前阿里高管“一灯”,转投腾讯生态为哪般?首次深度分享“流量经济”的投资逻辑

思达派 2016-10-27 08:44 创业服务 来源:思达派 查看原文

今天推荐的,是我一位“重量级”朋友的授课实录,他在江湖上人称灯爷,因为他任淘宝高管时花名“一灯”,你就可以知道他的段位,只因他太过低调,可能你们还不知道他有多牛,他是前阿里巴巴副总裁,曾任淘宝商户平台事业部总经理,称得上是中国电商的幕后祖师爷,而转战新媒体江湖的他,依然是倍受景仰的“爷”,如果你周围有做新媒体大号的朋友,提起灯爷的名号那一定会让他如雷贯耳。“灯爷”从来没在外面分享过,我死说活说,他才终于答应了在趋势学院开始了他的处女秀。如果你有志于在新媒体领域有所作为,那么这篇授课实录是你所必看,因为灯爷创办的公司几乎布局了微信公众号的半壁江山,在中国以投资理念去做这件事的,也仅他一家。

以下内容,根据喻策导师授课实录摘编

大家好,我真名叫喻策,但很多人都叫我一灯。我曾经在阿里工作了将近十年,出来之后这个名号要改也改不了了,每个人见到我还是会叫我一灯或者是灯爷。我在2013年离开阿里,出来以后,一开始是做投资,然后被几个合伙人忽悠,成立了偶尔科技。我从来不在外面分享,被王玥反复劝说,今天给大家讲讲我对新媒体的一些思考。

年回报200%,这件事正在发生

在我们一次内部会上,有人讲了一句话,让我印象非常深刻,他说:什么叫创新,就是阿里的前高管在谈论腾讯的产品。这句话讲的是什么呢?说明的就是新媒体、新的整个互联网的通路、新的互联网执行、落地情况。我刚才看了一下,现场绝大部分的企业家都从事传统行业,只有7位从事互联网。那么我再问一下,在座有多少人是不用微信的?满场一个都没有。那就说明了一个问题,我们沟通的大部分时间都被微信占用了。

2015年我们进军新媒体,投资了一家公司,在微博微信微团“三微”当中快速地去植入发掘。最后发现微博慢慢地起来了、微团起来了又倒下了、微信快速的分裂和发展。我们现在基本能做到:一分投资一年能有两分回报。我相信整个传统行业不会有这样高回报的效率,整个互联网行业也没有这样的回报率,但我们在微信上面找到了这样一条路子。

媒体在发生变化,受众在不断迁移

2001年以后,数字媒体占用每个人一天的3小时5分钟,传统电视占用2-40分钟,广播占用11分钟,报纸占用10分钟,杂志占用7分钟。之前我投资的一家做PC端的媒体公司,传统PC的广告业务去年为止下降了40%,今年继续下降40%。传统PC媒体还是包括在数据媒体之内的。传统的电视媒体下降20%多,下降得还不算特别猛烈。报纸和杂志基本上是40-50%的下降率。市面上已经很难找到看报纸或者看杂志的人。大家都拿出手机看今日头条、看微信有哪些信息、看微信朋友圈有哪些动态、看微博有哪些八卦新闻。 

当前的现象意味着什么?意味着人和时间。对互联网来说,花的就是人和时间,只是用不同的方式花出,把人和时间在有限的时间内去变现。这是一个正常的、完美的商业模式。所以在这个过程当中会发现,当传统媒体总和都没有互联网媒体数据大的时候,还有什么办法是不依赖数字媒体活着的呢?还有什么理由不让现有的商业模式转到互联网行业?对于互联网行业来说尤其是淘宝时代,要做什么?要做人。在大公司里这种感觉尤其强烈。大公司做产品,公司要给我一个产品的推广方案。但当创业的时候就会发现所有的流量购买、分发、裂变,都算到了流量成本的身上。然后商业变现是多少,商业变现的利润减去成本,这涉及到商业本质。2014、2015年,通过2VC的模式打破了这种模式。到了2015年6月,独角兽都是100亿美金体量发展,但今年还有多少独角兽存活着?还有多少独角兽以现在的公司去上市?如果不能上市,所有的VC又怎么办?所以不管是互联网行业还是传统业务,都必须回归到商业的本质:赚钱。

用户在移动互联网上,时间都花哪了?

