北极光姜皓天:资本寒冬和消费升级下创新性电商更有机会

北极光创投 2016-10-13 10:51 O2O 来源:创头条 查看原文
10月11日,在北极光投资企业贝贝网主办的2016中国母婴峰会——“妈妈经济共建中国母婴”上,北极光董事总经理姜皓天就“母婴产业、消费升级、电商机会”三大主题发表了自己的独到见解,与你分享如下。

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精选观点
   一、关于人口结构与母婴行业
    中国的人口红利消失了,移动互联网的红利消失了,流量的成本在快速增加。获取用户的成本越来越不容易,流量越来越贵,这是目前很重要的电商市场的现状。

    但从目前的人口结构来看,82到87年出生人已经处在人生比较好的时期,年富力强,收入、发展都在迅速提升期,在主导着中国的消费升级。他们会要求更多的东西,如品质,这是给母婴电商带来的一个机会。

二、消费升级
    1985年前后的这一代人是中国电商的第一代核心人群,而90后甚至95后则有更强大的购买力,“这两个人群驱动着中国所谓的‘消费升级’,但这两个人群表现的特点又有很多不一样,前者对于母婴行业的从业者影响最大:
80后:重品质、健康、轻奢
90后:重个性、兴趣、潮流

    品质,不仅是商品的质量好,还与购买商品过程中的体验有关。

三、电商机会
  现在资本市场很冷,“资本寒冬至少还有一年,要回归到商业模式的本质,要讲究可持续发展。对于很多做电商的,这是非常重要的一点,不要错误地估计形势。”整个电商行业还存在四大机会点:

1.流量创新带来的机会
 • 新市场: 如小额移动支付带来的新流量 
 • 新的流量获取方式:如拼团,社群,内容,网红
 • 新生/网生品牌:依靠平台的成长获取新流量

2. 淘宝大品类分拆的机会
    这是一个体验的问题,淘宝第一大品类女装,走出了美丽说、蘑菇街,母婴走出了贝贝,二手交易的闲鱼也独立了出来。利用此可以更优化流程,更进一步地优化供应商和品质以及链条,能够带来更好的用户体验,能够给消费者提供更好的价值。

3. 创新的商业模式
    转化率、复购率、库存周转率是电商很关键的核心指标,商业模式能否在根本上去改善这些指标,大幅度改进和提升传统电商模式的运营效率是一个机会点。比如做内容的电商以及做网红的电商,他们致力于改善的是转化率。

4. 供给端结构化重组的机会
    即以共享或者其他方式结构性改变供给模式,对资源进行再分配和控制。在O2O的层面上,如大家耳熟能详的滴滴,airbnb,有很多去改变供应链的机会。对于电商这一个狭义的领域而言,致力于改变供应链,做B2B、B2C混合的,如美菜网。这事成功与否还要在发展中摸索,如果能做成功的话,会有很大的机会。

演讲实录

  这次的主题是讲“妈妈经济共建中国母婴”,希望我也能讲一些关于消费、电商这样一些方面的内容,所以,我就讲这几个主题,有关母婴,有关消费升级,有关电商的一些投资机会,希望能跟大家有一些分享。

  首先讲母婴,我先考一下大家,不知道在座的能否给我说出一个数,去年(2015年)中国的新出生人口大概是在多少?大概就可以了,有谁知道?好像没有。那2015年比2014年是多还是少,2015年的出生比2014年的出生人数多的,举一下手?对不起,你们都错了,其实2015年比2014年还要少。

  首先,中国的人口结构,既然做母婴产业,新生儿每年有多少,与这个产业是息息相关的,首先看到的是曲线,这是一个不乐观的曲线,从1980年到2000年,中国的出生人口,男女分性别,最上边的线是总数,下面两根线是分男女,哪个多、哪个少?不用解释了,中国的出生肯定是男多女少。
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  到2000年是这样的,经历了从1982年、1985年、1990年这几个生育高峰之后就一路下跌。我可以告诉大家,2000年之后到2015年,基本上稳定在每年1500—1600万这一个区间上。

