第一餐讯丨危机公关修辞策略:麦当劳“过期门”的声明之妙

于晶 2016-10-19 13:23 移动互联网 来源:创头条 查看原文

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所谓修辞,就是提高言语行为的有效性,所以不能狭隘的将之理解成“美化语言”的过程,而应该将其最终定位于“促进现代社会互动的有效达成”。组织在危机中的话语使用应该于修辞的功能一致,关键在于能够让沟通继续,同时获得互动一方的认可,最后达成或传达、或解释,或劝服的目的。


上一篇,我们用危机公关5S原则分析了麦当劳“过期门”的种种好,这一篇则聚焦其晚会结束后在官微上的第一份声明,先来欣赏下这篇很有“大局观”的声明文本:


“对于中央电视台‘3.15’晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵守麦当劳营运标准违规操作的情况,麦当劳中国对此表示非常重视,在此向消费者表示最诚挚的歉意。虽然这是一起个别事件,但这样有悖麦当劳营运标准的情况是完全不能被接受的,我们将即刻对该店进行调查,并严肃处理。同时,麦当劳中国将以此为戒,深化管理,切实保证营运标准在各个餐厅的严格执行,杜绝此类事件的再次发生,以实际行动维护消费者利益。感谢并欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。”


分析之前,我们还要交待一个前提,危机情境的研判是危机公关展开要做的基础工作,就是要厘清危机产生的细节、因果以及组织的声誉与受信状态。麦当劳的这一稿声明可以用“大获全胜”来形容,虽有微弱的质疑之声,但终究未能跑过“大势所趋”。


但有意思的是,之后几年的3·15被曝光企业,如法炮制的声明再未获成功,甚至还被冠上低劣抄袭之名。原因大抵有二:其一,“第一次”是诚恳,“第二次”就是套路了,曾经印象深刻的东西以“似曾相识”的方式再次出现,除了没有惊喜,还有可能让人心生厌恶;二是高估了组织自身的“颜值”,大家从来没把你当成美女,你却“东施效颦”地以美女言行示人,结局自然可想而知,所以“功夫在诗外”的道理值得深入人心。


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言归正转,回到麦当劳的声明文本,让我们来个“庖丁解牛”:


首句界定了事件的性质——“央视‘315’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国对此非常重视”。这里面需要注意,简单的一句话至少表达了三层意思:①这是麦当劳众多门店中的一个店,不要“以点及面”;②这一事件的定性是“违规操作”,与员工有关,不要轻易质疑麦当劳的模式;③无论如何,我们的态度是:重视重视重视。


第二句则具体表达了“重视”之下的具体规划——“我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。”麦当劳在表达歉意的同时再次强调:①这是个别事件,不是麦当劳模式的责任;②立即行动,开始调查并严肃处理。


第三句说明了自己后续的行动——“我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。”这里面的措辞相关精当与巧妙:①一方面深化管理,出了这事儿,我们有责任,深化管理是必须要进行的;②确保营运标准切实执行。其实是第三次强调麦当劳的模式以及营运标准没有问题,而主要问题出在执行层面。


最后一句明确了沟通对象——“政府相关部门、媒体及消费者”。这是在此危机中麦当劳需要面对的三个利益相关者,也暗示了问题从哪里爆发,就回应给谁。 这一段第一时间回应的话语文本,堪称经典。首先,组织抢先定性危机属性,争得了定义事件的话语权,也将危机定性为与组织根据制度与管理无关的“个别事件”,做了比较好的“切割”;其次,能够呈现组织对于问题处置的积极态度,将说与做进行了恰当的匹配,并且第一时间向所有利益相关者道歉,赢得了很多消费者的“同情分”。最后,通过配合监管机构的调查,完成了权威第三方的“支持”,形成了有利于组织的系统应对之势。



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