口碑再融10亿?本地生活服务火拼2B营销服务

2016-10-25 14:54 O2O 来源:思达派 查看原文

最近,阿里巴巴旗下的口碑网将融资10亿美元的消息流传甚广,口碑网估值达80亿美元更引人瞩目。《华尔街日报》首先报道了此次融资计划,不过阿里巴巴和蚂蚁金服都没有回应。

早在2004年6月就已经上线的口碑网,是国内最早的O2O一站式生活服务平台之一。

2008年口碑网被阿里巴巴全资收购,但却没有实现爆发式增长,眼看着美团、大众点评等生活服务网站的崛起,阿里投资美团受限,后和蚂蚁金服在去年6月各向口碑网投资30亿元,两家公司持股各占一半,让口碑网重出江湖。

虽然手机淘宝、支付宝这两个国民App为口碑提供一级入口,但美团等的领先优势依然让口碑网发展压力重重。

艾瑞发布的报告称,到2017年中国本地服务用户将增长29%至4亿。如今阿里决心以口碑网为先锋再次抢夺市场,大笔融资的可能性非常高,但新一轮融资所用于的新发展模式可能更为关键。

口碑网的新思路:以营销分佣争夺流量

9月20日,口碑网在上海举办了2016年生态合作伙伴大会,到场的商户、服务商都想来看看口碑网勾画的O2O经营新模式。

口碑官方也公布了其最新的业务数据,目前单日交易笔数已经达到1000万笔,拥有超过100万个入驻商户,成为了支付宝钱包第二大业务。口碑网资深总监陈盛在合作伙伴大会上透露,口碑网目前已经创造了超过7.5亿商家会员和4.1亿回头客。

上述数据表明了口碑网和支付宝的搭档起到了理想效果。通过支付宝,口碑网有了海量的消费者数据,也有了渗透率极高的移动支付平台,直接促成口碑网低成本、高准确度的被商户和消费者触及和使用。

因为有着海量的直接消费数据,新版的口碑首页摒弃了原有的“热门推荐”版块,升级成“为你推荐”和“口味推荐”两大版块,根据用户所在时段、实时场景以及消费偏好进行个性化推荐,每个用户看到的首页都会因偏好数据而不同。

不仅仅在消费环节动了许多心思,口碑网更看到了大量线下商铺希望通过互联网营销提高盈利能力的诉求,开始在战略层面考虑介入营销环节的可能性。

不做新美大已经很熟络的团购模式,口碑网把重点业务放在帮助商家维护消费者关系,打造会员体系,做流量运营。

口碑还发布了一个为期三年免费的商家成长解决方案,针对会员管理、获取新客户等难题,基于支付宝的支付平台,用支付即会员的方式帮助商家积累会员,并且提供专业的会员数据分析工具。

关于提升线下商家的流量,口碑网提供了一种新的思路:商户可以进行一系列线上营销,让更多的新顾客了解自己,所以口碑商家运营体系中增加了“口碑客”。

通过这个分佣环节,线下商家可以通过“口碑客”进行营销推广,具备营销能力或流量的机构与个人,可以作为推广者领取口碑客任务,帮助线下商家发券。当优惠券被消费者领取并到店消费核销,商家就会按照约定给予推广者分佣。

以支付为切入点,以营销分佣为手段,口碑网意图在新一轮流量争夺中占得自己的席位,在不断尝试中打通模式,客观上却成了O2O行业的创新者。

大众点评新方向,让商户主动接近目标客群

流量争夺的硝烟从没有停止,求变成了各家都在做的事。

作为国内最早的第三方消费点评平台,大众点评在团购鼎盛时期介入团购,如今它又开始回归,全力发展本地生活信息服务O2O平台,它的切入点则是大型商业综合体。

第一个合作对象是百盛。去年开始,大众点评为百盛遍布全国34个城市的60家分店提供包括移动官网、情景感知、O2O引流、团购、预约排队、线上支付、会员回馈体系和大数据等产品在内的一整套O2O解决方案。