  现在计划生育放开了,开始允许生二胎,Ikan,还没有看到会有一些明显的改变与提升。从增量上我们可以看到,中国的出生高峰是在1985至1990年,这是一个生育高峰。00年前后是生育低点。

  现在看存量,存量累计起来,我将1980到1985,1985到1990年,依此类推,80后,85后,90后,每隔五年为一个年龄段,累计的人数是多少?80到85是1亿,85到90是1.2亿(最高),90到95就开始落下来了,1.1亿,95到00不足8000万,这是一个存量。

  有些敏感的人就会联想到很多了,我们再看看后面,我拿一线城市的代表,北京、上海来看他们的人口情况,北京现在处在不同的年龄段的人口的分布,可以看到,现在来说,从一线城市,处在15岁左右的人,2000年前后出生的人是最低的,那之后有所反弹,但也没能回到当时高的时候,这基本是将来中国人口的常态。

  好的地方在于,我们刚才讲了整个全国的数字,全国的数字到目前为止一直是每年1500—1600万的数,但在一线城市,北京、上海的新生人数是在增加的,经历过2000年的低点,其实是在一路上扬的,增加的幅度挺大的。以上海为例,经过了1999、2000年的低谷之后,现在反弹的人数基本在1倍。这可能跟整个人口往一线城市聚集有关系,一方面,全国基本是持平的,但另一方面,北京、上海的一线城市是在翻倍的,这说明什么?说明人口是在往一线城市集中,这是有关系的。这里统计的是户籍人口,如果是说统计再加上常住非户籍人口,总人数会达到24、25万,这是在上海。

  这是一个预测,到2020年,中国的人口金字塔,会是什么样子,其实你看最下边的预测,并不乐观,是在继续地萎缩。熟悉人口学的人都知道,由于政策的滞后效应,要很多年才能体现出来,计划生育这么多年,它的影响不是现在放开二胎马上就能够改变的,何况,现代人的一些心态、意愿和以前都不一样了,所以,一句话可以概括,“人口红利在中国已经过去了”。

  在座的人很多是母婴行业的从业者,看到这些图会不会很紧张?觉得宏观形势不容乐观,这有好有坏,我觉得倒没有那么负面,否则我们也不会投贝贝网。我觉得有两个利好,第一个利好,我们看到中国累计人口是最多的,85后的人群,现在正是在生育高峰,而且我们下边讲的消费升级,在座的人很多都是杭州的,对于淘宝非常熟悉,淘宝是中国电商的代表,那谁知道淘宝是哪一年开始的?2003年,那个时候淘宝的第一代主力消费人群是82到87这五年出生的人,这是淘宝的第一代的核心消费人群。但今天,他们已经处在人生比较好的时期,30多岁,年富力强,收入、发展都在迅速提升,在主导着中国的消费升级,如此你可以看出来,他们这帮人,现在在电商,在购买上,有一些什么特点?他们会要求更多的东西,如品质,这是一个机会。

  第二,刚才看到的上海的出生曲线图,在中国的核心大城市,现在人口的反弹,新出生人口的反弹是非常明显的,有在北京、上海大城市这几年刚刚有小孩的,你可能已经感受到,现在的小孩入托、入学,比以前又难了,难了很多,这是因为这几年经历了翻倍,原先一些资源现在又紧缺起来了。今天电商的人群,很多是一二线城市的人群,因为整个中国的城镇化,人口向大城市集中,所以在这些城市,人口并没有在减少,而是在增加,所以,这是两个结构性的特点,全国并不是很乐观。但85年的生育高峰人群的消费能力在迅速增加,而且在一、二线城市的新生人口是在迅速增加的,这是结构性的两个好的机会。

  我们来看一下,很多人都在谈的消费升级,其实要分成两个人群来看,第一个人群是以1985年前后出生的这一代人,也是中国电商的第一代核心人群,他们本身因为自己的收入、发展的提升而对于商品消费提出了更高的需求,这些关键词可以体现为:

  第一,品质。他们已经不是当年18岁、19岁上大学的时候,买20块钱一件的衣服,便宜货的人了,现在都属于家里的顶梁柱了,收入水平比以前翻了好多倍,他们对于产品的需求不是像以前那样以便宜为主,而是追求品质为主。

