4.5亿用户、市值仅次于腾讯、保值力压苹果,美图这么逆天你信么?

Eastland 2016-10-25 15:48 新三板 来源:思达派 查看原文

今年8月22日,美图招股文件在香港交易所官网亮相。文件披露:2016年6月美图旗下App的月活用户达到4.46亿;在主流社交网站分享的照片中,53.5%经过美图处理。

随着美图挂牌日期的临近,一些“有意思”的信息悄然流传。

比如,美图市值将超过400亿港元,成为“香港主板市值仅次于腾讯的互联网企业”。截至2016年9月底,香港主板1930家公司总市值25.6万亿港元,其中腾讯市值超过2万亿港元,占整个主板市值的7.9%。

还有一则新闻说美图M6上市4个月后“仍是一机难求,溢价幅度赶iPhone7”、“最保值手机不是苹果、三星而是美图手机!”

市值拿腾讯说事儿,“畅销、保值”用苹果、三星“垫背”,美图的标杆(benchmark)令人敬畏。

美图很好用,但研发出好应用的公司效益不一定就好,4.5亿用户、市值仅次于腾讯、保值力压苹果终究不过是“噱头”。

美图资本架构

美图网前身“厦门数字情缘网络科技有限公司”成立于2003年6月18日。生于1981年的吴欣鸿(又名吴泽源)是三位创始人之一、持有100万注册资本中的47%。

吴欣鸿是福建泉州人,据说高中没毕业就通过“域名创业”赚了30万美元,19岁时“鼓捣“过几天婚恋交友网站520.com,2003年的那个“数字情缘”则是一个交友网站。

2005年,吴欣鸿加入蔡文胜团队,开始“产品孵化”。2006年2007年间,吴欣鸿做了近30个网站,涉及到股票、资讯、视频……

2008年7月,蔡文胜向另外两创始人收购股份成为第一大股东。此时已更名为“美图网”的“数字情缘”转向照片编辑软件。

2008年10月,美图秀秀PC版上线,实质上是“大众版PS”;2011年,顺应移动转型潮流推出的美图秀秀移动版大获成功。

2013年美图做了三件事:用ODM方式(Original design manufacture)推出两款美颜相机、搭建VIE架构、引入外部投资者。

子曰“视其所以、观其所由、察其所安”,美图的举措清楚地告诉我们蔡文胜、吴欣鸿是怎么想的:

首先,2011年2013年间,移动端迅速积累了1亿用户,“美图”与“百度”、“淘宝”一样成为动词,说明照片编辑、美化工具“大有可为”;

其次,由于应用的天然属性,照片美化工具变现能力很弱,因此要上硬件;

最后,拉投资人“下水”,用“别人的钱”把美图推向资本市场。

2013年,美图一边搭建VIE架构一边开始融资。截至上市前进行了5轮,总额超过5亿美元。包括IDG老虎基金启明创投、创新工场招商证券、华厦基金及富士康一家子公司的众多投资者持有美图开曼(上市主体)46.17%股权,蔡文胜父子持有38.32%,吴欣鸿持有15.51%。

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美图5轮融资的平均成本所对应的市值大致为10亿美元,假如IPO后估值能够达到50亿,收益相当可观。

用户多,却赚不到钱

除了美图秀秀,美图还先后推出美拍(社区型视频与直播应用)、潮自拍、美颜相机、BeautyPlus等应用。总用户数以亿计算,超过100万用户的国家和地区有25个。

2016年,美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus、潮自拍、美妆相机月活用户分别为1.03亿、1.41亿、1.13亿、3600万、2400万和1700万。

用户数庞大,广告自然是首选变现方式,化装品、快消品和奢侈品厂商是当然的广告主。只可惜变现能力效果并不理想:2015年美图“互联网服务及其它”项下收入为7470万元,同比增长25.13%;2016年上半年为2863万,竟然同比下降31.5%

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坐享数亿用户带来的流量,但这些流量的“含金量”极低,似乎与使用场景和流量的天然属性有关。用户的注意力完全在照片美化,完成后兴奋点立马转向“朋友圈”,有效转化率低、广告主不愿买单。

2015年12月末,美图活用户总数为3.72亿,2016年6月末达4.46亿(其中移动版美图秀秀月活用户1.03亿)。也就是说2016年上半年美图月活用户均值为4.09亿。同期,美图“互联网服务及其它”项下营收仅为2860万元,摊到4亿月活用户,每位1.17分。

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有比较才有鉴别,另外几家以工具型应用获取用户、以广告为主要营收渠道的公司,变现能力甩美图几条街:

2016年上半年,暴风影音广告收入2.1亿,摊到2亿活用户身上,约为0.175元/月·位,是美图的14.6倍;

2016年Q2,猎豹移动在线广告相关业务收入为9.39亿元,月活用户有6.23亿,每位月活用户对应的广告收入约为0.5元,是美图的42.9倍;

2016年Q2,陌陌通过7480万月活用户变现了9900万美元,具体方式为直播、广告、增值服务,每位每月贡献高达2.91元。其中,直播业务收入5790万美元,占比58%;广告收入占比16.8%,每位月活用户对应的广告收入为0.49元,是美图的41.9倍。

美图在招股文件中将硬件销售收入“掺进”互联网服务收入来计算“月活用户平均月收益”,也不过0.23元且有误导之嫌。

照片编辑美化工具的自然属性、使用场景之外,探究美图活跃用户变现如此艰难的原因,无法回避“带头人”的履历,冯鑫傅盛、唐岩是什么人,蔡文胜、吴欣鸿是什么背景?

