江南春:品牌战略才是最高战略

江南春 2016-10-17 10:03 众创空间 来源:创头条 查看原文
江南春先生提出:认知型广告的重要性。创始人和公司主要负责人应该花最多的精力,放在品牌战略的规划上。一旦找到占领用户心智的品牌定位,即刻进行饱和攻击。而正如文章所言,饱和攻击的关键,不是投资收益比,而是确保胜利。



 一、品牌战略才是最高战略


1、媒体分为两种:一种叫做流量型广告,一种叫做认知型广告

 

流量广告是伟哥模式,吃了立马见效,坏处就是你明天还得吃。而且流量的成本还在持续上涨。认知型广告是六味地黄丸,虽然要吃一个疗程,但是治标更治本。

 

2、流量重要还是品牌重要?

 

许多人认为品牌固然重要但品牌比较慢热,尽管流量成本越来越贵,而且每天都要花,价值很难累积,为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。

 

但是钱总有烧完的一天。

 

有人认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位(定位要么是开创一个新品类,要么是找到一个区别于竞品的特性),如果你真正找到了那个点,利用大规模的广告饱和攻击,撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势,那么不仅是单量和销售量的迅速崛起,而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争,建立起消费者心智中的壁垒,因为消费者认知会先入为主,一旦形成很难改变。

 

不断拉流量冲单量,不断补贴用户培养习惯固然重要,但更关键的是在这些流量与补贴的同时,消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位,这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。

 

3、品牌的认知更持久,心智的认同很难改变

 

在现实世界中差异化往往是一时的,当别人即刻展开模仿,同质化似乎很难避免。

 

技术优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中,让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,因为消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。


  二、品牌该如何定位?


1、要么封杀品类,要么开创特性,否则很难防止对手切入

 

过去很多年,企业的发展有四个路径,首先就是找到品牌定位,开创新的品类,或者开创新的特性,这是企业最大的特点,很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中,采取大量的饱和攻击进入消费者心智,最终占据独特的心智优势。

 

不管是传统行业还是互联网行业,不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。

 

君智公司的谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景。

 

因为小饿小困是常态,午后工作,晚上加班,午夜看球追剧都会小饿小困,当它跟这些场景联动在一起的时候,他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶,一年十二亿人次都在喝”,这个信任状重建了消费者的信心。

 

2、你自己是什么不重要,重要的是别人对你怎么认知

 

定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象,消费者心智中的认知才是现实。

 

定位要顺应消费者心智,认知和常识很难改变,要利用常识去建立定位。

 

例如消费者认为好的补品是人参,燕窝,鹿茸,虫草,东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位,把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目:滋补有三宝,人参、鹿茸与阿胶。

 

十年中把东阿阿胶从20元一斤涨到2000元一斤,市值从20亿涨到300亿。

 

为什么像耐克这样的情感型广告不可学,因为这种广告是成功者的特权。相信耐克在创业时不会用这种广告。

 

为什么当前许多情感型广告泛滥,是因为同质化的产品找不到独特的定位,只能转身追求与消费者情感共鸣,即使拍得很好让人有感动,但消费者会为感动买单吗?

 

大众银行的不老骑士很打动人,你会由此选择大众银行吗?这种广告无法给消费者选择你找到一个独特的理由,在消费者心智中创建一个认知优势而获得消费者优先选择。

 

而怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,康师傅就是这个味,联邦快递的隔日必达才是真正有杀伤力、销售力的广告。

 

如果你不是市场的强权者,就要远离所谓的情感型、形象型的广告。

 

3、定位要找到差异化价值

 

以分众为例,分众年营收超百亿实际上取决于一件事,分众赌对了电梯。电梯是城市文明的基础设施,代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。

 

而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。今天 4 亿城市人口,每天 2 亿看分众。5400 个品牌毎年投分众。分众电梯媒体,120 个城市,110 万块电梯海报,18 万块电梯电视,5 亿人次城市主流人群的日均到达。

 

分众的定位我总结为:引爆主流,投分众。

 

与电视相比,分众电梯媒体每天覆盖的 2 亿消费者是 20-45 岁,中高收入的城市主流消费群,而这些人已经不是今天电视的主要观众。

 

与网络相比,分众更具品牌引爆力。

 

移动互联网入口多,内容信息爆炸,广告很难记忆,消费者具有主动选择权,对广告往往容易忽略。

 

对社交媒体,新闻端用户主要看内容,广告主最应该做的是公关内容植入,视频贴片广告必须赌对,《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》少数几部热剧赌对了,否则品牌就很难被引爆,即使看热剧中有部分中高收入主流人群,现在往往开始选择买 VlP 付费一次看完不要广告。

 

总结:做品牌要聚焦认知,品类,特性和差异化。

 


 三、品牌该如何传播?


1、一个品牌成功传播大概要三个融入:

 

① 从主动资讯模式上看,关键在于如何融入社会热点话题和热点事件。

 

② 如何融入社会重大娱乐。

 

③ 从被动生活空间看,关键在于融入消费者核心的生活轨迹。

 

融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低,小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制,可遇不可求。

 

这种方式在微博火热的时候有机会成功,但在目前以微信为主导的时代,商业品牌传播容易形成小圈子传播,实际在整个社会上没有引起广泛的关注。

 

融入社会重大娱乐就是选对电视核心栏目,最好的剧和抓住中国电影市场的崛起。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。

 

电视有几千个栏目,大家能够广泛记得住的栏目也就是这五六个,而且必须赌他的冠名赞助商。加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》的片中广告插播都有几十条,很大部分广告你都想不起来。去年最牛的前五大节目 3-4 亿左右的冠名赞助费,今年已经涨到了 5-6 亿,这对许多新经济品牌却是一个很大的挑战。

 

关于核心娱乐,电视栏目之外就是电影,每年 50% 左右的成长。每年高速成长。

 

融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中,成为那个时空中他们唯一的选择。

 

例如晚上大家有 120 个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告,你不一定记的起那些品牌是什么,而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯六个海报,你早上出门第一个广告,晚上回去最后一个广告,一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。

 

分众的广告模型在信息粉尘化的今天反而是聚众的模型,就是说把 2-3 亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中,形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口里把一个不太知名的品牌打到在主流人群中很有影响力例如神州租车,饿了么等等。

 

2、品牌一旦找到正确定位就该抓住时间窗口饱和攻击

 

为什么饱和攻击?许多人认为事半可以功倍。但跨越一条大沟时,绝不应该先尝试跨过一半,再尝试跨过另一半。所以对于增加广告预算,管理层不应该问,投资收益如何?相反,他们应该问:我们应该投资多少以确保胜利!

 

如何进行饱和攻击?应该把资金和资源用于攻占消费者的心智,而日复一日把精力资源用于抓流量追求短期的所谓订单效果,最终很难摆脱长期的同质化。

 

补贴战和价格竞争,往往无法成为一个真正有核心竞争力的有强大盈利能力的公司。



文章作者:江南春,原文有删减

文章来源:创业黑马学院

文章编辑:Lin



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