  第二,他们会特别追求健康。现在的年轻人越来越追求健康的生活方式,健康的消费,健康的投资。另外从价格带上而言,他们能承受的价格带比以前明显地提高了,平均值也有明显的提高,可以用一个词“轻奢”来概括,他们希望不是大众的、普通的,满大街都是的商品,但他们的能力不足以购买奢侈品,但是希望品质上有溢价,价格上允许一部分溢价。

  第二个是90后,严格而言是95后更强大,关键是这些人的消费理念与上一代人群发生了很大的区别,他们不太追求性价比,更多追求的是个性,要体现风格,而且是兴趣。他们希望喜欢展示,我要买东西,要买我喜欢的,能够体现我个性风格的,而且我要穿出来、用出来,展示给别人看,这是另外一个很重要的特点。他们要时尚,要在潮流上,他们不喜欢老的东西,不喜欢OUT的东西,喜欢新潮的东西。

  这两个人群驱动着中国的“消费升级”,但这两个人群表现的特点又有很多不一样,当然,对于我们而言,母婴行业的从业者,第一个人群对我们目前的影响最大。所以,呼应刚才苗处长讲的,品质,品质很重要;体验,体验也很重要。

    我们讲品质,不光是商品的质量好;购买,一个购买行为,不光是跟消费的商品有关,还与购买商品的过程中的体验有关系。我记得在美丽说、蘑菇街出来的时候,我曾经研究过一个数,那个时候淘宝已经很强大了,为什么美丽说、蘑菇街能够脱颖而出?当时有一个数字,一个消费者在淘宝达成一个购买所需要的PV,要点击网页进行搜索、排序等等最后到他添加进购物车,完成支付的动作,平均完成一个购买要有多少次的页面浏览,我记得当时的数字是140个PV,最后达成购买。

    我想,看到这个数你就知道为什么办公室的女孩子一上午啥都没干,就在逛淘宝,买一个东西要140个浏览,不容易。这造成的一个问题就是太累了,像美丽说、蘑菇街解决的一个问题是缩短你从有购买愿望到购买的时间与路径,所以,它们才受欢迎。

  所以,能够有一个品质和体验保证的渠道而言,对消费者来说,一定是受欢迎的,这也是说我们在跟贝贝网的团队谈的时候,我们很看重这一点,要保证品质和体验,要以这样一个渠道给消费者提供更好的购物体验,自然而然,这本身是消费升级很重要的部分。

  最后,跟大家分享一些跟我的本行有关的,关于电商的一些市场的变化以及机会。呼应刚才讲的基本数据,中国的人口红利已经消失了,所以,现在包括移动互联网的红利已经消失了,导致了流量的成本在快速增加。每一个在座的从业人员会有这样一个体会,获取用户越来越不容易,流量越来越贵,这是目前很重要的电商市场的现状。

  另外,商业模式。需要动更多的脑筋,不能简单粗暴,那是市场刚刚开始高速发展的时候,那时候你有红利,可以简单粗暴,可以野蛮生长,像淘宝、京东刚开始的时候,他们在那个年代,但现在不是那个时代了,新进入者需要在这方面下更多的工夫,你需要构筑更复杂的商业模式。

    包括一些好做的品类,比如像3C、图书、电器这些标准品,已经轮不到你做了,你没有机会了,你就要进入更难做的品类,比如超市类的、生鲜类的,甚至说像房子、车子,这些大众商品类的。这些交易完全是一个更复杂的模式才能够进行驱动。这些模式要变得更复杂、更重,也不是像阿里、淘宝能够轻易地过来灭掉你们,这个壁垒会更高。

  第三个变化的特点是,不知道是好事还是坏事,现在资本市场很冷,大家都说是“寒冬”,我觉得是“严冬”,乐观的估测还得持续一年,不能乱烧钱,要回归到商业模式的本质,要讲究可持续发展。

    对于很多电商从业者,这是非常重要的一点,不要错误地估计形势。所以,我们要潜心地去研究消费升级,这个过程中,消费者人群的需求变化到底是什么?现在讲这方面的人非常多,写这方面的文章也非常地多,但在市场第一线的人,能直接跟用户打交道,不要放过跟用户直接打交道的机会,体会和观察用户的需求在哪里,你抓住了,就很容易成功。