绿色代表的是微信,微信占所有市场的35%,也就是说:人用手机的1/3的时间都在看微信。QQ占10%。QQ被微信超越几乎是1年以内的事情,当时腾讯内部都不相信有这样的事情。但是张小龙在广州开发的微信确实把深圳总部的QQ给打败了。但幸好微信打败了QQ是在腾讯内部。马化腾曾说,如果微信不是产生在腾讯内部,腾讯就已经垮掉了。

整个红框框出来的,是腾讯的移动互联网的占比,约55%。阿里巴巴占比10%,其中最大的是UC流览器,但浏览器其实已经逐步退出主流了,第二的才是手淘,也就是说淘宝用了2%的移动端的流量,做了移动端盈利的30%到50%。为什么?是因为它信用平台的底层基础,造就了整个平台盈利的利润,远远超过一个搜索平台。但是这需要承担极大的压力。为什么?因为在流量不断流失的情况下,想要保持这样一个高毛利的地位,是非常难的。这就是为什么阿里一定要去做搜索平台,甚至这次改版支付宝下面都是聊天记录, 虽然90%的人基本不会在支付宝上聊天。但它也要做这样的努力。但这种努力改变不了整个变局,除非他像腾讯一样的再开发一个类似于微信的产品。第三大的百度,通过收购了那么多公司,占比才60%多。最可怜的叫“All others”,就是那些拿了几千万、上亿的投资、拿了各种各样的钱在烧的,拿了各种各样的故事去跟投资人讲的,在延续自己生命的那些app,加起来只有29%。

我们再看一组数字,微信今年在安卓端增长了82.6%,在 iOS端增长了11.9%。QQ今年却在安卓端下降了21.2%,在iOS端下降了1.8%。但是QQ在95后的使用率很高,这是QQ非常好的一个特性。95后认为微信太死板、太老土、没有游戏、没有一些群、没有号令天下的黏性。除此之外QQ还有一个特点是,老师可以在QQ上发布信息给同学们,在微信上老师跟同学平等,所以说95后从小学、中学、大学毕业后的这一群人中,多数使用QQ,在工作之后有些人会切换到微信上。我的公司现有员工大部分是90后,也有一些是95后,会有差别。我经常在微信上发信息给他们,他们却会在QQ上回复我 。所以你要考虑清楚,你的产品是五年以后在市场上运作的,还是在为95后的父母而准备的。

手机百度在快速下降,手机淘宝也下降。但今日头条在上升,安卓端增长180%多, iOS增长188.8%。今日头条改变了搜索看新闻的方式。嫁接在今日头条上的支付平台都是100%~200%左右的增长,这个增长的幅度远超过其他平台合作的APP。所以,今日头条成了自给自足养活自己的唯一一家公司。

社交平台已经成为垄断性的移动平台通讯方式

主要还是微信增长最快。手机后台会发现游戏的用电量,但游戏是虚高,真正的还是微信、微博。社交媒体已经远远高出移动端平台其他的应用了。微信是社交媒体当中的绝对主流。

这是我们拿到的一些微信相关数据。朋友圈、服务号、公众号和其他媒体的传播,超过别人,几乎是100%的增长。20-30亿是指人流量,实际上是介入了办公的方式、更多的一些玩意和一些好用的功能。

我们还会涉及到一个叫做应用号的概念。应用号目前还在内测,属于加强版的服务号。在此90%以上的APP的功能都可以在应用号上实现。到那时app的数量还将增长。公众号粉丝在正常的运作情况下是5-15%,但是有的公众号做的就不是很好。我讲这个东西是要描述一个场景。微信在窥视一切,不仅仅产生了那么多的内容、那么多的流量,还产生了那么多的商业模式。

