牌IP内容,未来的路无疑是难走的。

目前留给芒果tv的时间红利不多,虽然芒果tv也在《完美假期》等创新节目中尝试直播等模式,但电视台的基因注定他们的核心在王牌节目上,看看现在芒果tv上的节目,热门的依然是《快乐大本营》、《天天向上》等老牌IP,就连《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目也已呈现老态,想在当今娱乐节目大流中杀出重围,光靠湖南卫视的背书还远远不够。

在传统电视台中,芒果tv显得激进、效率,在商业模式的尝试和最新技术的跟进上,对比优酷、爱奇艺等老牌网络视频平台也不逞多让。寒冬中电视台单打独斗是艰难的,以目前芒果tv的市场份额,如果能整合其他电视台的线上平台抱团,凭借独占内容和电视台渠道的组合拳,有可能打破当前在线网络视频平台对传统电视台市场无止尽的渗透局面。

电视互联网化要面临的挑战既有外部的,也有内部的。如何正确的拥抱互联网,是传统电视台要解决的课题。从线上回归到客厅或许是传统电视台新生的开始,但要在互联网电视的夹攻下站稳,芒果tv还有很长的路要走。

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