最终目的还是引流,并且也是通过线下人流数字化,依靠大数据分析行动轨迹进行偏好追踪,实现精准营销。

大众点评全新开发的情景感知功能,可以精准定位进入百盛商圈的用户,打开大众点评App时,首页自动出现百盛购物中心的入口。

站在大商业视角来思考产品,大众点评和口碑网的思路殊途同归。

就在上月,大众点评APP的首次大规模改版,新版大众点评APP中,不仅有情景感知功能,还有点评头条、为你优选、品质优惠等新增功能,基于用户的过往记录、生活偏好、当地天气等大数据,为每个用户推荐和展示不一样的内容。

从其新版的诸多变化可以看到,大众点评上的商户不再是被动地接受顾客评价,而是把经过梳理包装过的自己放在平台所构建的综合体系里,主动接近核心目标客群。

大众点评通过线下流量定位数据,帮助商家改造业务和服务流程,从而达到提升营销和运营效率的目的。

争流量先要争行业标杆,外婆家和西贝是怎么想的

餐饮是口碑网发力的第一个行业。作为晚入场的玩家,口碑网亟需提升自己的知名度,获得公众信任和接纳,就需要和知名的餐饮品牌合作,找到餐饮界大佬为其做“背书”。

口碑网的筹码就是来自于阿里巴巴和蚂蚁金服在流量、会员营销、支付和大数据方面的资源,并宣布砸10亿元拉拢“全民地推”。在资源和资金的双重诱惑下,其生态网已初现效果,外婆家、海底捞、西贝、肯德基、麦当劳、必胜客等一大批餐饮商户进驻口碑平台。

但口碑网要的不止是进驻。

2015年11月,在美团点评合并消息传出后不久,有“餐饮界的BAT”之称的海底捞、西贝、外婆家就与口碑网达成入股意向。

口碑网对外称,各方已经达成深度的战略合作,并就入股事宜达成明确意向。

海底捞、外婆家和西贝莜面村是国内最为知名的餐饮连锁品牌,门店众多,在全国核心城市均有覆盖,深得广大消费者喜爱,自然也就是做背书的最佳人选。

筷玩思维分析认为,与互联网公司入股传统行业公司不同,海底捞、外婆家、西贝这样的传统公司反向入股互联网平台,有极强的站队姿态,表明其看好某个平台,同时将排斥其他平台,这种合作其实风险很高。

果不其然,该事件在不久后来了个剧情大反转。

不到一个月的时间,西贝莜面村CEO贾国龙对媒体透露,想放弃投资口碑网,与其投资外卖平台,不如将精力和财力集中在西贝自身。与此同时,外婆家CEO吴国平也传出不愿投资的口风。

只有海底捞CEO张勇没有改口。海底捞底料供应商3月31日递交了IPO材料赴港上市,从阿里巴巴旗下的云锋基金持股近6%可以看出,阿里巴巴和海底捞的渊源颇深。

当时有知情人士透露,阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信亲自牵线搭桥,先找到海底捞CEO张勇,再由张勇出面邀请贾国龙和吴国平。

而11月17日,口碑网召开发布会现场,三家餐饮企业的发言并未提及入股具体事宜和金额等,可能只是一种站台行为,却被口碑网放大,利用有影响力的餐饮企业来展示自己在线下的优势。

不过最终海底捞可能还是低调入股。阿里集团5月公布2016财年财报,阿里和蚂蚁金服分别持有口碑公司49.6%的股份,而国内一家连锁餐饮企业持有口碑0.8%的股份。

结语

为了抢夺线下入口,完成整个O2O生态链条,后来者口碑网不得不剑走偏锋,但对阿里巴巴再度花重金打造口碑网,业内仍抱有疑虑,口碑网的尴尬还是需要真金白银的融资来化解一部分。

低价的团购只能换来“价格敏感型”用户,品质较高的知名企业如海底捞则极少参与低价团购,以美团和大众点评为代表的传统团购模式,对优质商家的吸引力正在逐渐降低,这是口碑网的机会。

营销分佣模式还在跑通阶段,口碑网选择放弃压低商户盈利空间的团购模式,商户打出的折扣都是出自其自愿,的确更具可持续性,但众多价格敏感的消费者会选择折扣力度更大的新美大,吸引优质商家就是口碑网迫切需要解决的问题。

10亿美元融资是否确有其事,如果有,究竟会放在补贴分佣方还是优质商家,或者成立生态孵化基金对线下商户进行研发支持、运营激励与融资孵化,我们也将持续关注。

(本文仅代表作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

为您推荐: