企办推广:一年做死一个品牌,销售商该怎么办?

企办 2016-10-25 09:57 移动互联网 来源:思达派 查看原文

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       回首这些年快消品市场上被做死的品牌产品的生命周期在互联网时代越来越短,可以说市场刚导入就进入衰退期。

  企办君以哇哈哈为例:2013年红红火火的功能饮料,娃哈哈启力死掉了;2014年初推出的娃哈哈小陈陈死掉了;2015年娃哈哈推出的c驱动柠檬饮料死掉了……

  其他产品里,2014年玛卡产品火了一年,2015年便开始偃旗息鼓;2014年红红火火的乳酸菌饮料,2015年也折戟了;2015年下半年刚冒出星火的黑水,2016年就被彻底玩坏了;2016年初刚刚兴起的乳酸菌水,2016年秋季就开始显现出了早死的节奏……

  不管是大品牌还是小企业,不管是所谓的风口还是红海,新品成功的概率越来越小,新品生长的周期在互联网时代迅速被拔苗助长,很多品类还来不及沉淀和耕耘,就被跟随者及市场推上了死亡的边缘。这大大地增加了企业新品培养的困难,也增加了经销商新品代理的风险。

  在一年做死一个品牌的市场节奏下,经销商该怎么办?

  企办君给出下面三点建议,经销商不管怎么选新品,请一定切记!

  一、产品的生命周期有多长?没有技术含量的新品不要碰!

  首先,经销商必须清晰地认识到,互联网时代的快节奏和信息传递的透明性,已经不适合依靠原先信息不透明的渠道层级利润的分配模式获取利润。物流的便利性加剧了对渠道的冲击,一旦市场有苗头,很快就会被互联网及物流击溃,企业很难建立自己的壁垒和市场规则。

  产品的壁垒很快会被竞争对手冲破,过去一个新品出来最少有1年的周期,让竞争对手无法跟随,现在竞争对手可以在3个月内复制你的新品,所以一旦有特点的产品出来之后,模仿的对手也就随之而来,而且是迅速随之而来。

  在这种快节奏下,经销商必须放长线钓大鱼,选择一个具有长久生命周期的新品,只有生命力足够长久,才能够保证产品的可持续发展,市场的稳定增长。决定产品生命周期的是市场的需求和产品技术,因此经销商要选择一个新品,首先要从新品本身所拥有的市场需求和企业所拥有的技术含量评估,不要盲目的跟风。比如,去年才刚刚流行的黑水,今年很快就成为了市场的负面,因为真正的黑水根本没有进入中国,中国的黑水技术上无非就是黑色的糖水,产品生命周期很短。一些有特殊渠道的经销商赚了一点快钱,但是属于中国黑水的品牌并没有培养起来,黑水品类的生命周期也因为各种小饮料厂的依葫芦画瓢,被迅速推上了衰亡。

  与黑水同样命运的还有之前的玛卡产品,接下来还有可能一样的是乳酸菌水饮料。

  二、产品利润有多大?不赚钱的新品一定不是好新品!

  其次,经销商必须明确自己的位置,厂家永远是厂家你们不可能是一家,你要选择的只是你可以掌控的品牌,而不是需要和你成为一家的品牌,那些所谓的厂商一体化都是“城会玩”的套路,厂商之间永远要以利益为纽带去发展,而不是以感情为纽带去前进。

  面对一个全新的新品,经销商一定不要被趋势蒙蔽了双眼,也不要被厂家华丽的说辞所迷惑,更不要被业务员的私人感情所困扰,要清晰地分析这个新品自己代理可获利的空间有多大?全年预计完成销售额能够获得多少利润?现有的渠道能够完成多少销量,未来新开发的渠道能有多大的增量空间?总之要综合评估一个新品的利益所在,再好的产品经销商也不能为厂家培养新产品,接新产品可以少赚点钱,但是不能不赚钱,不赚钱的新品一定不会是好新品。

  所以经销商选择新品的时候,一定不能选择比现有主流价位的产品价格更低的产品,比如,农夫山泉1.5元一瓶,经销商要想接一个水品牌,最好是比农夫更贵,这样才有操作空间可言,否则代理一个比成熟的品牌更便宜的价格,充其量自己只是一个搬运工,绝对享受不到新品培养带来的巨大市场价值。百岁山最大的经销商福建晋江南安县林总,从百岁山刚刚从广东走向省外,就开始代理2块钱价位的水,用了八年时间才把百岁山做到了一个县城销售4000多万的业绩,如果没有足够的空间,可能连3年的市场培育期都熬不过来,更别说销售额达到全国经销商最大的量。

  三、产品的策略逻辑是否对?逻辑不对一切白费!

  最后,经销商必须清楚地了解企业新产品的策略逻辑是否合理。市场上的产品之所以一年一个变化,很大程度上是因为产品本身策略逻辑是不合理的,看起来面向了一个很大的市场需求,产品似乎也有技术创新,但是在策略上却经不起推敲,从产品、价格、渠道、推广4P分析,要么互相割裂,要么互相扯皮,没有办法达成一致的产品开发原则。

  最典型的就是娃哈哈的柠檬饮料C驱动,产品、价格都没有问题,但是放在娃哈哈的二三线渠道里就不太适合了,尤其是从北京地铁开始投广告,更加浪费资源,产品的定位是不准确的。所以当时有经销商咨询这个产品值不值得做时,我们的咨询顾问在北京看到其广告后,就回答对方:以你一个广西县级城市的市场和渠道来说,这是不太适合的产品。

  说到产品的策略逻辑,这是决定产品成败的关键,这也是经销商必须要懂的选品法则。企办君一位白酒经销商朋友——湖北咸宁的80后经销商,和很多年长的经销商相比,不论是经验还是水平肯定无法相提并论,但是在2013年劲酒上毛铺苦荞的时候,借了30万来做,结果一年下来赚了100多万。而另一位温州经销商朋友本来想做,但是最后调研完发现苦荞在当地的认知并不大,所以当厂商给他推荐毛铺苦荞时,他并没有接。不得不佩服湖北经销商朋友的胆量,也不得不佩服温州经销商朋友的老道。温州虽然作为保健品新品开发最好的地方,但是苦荞的认知并没有湖北好,另外湖北100元左右价位的白酒没有主流产品,这给毛铺苦荞很好的进入机会。因此从产品上湖北有认知,从价格上有市场,从渠道有机会,从推广上在湖北更容易被接受,所以毛铺苦荞在湖北成为了最大的市场,全国其他区域还在培养中。

  面对一年一变的市场环境,经销商的选择机会越来越多,市场的发展也会越来越快。产品的生死这是市场规律,我们能够做的只有不断地选择更有力的新品,才能够保证自己在市场上不断蜕变、不断强大。

  说到经销,不得不提一提营销推广,营销和经销一贯是互相配合互相促进的。企业有营销需求,请点击企办平台,企办有各种不同的营销服务,从搜索引擎营销到自媒体营销,从企业推广品牌公关,均有专业的团队为您量身打造适合您产品的营销方案。


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