  最后,我讲关于电商投资的一些机会。最简单地讲,有几个机会,第一是流量创新,刚才说流量很贵,但有没有以便宜来获得流量的一些创新方法?那肯定,我随便举几个例子,比如像有人用拼团、朋友圈传播,自发去传播,用户获取成本显然可以更低,我先不评价这个模式最终会多成功、多好,我只是侧重于讲它在流量方面的创新;再如做社群电商、社区电商,利用社群、社区自带的积累的流量往电商引导,流量成本也会很低。再像去年开始非常红的一个词“网红”,我在门口还看到有几家做网红电商公司的宣传牌子,网红电商说到底靠的是网红带来的低成本,甚至免费的流量。所以,为什么他们能够做起来,能够发展得好,是它在流量创新上解决了成本更低的问题。

  同样的,有一个不算是最大,但也不错的机会,即新生品牌的机会,或纯粹是网生品牌的机会。因为现在是一个大平台,作为交易性的平台,他们是在快速发展的,这当中既有淘宝这样老牌的平台,也有像贝贝,或是我们衍生到更宽阔的电商交易领域,如美团、饿了么等O2O平台,这些平台吸引了大量的流量,聚集了大量的用户,其实在快速地发展,你依托于他们,其实可以来快速地建立起一种新的品牌。

  我随便举一个例子,跟今天的母婴无关,如餐饮大家都知道以前传统开一个餐饮,开一个饭店,需要做一些什么事?你要宣纸,你要开店面,你要招厨师、伙计,要买菜、进货、卖出去,有一堆的事。今天来看,很多新型的餐饮品牌,他们根本不需要开传统的店面,他们纯粹在饿了么、美团和百度外卖这三大平台上来接单,也可以发展得很快,这是伴随“流量即平台”的发展来快速地做新生的网生品牌。这比较现实,大平台是成王败寇,最终成功的不会有太多,一定是集中式的,但就品牌而言,是可以“百花齐放”的,作为创业者而言,可以做新兴品牌或网生的品牌,这是一个机会。

  另外,我自己称为淘宝大品类的分拆,这是一个体验的问题,淘宝发展至今,太大了,包罗万象,几十亿个SKU,在上面要买一个东西,实在是太复杂了。我我就想买一个衣服或买一个二手,不想买别的,我需要有一个更集中,更有效的地方。淘宝第一大品类女装,出来了美丽说、蘑菇街,母婴出来了贝贝,淘宝将闲鱼这一个二手交易独立出来了。利用此可以更优化流程,更进一步地优化供应商和品质以及链条,能够带来更好的用户体验,能够给消费者提供更好的价值,所以消费者会欢迎。

  还有一个机会,这也是一个永恒的主题,商业模式的创新。商业模式不是瞎创新,得创关键。做电商的人,肯定有一些很关键的指标,你们每天都在看,都是很在意的,有这么几个,像转化率、复购率、存货周转率,那你的商业模式能否在根本上去改善这些指标?

  我随便举一个例子,中国的电商上市公司,除了淘宝、京东,最值钱的是哪一家?唯品会,唯品会的模式是特卖,特卖的模式是改善了其周转速度的问题,这是特卖的模式天生决定的,特卖带来的就是天生的周转快。从这个指标上而言,它天生有这些优势。

  做内容的电商以及做网红的电商,他们致力于大幅度地改善哪个指标?是转化率。我给大家起一个头,大家可以自己去想如何找到一个更创新的商业模式,并且能够将它运用好。

  最后,是供给端结构化重组的机会,这在O2O的层面上,大家都耳熟能详了,如优步、滴滴改变出行行业,airbnb改变了住宿行业,这方面有很多去改变供应链的机会。对于电商这一个狭义的领域而言,致力于改变供应链,做B2B、B2C混合的,像美菜网。这事是否能够做成?还要在发展中摸索,如果能做成功的话,肯定会有很大的机会。

  这是我大概跟大家分享的这几点,关于人口、母婴,关于消费升级,关于电商,谢谢大家!


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