初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

思达派创小二 2016-10-26 11:12 创业服务 来源:思达派 查看原文

1.如果要回答“什么是初创品牌的核心目标”?

管理大师德鲁克的箴言可做标准答案:“企业存在目的即在于“创造顾客”。为创造顾客,企业只有两种基本功能:行销与创新,其他工作都是成本”。

一个品牌向用户使能,其核心目标是让用户实现从认知到购买的转化,这个路径在营销学里往往用“倒三角型”AA模型来表示。

倒三角形的上方是营销所触达的目标人群,底部是实现了转化的有效用户,两者相比有一个转化率。转化率越高,则营销效率越高。

初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

AA模型

2.举几个我最近遇到的几个品牌为获取用户的具体场景。

场景一:在某办公楼下,一家做汽车内饰清洗的互联网初创品牌在做“获取用户”推广:用户需要扫描他们的微信服务号,填写自己的用户资料后,即可获赠一瓶价值70多元的汽车清洗剂。

场景二:马路边,一家初创的提供代客泊车服务的互联网品牌,针对行人,用户扫描他们的微信服务号后,即可获赠一瓶九龙斋酸梅汤。

场景三:小区停车场出口车辆拐弯减速处,用户开车出来,穿着红牛工作服的漂亮小妹会给每位开车用户派发一罐瓶身上印了增饮的红牛,用户无需扫描微信服务号。

以上三个场景非常类似,但从对用户认知行为影响角度评估,场景一二和场景三间则有着很大区别。

场景一:

  • 定位:汽车内饰清洗服务

  • 人群:办公楼内白领(部分吻合,但不完全精准)

  • 基准:新品牌,无认知基础;

  • 目标:获取新用户

  • 成本:每用户70多元

  • 赠品与服务有关联

场景二:

  • 定位:代客泊车服务

  • 人群:行人(小概率吻合,不精准)

  • 基准:新品牌,无认知基础;

  • 目标:获取新用户

  • 成本:一瓶饮料

  • 赠品与服务无关联

场景三:

定位:针对疲劳人士、司机、加班等人员的提神功能饮料

  • 人群:精选过的小区中的开车人士(受众吻合目标人群)

  • 基准:消费者对红牛品牌已有认知。

  • 目标:不是为获取新用户,更多是品牌露出提醒,或强化产品体验。

  • 成本:原厂生产的一罐饮料。

  • 赠品即是产品本身。

3.

相比而言,场景一、二是初创品牌,在受众的精准选择、推广性价比等方面都差强人意;但更重要的差别是:场景一、二都是初创品牌,缺乏用户认知基准。场景三为成熟品牌,用户对其已有牢固的认知基础,其推广目标更多是提醒与强化体验。

在认知基础脆弱的情况下,场景一、二通过“简单粗暴”的贴现机制来获取用户,这至少会带来三重隐患:

1)难以形成品牌偏好。即使用户“关注”了,但对这是什么品牌,给我提供了什么有差别的价值服务或产品,几乎很难形成认知偏好。

2)无法形成品牌忠诚。在无偏好的前提下,很多人单纯仅仅为获取赠品而提交信息,无法赢得用户忠诚,流失率高。

3)获取用户成本倍增。第一次获取单位用户的成本沉没,不得不再次投入更大成本获取。

事实上,只所以会出现这样的情况,是因为初创品牌忽略了认知-行为模型中的“品牌认知”教育部分。

4.

对B2C品牌而言,,一些消费心理学家提出了一个比AA用户认知-行动模型更完整的AIDA模型:他们认为消费者往往是从品牌引发注意力(Awareness)开始的,然后依次是兴趣(Interest)、刺激了欲望(Desire),直到换发购买行动(Action)。

初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

AIDA模型

AIDA模型的前三个步骤描述的都是消费者心理的认知转化,它可以帮助我们理解消费心理变化轨迹,但对指导营销行动的实际意义并不大。

针对B2B品牌,由于产品复杂、购买决策链条长、客单价高,这个模型被进一步复杂为DLTBAA模型。

初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

DLTBAA模型

B2C与B2B这两个用户认知-行为模型的区别在于:

1.在B2B的营销中,从“发现”到“购买”,中间是“学习”与“试用”两个关键节点。这是由B2B的复杂产品属性所决定的。

2.在购买之后,DLTBAA强调用户“使用”的真实体验,并认为“推荐”也是营销者要考虑的关键节点。

这个方法被IBM广为推崇。但对于众多新生的具有互联网基因的初创品牌而言,DLTBAA模型并非最佳,完全可以进一步优化。

5.

我们认为移动互联营销时代,品牌需要新的认知-行为模型。

这是因为,移动互联对用户与产品间关系的改变有着革命性的意义,它表现在因为移动+社交媒体的出现,用户第一次与产品(或品牌)可以通过“关注”按钮形成真正意义上的闭合。

移动前时代的营销也可有“闭合”,基于数据库,通过广告、邮件、短信、活动等路径可以到达,但这种连接还是支离的。移动社交媒体的“关注”式连接则让“支离”的闭合变成“完整”的闭合。人与品牌的连接,基于移动互联社交平台,在“关注”式连接上,有了物理上的落脚点。

因此,“关注”(或下载)这个行为变成互联网+品牌的关键营销节点。我们将互联网用户的认知-行为路线图优化为AFBS模型。如下图:

初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

AFBS模型

在“关注”之前,一个关键的步骤是“认知”——对于消费者而言,通过品牌认知教育,达成了对该品牌的强烈而清晰的认知偏好;对于品牌工作者而言,则是通过设计什么样的品牌信息,转变或“扭曲用户认知”,达成用户认知偏好。

初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

6.

事实上,按照品牌大师里斯的观点,如果是创新的品牌,它往往会重新定义既有的原品类,从而成为一种新品类,最佳的品牌启动方式并不是“火箭式”的爆炸式起飞,而应该像飞机启动一样,有一段滑行后,缓慢起飞。

初创品牌获取用户的起点:从建立认知开始,像飞机滑行一样启动

红牛的功能性饮料用4年让年销量提高了1000万,又用了5年做到了1亿,到了2012年,它的全球销量超过了20亿美元。

微软用了10年的时间,让年销售额超过一亿;但从一亿到200多亿则仅仅用了15年。

第一台真正意义上商用的平板电脑是1989年由一个叫 GRiD的公司制造的,过了13年,微软在2002年推出了较为流行的Tablet PC。又过了8年,2010年,苹果重新定义了平板电脑iPad才开始全球大卖。而这是平板电脑被发明了21年后。

结合AFBS模型,回头去看前文提到的场景一、二,我们发现,这两个初创品牌的工作者意图用火箭爆炸式启动的方式快速获取用户,但他们没有认识到——对用户认知的建立其实是一个飞机滑行启动的过程。

“贴现”激励机制可以短期激励用户行动,但当这种品牌认知基础很脆弱时,即使用户获取了,流失率也将极高,从营销效率角度评估,反倒容易欲速不达。


思达派(Startup-Partner.com)转自36氪,本文作者杨嘉伟,是Forrester数字营销奖获得者,有近20年高科技品牌营销经验。


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