新媒体的变现方法

对于商业模式来说,不管是互联网、移动互联网,还是新媒体,最关键的是粉丝和流量。在微信的公众号上,在微信的生态圈里,粉丝就是渠道,粉丝就是流量。你怎么吸引最好、最多的粉丝,在此之后,你要思考如何用商业模式把它们变现。

我刚才讲到的是我们最通用、最简单的模式,就是我拿一块钱买个产品,一年能赚2块钱;对我而言就没有什么动力再去想,还有什么好产品。但是这样的场景能持久吗?要想持久,两三年内,你应该先赚钱,然后再研发做更好的产品。在这个想赚钱的过程当中,意味着我们会着重关注三个地方:

第一个是粉丝的获取成本。获取成本有三种简单的方法:草根号1块到2块,女号更贵,男号便宜,在这块你能买到的粉丝质量是怎么样的,特别考验你的能力。

第二个是从其他的渠道偷粉,一般的成本大概会是在3到5块,高手会控制在2块。

第三个是工具涨粉或者是渠道涨粉,有一些线上的工具(比如说相册),或者组织线下活动。但是我们只能看着他把这种事情做起来。这些东西从商业模式上可以归结为简单的一件事情,就是粉丝的获取。开拓其他平台可以助力获取粉丝。这就涉及到另外一个问题:如何运营和扩张公众号,如何做病毒式传播。

回到商业本质,就要求我们把获取粉丝的成本摊销到最低的价格里。

怎么赚钱呢?一共分三块:

  • 广告

  • 电商

  • 网络IP


这个是对纯公众号业务的商业模式,或者是跟传统行业结合。广告有三种:

第一,很多公众号上的文章看到最后是广告,点进去就相当于是帮他赚了2块钱。

第二,微信上是有个菜单栏,这个是广点通的投放,是广点通的收入,而且可以变形,可以是动态的,可以置入。广告主有两种:一种是品牌广告,第二种是非品牌广告。一条广告1万个粉,一天就能够收到300到500,那么他一年能挣10万。这是最简单粗暴的赚钱方式。

第三,如果在订阅号上面做电商推广,成本巨高无比。因为做电商面对的是长久的客户,他的毛利没那么高。所以,无论是在淘宝上做广告,还是在公众号上做广告,都是吃不消的。唯一的一件事,就是要做客户留存率、复购次数。利润率乘上留存率乘上复购次数,这样才是你的盈利。如果不这样,你的成本巨高无比。所以微信上所做的都是暴利商品。他没有30~50%的毛利是不敢在微信上做的。所以为什么淘宝上那些20~30%毛利的商品没有进到微信上面去就是这个原因。

中国人的特点是他能够找到最强的利润点。你们每个人有一个号,网红也有号、做电商的也有一个号、甚至有无数个号。我做电商就相当于我把那些人请进来,我把他们当成和我息息相关的一分子去聊天、去协调、去沟通。我们在手机上看淘宝有一个感受就是流量巨贵。看三个商品流量没了,再看三个商品流量更没了,如果一个女生要买一件中意的商品,那么这个月的电话费就超支了。PC端就不一样了,他的流量很大,就像是一个沃尔玛这样的超市。但是沃尔玛会开到你家客厅吗?不会。所以就直接圈一块地,命名为沃尔玛,里边容纳上万种商品,全部采用货架式的被动销售方式。

但是,微商不同,他就像一个客厅,他会把几个客厅弄得很舒适,把你们都变成朋友,朋友一起聊一聊商品:这个商品很好用,你买一个吧;那个上面很好用,你买一个吧。所以,在整个公众号赚钱当中,你不是单兵作战,而是联合作战的状态。所以,要给你的底层商户去拉客,还有交易系统。所以做微商的逻辑顺序是从底层往上的。不管原来是做app或者做直营店或者做线下销售或者做渠道,形同于建造一个房子。但现在,在一个山上建一个房子,并不是要把山铲平了建房子。虽然我们都是竞争对手,但不可以用对方的软件来做、用腾讯的软件来做。

也说网红经济

网红是由微博时代产生,用个人的某种能力去做事的一个概念,更加被现在的90后所接受。现在的90后一般并不接受那种很高大上的东西,电视上打的那些广告他可能根本都不会看,但他会去买一个他追的网红所用的同款产品。所以这样的网红往往会带领一批或是一类产品的代言。

网红分三类:

  • 卖肉的网红

  • 卖萌的网红

  • 卖货的网红

卖肉的网红去直播平台上天天直播。卖萌的网红就是去做一些粉丝,然后再去挣钱。卖货的网红,他会去各个平台树立自己的形象,然后每天穿梭于各个平台之间,让粉丝和他一起玩,他买什么,粉丝就跟着买什么。我所知道的最顶尖的网红一年能够卖几个亿。一次上新可以买2千万、3千万左右。

实际上,个人号就是一种网红行为。我们现在的微信号群大概1.6亿。这个数字可能有点老。其中70%是女性。女号群呢,各种女性喜欢的东西我们都有,情感类像婆媳吵架呀等等,旅游类各种旅游攻略,还有时尚类。我们把这些作为一个女性的联盟在做。这个号是我们最大的法宝,有1700万个粉丝,情感类第一名,阅读类第一名。有些软文写得真的很好,我们自己有一套系统可以计算出哪一类软文他的转化率是最好的。在推广之前,做一个简单的测试。微信前20名的好文章里,有16名使用这个系统,所以也就知道了如何去做一个好的广告。

你先要知道在微信上做什么,然后再去做这件事情。比如说你要去做微商,推广到订阅号或个人号上去,如果做之前没有想好,很多钱都是白烧。微信上的微商目标很明确,就是到你这里来吸粉,到你这里来赚钱。小说更是这样,看到扣人心弦的时候又付费了。所以说一个还没有进入这个体系的人,进入之前一定要想清楚自己要的是什么、自己的定位是什么,然后再去做。微商是一个系统,打广告只是第一步。

新媒体的投资逻辑

到现在为止,我讲的都是简单粗暴的。可能有的人也想投资微信,那么他这个事情该怎么办呢。可能别人并不能告诉你,因为我们(指偶尔科技),是现在唯一一家以投资理念在做这个事情的公司。

我们会把公众号分成三大类:

  • 草根号

  • 自媒体 

  • IP


那些已经有自己定位的,像逻辑思维啊,就是IP。I P具有扩散性,有的已经扩散到电商平台。我们把90%的精力都放在这里,因为我们是有独立变现能力的团队。我觉得只有这样才是真正的投资,才是符合商业规则的。我觉得像VC那样的投资,在短期内会受到很大的冲击,就像这次的金融危机给VC非常大的教训,VC把美国人的钱圈到中国来,让中国人花掉它,然后拍拍手说:对不起,这次投资搞砸了。所以中国人的外资消耗在2013到2015年期间巨高。但是2016年、2017年会慢慢地告诉这些投资人,这些钱已经不见了。所以我们自己做投资一定要秉承最核心的商业目的来做,就是赚钱。短期必须符合赚钱的逻辑,中长期符合赚更多钱的逻辑。

所以,当微信的应用号出来之后,我只需要做一套体系,在iOS和安卓上都能适用,而且流量也都来了。而后,那些人就会把外面的APP停止运转,进入这个体系。此时,生态就完全出现了变化。可能那些应用市场就都会倒闭,那些小APP都会垮掉。所以,现在很多的APP都在微信里面做服务号,就像闪修侠一样。前天有人跟我说要修手机,他就说不用APP了,在服务号里面就可以下单。到时候,微信应用号一上肯定会引爆这个行业。现在微信在海外还不强,相信Facebook也在做一样的事。等有一天这种深度的垂直应用真的到来的时候,可能就是那几个大平台的大一统时代到来了。

Super APP的时代就要到来了,你们准备好了吗?

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