第一餐讯丨5S原则在餐饮业危机公关中的再诠释

于晶 2016-10-18 09:49 干货 来源:创头条 查看原文


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先定一个能达到的小目标,比方我先挣它1个亿——By 王健林



这周如果不先说说王健林语录就好像白活了,因为他的语录已经更新到了8.0版,让我们这等庸人吃着泡面心情亦不能平静,准备给自己来个小目标——加个蛋。对,人家的小目标可能是我这辈子都实现不了的,So…What? 实现不了,还想它干嘛,踏踏实实干点儿力所能及的事,比如说认认真真学习一下这篇推文~人丑还得多读书呢,更何况不但穷而且穷!这篇我们主推堪称万金油的危机公关5S原则,并用它来评价一个餐饮业巨鳄的危机公关案例。

 


1. 5S原则是啥?


危机公关5S原则是指危机发生后为化解危机所采用的5大原则,由北京关键点公关游昌乔总裁首创。


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如前面所铺垫的一样,5S原则,一方面可以指导危机公关的具体操作,另一方面,它亦是很好的案例分析框架。如下所言:



2. 麦当劳“过期门”的危机公关


 时间:2012年3月15日

背景:央视3·15晚会

 事件:央视记者暗访北京三里屯麦当劳店,麦当劳深陷过期食品风波


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那么,麦当劳对于此危机所做出的反应,是否符合5S原则?听我细细道来。


(1)道歉、停业、自查、承诺——全方位展现麦当劳的“勇于担责”


央视“3·15”晚会曝光当晚,麦当劳立即在自己的官方微博上发布声明认错致歉,第二天,启动对北京三里屯店的停业整顿,体现其高度重视3·15曝光的问题。同时,开始对全国1400多家店进行彻底自查。在危机爆发期,麦当劳表现出积极承担责任的态度,直面危机,将“注重信誉”与“勇于担责”很好的呈现给公众。


(2)多元沟通、面面俱到——沟通&真诚,一个也没少


解构“真诚沟通”原则,需要明了的是,沟通是基础,真诚来装点。麦当劳非常明确自己需要“沟通”的利益相关者。


首先,3·15当晚,即在官方微博上作出回应,主动与广大网友(网友的范围可以覆盖大部分麦当劳的目标公众)沟通认错,其诚恳的态度得到了大多数网友的认可,大家纷纷留言支持,甚至还自发发起了信任麦当劳还是信任央视的“微博投票”。其次,3·15第二天,麦当劳副总裁栾江红从上海总部赶赴北京,接受国家食药监总局约谈。麦当劳积极真诚地与政府主管部门沟通,实施改进方案,使事件很快得以平息。最后,麦当劳接受了主要媒体的采访,进一步回应了社会关切的问题。


综上,麦当劳切中此事件的首要利益相关者,在第一时间树立了较好的沟通姿态,并进行了较为充分的沟通。


(3)说与做并行,保证第一时间——力挺“速度第一”


晚会播出不久,麦当劳管理层举行电话会议,并在之后赶往事发门店北京三里屯查看情况。在接受检查和采访之后,麦当劳当晚宣布这家门店24小时内停业整顿,体现出麦当劳当仁不让的行动速度,“做”的部分满分。


几乎同步的是,晚会曝光1小时后,麦当劳在官博迅速发表声明,第一时间作出“说”的回应,表达出“不回避问题”的积极态度,坚决严肃处理的决心,并以实际行动向消费者表示歉意。这条微博在当晚非常活跃,截至23时20分,已转发超过8000次,覆盖人群远超千万,获得了在社会化媒体时代最大程度的信息传递速度和效率,可见其“说”也是优秀!



(4)多方联动,环环相扣——体现系统运作能力


这次“过期门”,麦当劳通过有力的公关行动转危为安、化曝光为宣传,显示出其系统、成熟地危机公关运作能力。事件爆发,麦当劳迅速作出反应、公布真相、承担责任,与消费者、政府、媒体进行良好沟通。从一开始的微博道歉、停业整顿,到后来北京三里屯店门口的道歉信、官方感谢声明,环环相扣,形成了良好的危机公关运行系统,使麦当劳从容度过危机。


(5)恰当引入第三方——符合权威证实原则


在此次事件爆发后,麦当劳在第一时间邀请北京卫生监督所进行检查,并将检查结果公布于众,体现出麦当劳希望通过外力发现问题、改正问题的决心。值得一提的是,检查结果证明麦当劳在卫生方面确实存在问题和漏洞,麦当劳并没有想要去隐瞒,而是真诚公开一切结果,这非旦没有影响麦当劳在消费者心目中的形象,反而让大家感受到它不护短、不隐瞒的真诚态度,这样的权威、平衡策略若在危机公关中使用得当是非常加分的。

 

在这次危机处置过程中,麦当劳把“5S”原则发挥得淋漓尽致,是难得的危机公关佳作,一举摘得“亚太区最佳危机管理案例”殊荣。这一方面说明一个成熟企业的危机管理能力,特别是危机预案层面,同时也让我们看到了社会化媒体时代,应该如何恰当运用社交媒体帮助企业化解危机。



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