【O2O小败局系列】O2O 到底补贴了谁? 尘归尘、土归土,最终仍是靠谱的公司胜出

小石头 2015-09-15 07:37 看法 来源:思达派 查看原文

如果你在北京望京SOHO或是中关村附近,中午出门不用带钱。带着手机扫码,就有吃有喝,还能再赚几十块。

还有一家叫一亩田的公司,一个月内两次刷爆我微信朋友圈。先是《南方周末》报道的创业明星,农产品B2B代表,4年、3000 人,3亿元交易额。然后就是这几天,一亩田C轮融资失败,裁员2000人,大量刷单、虚假交易。

正在舆论风口浪尖的一亩田,是O2O领域的缩影——赛道拥挤,同质化竞争严重;赛道上的选手大量烧钱补贴市场、教育用户。

这几年O2O项目都贵得不得了,几亿美元的融资都吓不到人的。但这些钱真的起到这样的作用了吗?这些公司是to C还是to VC?什么样的补贴才是有用的?

1、“无知”的刷单

大量补贴并没有像O2O公司想象那样进入用户手中,或者说,即便他们知道,刷单也在默许,因为交易额更重要,数字才是交给资本的答卷。

最近在淘宝上售卖滴滴打车优惠券的淘宝店家很不开心。其中,一个一钻卖家告诉36氪,自从一个记者曝光了他们的生意,用来刷优惠券的软件就被查封了,生意黄了。

之前,他们借助刷券软件、卡商手上的大量灰色手机卡,批量刷取滴滴专车、快车的优惠券,再以低价售卖给买家。淘宝上,这款软件的售价大约在10元左右。以10元快车券为例,每刷取一次优惠券,需要向卡商支付0.1元,需要向软件方支付0.45元,卖家再以1.25—3元左右的价格售卖给用户。

在淘宝上,除了滴滴,还能买到易道等打车券、美团、饿了么等的优惠券。概括起来,基本都是用户知名度高、补贴力度大,刷券难度低的优惠券。当然,大部分都是新用户才能享受到的优惠券。

购买者里除了“老用户”,还有不少是卖家自身。此前有媒体计算过,一个卖家花1500元就能买100张0月租卡,注册饿了么、美团外卖、百度外卖等外卖平台的帐号,购买自己的服务,就有可能月入十万。今年春节后,有滴滴的司机表示,他们会组成小组,大家互相刷单,不出家门赚取补贴。Uber司机的刷单行为也被很多媒体曝光过。

也有搬起石头砸自己脚的时候。补贴力度过大时,竞争对手也会来凑热闹,恶意购买。去年5月,微博上有人爆料,美团计划对大众点评5.17 团购大促销活动进行“刷单”。虽然事实真相不得而知,就像当年恶意点击竞争对手百度的推广链接一样,这种类似案例很可能真存在。

2、刻意为之

被动刷单需要技术监测,不少创业公司也会睁一只眼闭一只眼。毕竟,数据上确实带来了增长。

这次被曝光的一亩田,其中也涉及到了刷单。一亩田的业务员在线下采用返利的方式刷线上交易流水,具体做法是“找朋友在APP上发布一个产品消息,然后找朋友去买,钱自己出,把交易额任务完成。最后钱转一圈在回到自己手上,每笔还有交易额千分之2的奖金”。

这种涉及环节少的项目和服务,更容易刷单。有创业者总结,做信息撮合等较轻服务的,刷单成本低,技术上也很难被识别出来。有多位物流领域的创业者,均曾向36氪爆料过对手刷单的情况。

这种“没有获取有价值的用户”的行为,有投资人也觉得“不正常”、“不合理”。

3、O2O 到底要补贴谁?

O2O领域,这种主动刷单并不少见。对于VC来说,它们允许公司补贴,以吸引用户,或打击对手。但这可能是条不归路。

互联网追求的是高速扩张带来规模效益。O2O领域竞争激烈,赛道人满为患,每一个赛道上选手相距都不远,谁也没有绝对优势。领先者寄希望于补贴下单扩大优势,后来者希望补贴下单快速追进;有钱的公司寄希望“刷单”奠定行业第一的地位,没有钱的公司希望“刷单”提升业绩拿到新一笔融资。

投资人的钱被烧,却砸不出确定的优势,就会加大风险。投资人也会变换策略,要不就不会有滴滴快的牵手,58赶集合并这种戏剧性场景。但一旦下注,他们就和企业一起站到了赛道上,不得不战。一名投资人向 36氪透露,刷单已经成为潜规则,他们现在会看谁烧钱烧的更高效,能高效烧钱的创业者,往往更善于运营。

更多的投资人则在呼吁合理补贴。比如,顺为资本的一位VP认为,为了让用户理解新模式的好处和培养用户使用习惯,可以采取策略性补贴的方式来推广业务。这种补贴策略必须能有效地带动真实订单和真实用户的增长;同时,业务模式是在一定阶段后可以退出补贴策略,不能一味的补贴下去。

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