和网红一起卖货,这种方式正在造就无数电商新品牌

2016-10-25 10:09 电商 来源:思达派 查看原文

【本文来自钛媒体特色栏目创业者,项目由「我造」平台推荐】

“红人比电影明星更值钱”,这是 CBNData 在《2016年中国电商红人大数据报告》中得出的一个有趣结论。

电商平台自然也注意到了这一点。当你在淘宝客户端上看到关注品牌的“设计师直播”“红人模特上新直播”,你会深刻体会到一点,那就是电商平台和红人的结合更紧密了。

按照 CBNData 报告的预测,2016年红人产业产值(包括红人相关的商品销售额,营销收入以及生态其他环节收入)预估接近580亿元人民币——这个数字“将超过2015年中国电影总票房”,“是优衣库大中华区年营业额的3倍”......

一手捧红张大奕、大金、管阿姨等众多网红的如涵电商,就是红人电商中的标杆。

如涵的前身是一家淘品牌,靠着自己的供应链积累和电商运营经验,与网红建立起一种合作共赢的模式,转型为红人电商。从2014年起,如涵打造了不少“红人店铺”。

格格家的“进化史”与淘系电商的“迁移史”

另一家服务于吃货的跨境美食电商格格家,也是发家于淘宝,它的“进化史”某种程度上折射出很多淘系电商的迁移过程。

按照格格家的创始人李潇的经历,2005年开始做淘宝店,2009年创立销售燕窝的淘品牌,这家淘宝店到2013年底一度占据燕窝品类45%的份额。 “从2005年到2013年的这几年,做淘宝变得越来越难,最直接的原因就是流量成本越来越贵,”李潇说。但这一时期的淘宝店主除了适应,也没有更好的选择,毕竟消费者都聚在这个平台上。

2011年微信出现,2012年有了朋友圈,2013 年开始发生了两个变化:一个是网购开始逐渐向移动端迁移,另一个变化是,微信开始替代淘宝,成为占据人们手机电量最多的应用。于是,有一批人抓住这个机会,开始在微信上卖东西了,也就是微商。

李潇也开始借助微信的优势做营销,并开始对店铺进行了升级:在“燕格格”产品的基础上拓展品类,2015年初创建了定位为“跨境美食”的电商平台格格家。

李潇告诉钛媒体,格格家瞄准的是26到35岁、有消费力、讲究生活品质的女性“吃货”。面对平台上超过90%的女性消费者,以格格(格格家创始人之一沈丹萍)为首的资深吃货团队带着她们的需求在全球挑选产品,然后带到她们面前。格格家平台上有超过 5000+ 的SKU,其中有80%是进口食品,还有20%为一些国内特产食品,比如重庆小面、广西螺蛳粉等。

格格家目前积累了约1000万用户,26万的核心客户(格格家添加了26万用户的个人微信号),客单价为230元,复购率50%。

今年上半年开始,李潇又做了一款电商产品——环球捕手,它采用的是一种基于微信场景的分享购物模式。任何一个美食KOL或普通消费者,都可以通过购买并分享到朋友圈的方式,把美食推荐给周边的朋友,朋友通过分享购买后,分享者可以从中获取奖励。

之所以会做这样一款产品,是看到了人们消费习惯的变化,而这背后潜藏着更便宜的流量和更高的转化率。

“越来越多的购买开始变的有些莫名其妙,很多时候你买一件东西,可能只是受你的朋友、某个博主、某个公众号的推荐,或者只是因为你在一个很好看的视频中看到了它,我们眼睛关注的点在变多,淘宝占手机的耗电量已经很少。”李潇告诉钛媒体。

网红产业后端的供应商

日前,格格家完成由广发信德领投,顺为资本、平安创投跟投的约1亿人民币A+轮融资,继15年7月经纬领投的天使轮融资,和顺为领投的A轮融资,这是格格家在不到一年半时间里完成的第三轮融资。

除了宣布融资,格格家还透露了接下来公司的重点业务——网红店。

目前格格家已经和两家网红公司还有一些微信大号进行合作,格格家将成为商家和网红们的一站式供货平台,为网红店提供食品供应链、零售技术应用系统和代运营服务。 但是,格格家并不自己孵化网红,这种相对松散的合作方式,会不会反而分走格格家的流量呢?

李潇告诉钛媒体,格格家这样做是想通过与网红的合作,获取之前没有渗透到的那部分流量,而原来在格格家的这部分用户并不会因此流失。另外,网红店售卖的商品会独立定价,价格会比格格家上的价格略高,对于格格家来说,自己的价格优势得以保持;对于网红来说,稍高出一些的价格在市面上依然有很大的竞争力。

另外,格格家目前还与谢霆锋、赵薇、那英、杜海涛、林依轮、蔡澜等明星进行了一些跨界合作项目。一种方式是明星的食品品牌放到格格家平台上售卖,另一种方式,则是与明星共同打造自有品牌,通过格格家控股,或明星做内容、格格家做品牌的方式来进行合作。例如,同明星张亮合作的轻食补品牌和起泡酒就十分受欢迎。

李潇认为,不论是卖货也好,做内容、做品牌也好,以前这些领域是各自为政的,而现在所谓的“界”正越来越模糊 。

“虽然我们在卖货,但更重要的是,我们要盯紧消费者,尤其是我们的目标客户群。我们盯了她们十几年,她们在干嘛,我们就跟在后面,一定不会错。”所以,从淘宝到微信再到网红店,背后的逻辑就是——消费者去哪里,店家就跟到哪里。

红人电商如何“夹缝生存”

成立于2012年12月的红人电商平台如涵,捧红了一批网红店(现已挂牌新三板)。从如涵披露的2016年上半年报告来看,上半年公司实现营业收入 7756 万元,较上年同期 188.25 万元增加7,568.11 万元,涨幅达到4020%,毛利率更是高达43.54%。

这样的成绩,一定让不少挣扎在生死边缘的电商平台羡慕不已。

事实上,微商或是网红店中销售的大多是一些非知名品牌的非标品,而这些商品往往在价格上并不便宜。一没品牌认知度、二没价格优势,同样的商品放在淘宝这种汇集海量商品的平台上,一定会石沉大海;而放到红人电商平台上,结局却完全不同。

为什么一些高毛利的商品在淘宝上转化率很差,却能在网红的“倾情推荐”下一售而空?在10月份母婴电商贝贝网主办的中国母婴高峰论坛上,几位正在享受“网红经济”红利的嘉宾给出了一些答案:

多麦创始人徐俊手上有着数千万的自媒体粉丝。他认为,红人电商之所以能做起来,是因为“当下的消费者不再一味的追求品牌,而是更看重品质”。当商品背后的故事和逻辑越强,销量就会越好;

而一手捧红张大奕等众多网红的如涵 CEO 冯敏也指出,跟明星比,网红可以用这个公式来定义:“合适的仰望角度+温度的互动=最具有流量价值”,因此最适合商品成交。红人经济强大的变现能力本质上是为用户提供综合的解决方案,为非标品带来了大量的机会点。

做一个新品牌一向是个艰苦的事情,但在冯敏看来,“新的品牌一定会是从消费者本身的诉求出发,基于供应链的整合和内容的展现,最后会出来很多小而美的新品牌,这是未来会大概率出现的事情。”(本文首发钛媒体,记者/谢康玉)

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