在招股文件中,美图秀秀花了大量的篇幅渲染美拍。这是美图于2014年5月推出的视频直播社区。截至2016年6月,月活用户达到1.41亿。但陌陌大大方方地披露2016年Q2直播业务营收5790万美元,约合3.8亿人民币。美图直播业务收入却未单独披露,而是与在线广告一起列入“互联网服务及其它”,合在一起也不过2860万元。

2016年Q3、Q4,美图直播出现转机的机率不大。一是最佳发展窗口已经错过,用户不再感到新奇而竞争对手已冒出一大堆,美拍有“起大早、赶晚集”的意味;二是直播以美女为主角、以男性为“金主”,而美图用户则以美女居多。正像美图在招股文件中所说:“我们大部分用户均为女性。”

想上市,卖手机,别无选择

流量变现太艰难,蔡文胜、吴欣鸿自然想到卖硬件。

实践证明再牛的应用也不足以支撑一个手机品牌。微信、淘宝在移动端的覆盖率几近100%,它们虽然有更庞大的、日臻完善的生态系统,但很少有人相信“微信手机”、“淘宝手机”或“百度手机”能够成功。

不过,美图别无选择。没营收怎么上市,投资人怎么套现!

好在说服用户买单的理由是现成的:照相功能强大,可“轻松拍出美丽动人的自拍照”。

手机对美图的意义非凡。2013年,硬件销售就占到营收的六成,2016年上半年,硬件销售占总营收的95.1%。不出蔡文胜、吴欣鸿当初所料,不卖手机美图根本没有机会到香港主板上市

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用4个数字概括美图手机

截至2016年6月,美图已先后推出7款手机,总出货量98.24万部。其中2015年、2016年前六个月出货量分别为38.8万和28.9万。

2013年美图手机直接零售没有分销商;2014年有了5家分销商,却又“终止了与销售表现不足”的4家(怨茅房咯);发展到2016年6月,分销商达到7家,其中最大的1家占比达到50.5%。

2016年上半年美图手机的销售均价为1903元,而主力机型V4、M4s的指导零售价分别为3499元、2399元。也就是说,渠道商每卖一部可赚大约500元。折让这么大,或许是因为“不太好卖”。

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美图在手机设计方面的投入并不算多(至少研发人员的数量远不及小米、锤子),招股文件称“我们将智能手机生产模式由ODM转变为OEM”。前者由厂商承担设计任务,俗称“帖牌”;后者由委托方(即美图)完成设计,俗称“代工”。通俗地说,美图开始时把设计生产全部外包给厂商,后来才有的设计能力。虽然从ODM到OEM(Original Equipment/Entrusted Manufacture)算是上了档次,但截至2016年6月末美图手机研发人员只有148名(是多是少读者自己判断)。

美图手机最大的卖点是前、后均采用2100万像素的摄像头。2015年,800万像素前置头、1300万像素后置头的市场均份分别为103.5元和105.2元,合计208.7元。而2000万像素以上摄头市场均价为136.4元,两颗头的成本为272.8元。也就是说,美图手机牛X的摄像头不过是多花了64.1元!

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如果用4个数字概括美图手机,那就是:不到150人设计、摄像头多花了60几元、渠道商每部赚500元、市场份额可以忽略不计(2016年上半年,中国智能手机总出货量为2.5亿部)。

定价高还是赚不到

美图上市的逻辑近乎文字游戏:说我营收少,我卖手机呀;说我手机出货量不大,我月活4亿多;月活多可营收少呀,我卖手机……

玩文字游戏无可厚非,但流量变现和硬件销售的效益都不给力,亏损犹如大山压得美图抬不起头。截至2016年6月30日,累计亏损达63亿(剔除优先股因素,累计亏损44亿)。

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拆开来看,美图“互联网服务及其它”这块的毛利润居然为负。从事互联网服务的直接成本是带宽、服务器及运维人员酬谢。即便是象去哪儿网这类巨亏的互联网公司,毛利润率也远高于80%,人家亏损的原因是市场、研发、行政三项费用过高。2015年及2016年上半年,美图互联网服务的毛利润率分别为负3.3%、负5.9%,说白了:广告收入不够付宽带费、租服务器!

美图手机定价不低,毛利润率却不高。2015年,美图智能硬件毛利润率为16.9%,而市场、研发、行政占营收的116%(其中市场费用占营收的87.5%)。美图手机占营收的90%,至少该分摊三项费用的一半吧,而智能硬件业务净亏损率就超过40%。

以照片编辑、美化工具为基点的美图网,唯一值得夸耀的是海量用户,但广告、硬件销售等变现方式的规模却怎么也上不去,广告收入不够交宽带、手机毛利不够打广告,唯一的希望是直播业务。

月活4亿、“市值仅次于腾讯”、“保值力压苹果”、即将上市的美图就是这么个情况。

(来源:虎嗅网  Eastland

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