移动重塑世界:怎样喂饱用户注意力?

domob 2016-10-26 11:12 O2O 来源:思达派 查看原文

10月24日,第23届中国国际广告节在椰城海口圆满落幕。多盟受邀参加并荣获“长城奖-广告主奖年度经典案例”、“长城奖-媒介营销奖”以及“中国移动互联领军品牌”等多项大奖。多盟品牌销售中心执行总经理钱芙蓉女士作为重要演讲嘉宾,也与众多业界精英及明星企业家共同分享了在移动重塑世界的当下,企业怎样喂饱用户注意力黑洞。

以下内容为演讲实录。

“移动,正全面入侵并重塑整个世界”


相信大家今天来会场不一定是选择出租车,很有可能是滴滴;很多女性不化妆就敢晒自拍,因为我们有美颜相机和IN;很多人不用出门就可以唱KTV,因为我们有唱吧。移动互联网已彻底裹胁了每一个人,甚至连宠物都被安装了用于定位寻找的可穿戴设备。


对于营销而言,用户的注意力时长变得越来越短。很多人更希望3秒钟就能看完一篇文章,而15秒钟以上的广告是逆人性的。对于移动广告这个行业来说,技术是核心驱动力。

在大数据变革之下,营销的理念、核心阵地以及营销方式发生了巨大变迁,而用户的注意力黑洞、品牌的营销诉求却始终没有变。越来越挑剔且喂不饱的用户,不是讨厌广告而是讨厌烂广告;品牌如果是0,营销就是1,因为营销是卖东西,而品牌帮助卖得更多、卖得更贵。

“用移动,整合你的营销、喂饱你的用户”

当越来越多的品牌广告主进入到移动营销领域,营销诉求也越发有针对性。如今,谁占领明星APP超级流量入口,谁就有制胜秘诀;营销理念也已经从“媒体导向”转变为“用户导向”,市场对营销提出以用户为中心的包括数据研究、策略、创意等一整套营销运营要求。

接下来我们通过几个案例,直观解析新环境下的移动营销策略。

案例1:场景即内容

戴森是国际领先的家电设计制造品牌,它对于投放广告的环境以及广告内容都有着非常高的要求。我们为它匹配的媒体是在意空气,这就使得戴森广告不再是传统的硬广形式,而是巧妙的融合到APP当中,让品牌信息成为APP内容的一部分。

我们用高度匹配的媒体平台精准触达目标消费群体,同时根据在意空气科学监测的空气质量、温度以及湿度指数等实时信息,戴森品牌会相对应出现11套不同的温馨提示及建议,科学指导人们关注呼吸健康、提升生活质量,最终达到品牌曝光与形象好感度双重提高的效果。

案例2:体验即忠诚

雷克萨斯项目是一个线上、线下联动的案例,通过线上传播回归线下体验,以提升用户参与感与体验感建立品牌精神传递和品牌价值。正是这种真正的线下体验,才能夯实用户和品牌之间的忠诚度。

我们利用自身数据技术的优势,多维度挖掘与分析汽车消费人群,帮助雷克萨斯搭建出汽车品牌产品专属 DMP;并针对不同车型的差异而精准细分目标受众,实行“线上DSP投放曝光、线下与YHOUSE合作配合试驾活动”的双线推广策略,提高品牌曝光度与销售线索达成量。

案例:3:用户即媒介

SK-II营销案例,是融合了电商及社交数据的交叉分析,通过细分人群、差异化定制的互动创意项目,也是我们助推京腾计划的成功案例之一。京腾计划,简单来说就是将京东的电商数据与腾讯的社交数据打通,然后我们为广告主提供量体裁衣的营销解决方案。

在人群定向方面,通过电商数据及社交数据这两重维度筛选SK-II潜在用户群体,借助交叉验证更加细分目标用户;在数据融合方面,利用社交人群提升品牌互动、利用京东人群提升电商转化,真正打通社交数据和电商数据;在用户体验方面,实现从social互动到电商转化全部在微信中完成,彻底解决了社交与电商体验脱节的状况。

案例4:成本即价值

我们对神州租车提供非常重要的核心点就是对于广告成本的控制。程序化购买的广告投放,其精准营销的特性可以最大程度上让广告投放做到有的放矢,彻底避免传统模式“一半的广告费被浪费掉”的情况。

通过对媒体流量进行属性分析,并针对优质流量而创编更贴近媒体属性的创意素材,达成千人千面的效果;针对“未安装应用”的用户群体进行定向投放,提升投放精准度;根据数据反馈快速定制多套凸显“优惠”、“送券”等吸引眼球的创意素材,持续为产品带来大量激活。

“移动营销的未来,将走向智慧营销”

大数据时代已不再是“流量”为先,而是“注意力”驱动,移动营销未来的目标就是争夺用户的时间和注意力。我们有一个核心理念,就是“智慧营销”,它意味着我们收集使用更加确切的数据,理解完整的消费者群像,适时给用户发送定制信息。

智慧营销将助力品牌有技巧地、智慧地与消费者保持联系,喂饱他们的注意力黑洞,做他们喜欢的广告、卖他们需要的商品,建立品牌信任,使其成为品牌的忠实用户。在碎片化时代,找对人、说对话,才是高效的沟通方式


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