为何摸仿Zara,也没能挽回Esprit的衰退?

2016-10-28 07:21 电商 来源:思达派 查看原文

对于很多70后、80后来说,Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌,它牢牢占据了青春记忆关于时尚的位置,是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。然而,江河日下,风光不再,如今的Esprit早已惨遭被人遗忘的厄运。

前不久,香港时尚休闲品牌Esprit公布本财年数据,资料显示,Esprit Holdings Ltd.(0330.HK)思捷环球控股有限公司经过很长一段时间的转型努力后,终于实现了扭亏为盈:实现净利润2100万港币,而上财年的净亏损高达37亿港币。

但从最新的财报上我们发现,思捷环球扭亏为盈主要靠的是企业的“瘦身”:通过出售香港办公室,不断地关店和裁员等措施,来实现企业帐面上的盈利。公司的主营业务仍处于持续亏损状态。

在一家家门可罗雀的门店纷纷关门之际,Esprit选择用“卖身”来维续生命。作为国内时尚品牌曾经的“领头羊”,Esprit为何深陷泥沼?

巅峰时期不再

Esprit前身是美国旧金山的一家制衣公司,以香港远东有限公司为采购代理商,这家公司的老板邢李原,曾因为是女星林青霞的丈夫而被人津津乐道。

1980年代,Esprit是美国青少年最喜欢的服饰品牌之一。卓有远见的邢李原,便在此时开始在亚洲做起了Esprit服装批发的生意,并在亚洲不少城市开设了零售店。

1993年,香港远东有限公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司,Esprit的时尚帝国在全球的布局逐步展开。

1997年,思捷环球与华润集团合资组建华润思捷,在中国大陆开展Esprit品牌服装的零售业务,第一年便取得58%的业绩增长,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。

在中国大陆,Esprit曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。当时ESPRIT号召力之大,各大商场为了吸引它入驻,纷纷给出了各种优惠政策。在Esprit的巅峰时期,各大门店的客人络绎不绝,甚至任贤齐、范冰冰等明星都被看到在Esprit购物。

进入中国的前十年,缺乏竞争者的Esprit幸运地在中国市场赚得盆满钵满,获得了极高的地位,但危机也在与日俱增。

自2006年起,邢李原先后辞掉了Esprit母公司思捷环球集团董事会主席和CEO的职位,并不断减持股份到2010年完全抛空。随之而来的是思捷环球每况愈下,连续几年滑坡。

2009财年,Esprit的营业额下滑了7.4%,与此形成对比的是,净利润暴跌了27.4%,净利率则跌至13.8%,跌幅达到20.2%,同一年,Esprit结束了长达15年双位数高速增长,进入了衰退周期。

进入衰退周期后,Esprit仍然在扩张,无论其零售还是批发销售面积都在持续增长。但是这种扩张无论是在销售还是利润获取上都只给Esprit带来了负面效果,不但没能挽救Esprit的颓势,反而加速了Esprit的衰亡。

2011财年,Esprit不得不割腕北美这一竞争最激烈、份额(3-4%)相对较小的市场,保留最大的欧洲和销售、盈利仍增长的亚太市场,同时关闭80家不盈利的店面。

最终,“瘦身”举措并没有减缓Esprit跌落的速度,Esprit当年净利润仅有7900万港元,暴跌81%。

业绩波动最终导致高层人事动荡。

2009年2月到3月,思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁Griffith,与执行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。

至此,包括邢李和高汉思的“抽身”,思捷环球三位创始人全部退出。这一波换血行动,到2009年5月方正式告终。高频率地换帅,Esprit的品牌发展更处于风雨飘摇之中。

在“后起之秀”的中国地区,Esprit的疲态也逐渐显露出来。

2010、2011财年,Esprit在中国地区的销售额增长还高达227%,但受到快时尚Zara、优衣库、H&M等品牌的冲击,自那年之后也开始不断萎缩。

2012年,2013财年初,思捷环球即将跌破300亿港元营业额之时,找来了来自Zara母公司印地纺(Inditex SA,ITX.MC),先前担任西班牙公司的分销和营运总监的马浩思。此时也正值Esprit被Zara和H&M全面超越之时,不但北美市场没有一席之地,连其德国大本营和公司所在地大中华也接连失守。

马浩思加入后,他又引入了另外三名印地纺的高管Juan Chaparro,Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos,思捷环球漫长的四年转型计划正式开启。

优衣库和Zara分别比Esprit晚了6 年、10年才进入中国市场,但它们和瑞典品牌H&M如今成为了中国年轻人的快时尚选择。Esprit失去了品牌活力,也逐渐被年轻人所抛弃。

时尚圈的“冰火两重天”

岌岌可危的时尚老牌并不只有Esprit一家。

同样依靠“瘦身”来扭转局势的还有牛仔服巨头Levi’s。根据近期发布财报来看,Levi Strauss&Co. 李维斯二季度收入仍然未能实现增长,但在重组过后,企业开支减少的推动下盈利能力持续大幅改善。

无独有偶,近日,堡狮龙国际(00592.HK)发布了2016年上半年盈利预警,预计集团股东应占溢利将比去年同期减少75%-85%,尽管报表看来,截至6月底止堡狮龙全年纯利2.92亿元,按年上升1.53倍,但若撇除出售澳门物业,盈利则为2500万元,下跌高达78%。

佐丹奴,班尼路、堡狮龙曾经并称的时尚服装的三巨头,如今没有一个品牌的日子是好过的。

成立于1981年的港资品牌佐丹奴,于1991年在香港上市(佐丹奴国际00709.HK),并于次年正式进军内地市场,开创了中国休闲服零售连锁店先河。在业绩达到巅峰的2013年,佐丹奴营业收入达到58.48亿港元,全球共开设门店2642家。

然而,好景不长,佐丹奴近三年的销售额均出现不同程度的下滑,库存问题令人担忧。2015年佐丹奴门市数目减少了81家,其副品牌EULA也宣布停止经营。如今,佐丹奴在一、二线城市的主流商圈里,几乎消失殆尽。

更惨烈的是,在快时尚的全面打击下,一些时尚老牌惨遭卖身的厄运。

拿班尼路做例子,“牌子货”班尼路曾经是70后80后共同的时尚记忆。

创立于80年代初的班尼路,于1996年被香港上市公司德永佳(0321.HK)收购,成为旗下附属公司,并在随后进军内地市场。

借助刘德华、王菲、张曼玉等一众大牌明星作为代言人,班尼路在巅峰时期门店数量一度超过4000家。但近年来,连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路,2011-2015年四年间,共关闭617家店面,平均每月关闭12家。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。

今年年初,班尼路被母公司香港德永佳集团贱卖,低至2.5亿元的交易价格令人大跌眼镜。

时尚界正经历了一轮残酷的洗牌,如今的市场格局可谓是“冰火两重天”:一边是时尚老牌纷纷面临“关店潮”,另一边则是快时尚抢占了时尚界的半壁江山。

以Zara为代表,其母公司印地纺(Inditex SA,ITX.MC)集团上半年销售增长11%,击败全部竞争对手,这个成绩,一举将创办人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)推上世界首富的地位。

其中,集团旗下核心品牌Zara获得13%的销售高增长,销售额占到集团总销售额的三分之二。对比起纷纷关店的时尚老牌,去年,Zara就增加了79家新店,使得全球总门店数量达到了2002个。而Inditex整个集团将自己遍布全球的门店从2692家提高到7013家。

其他的快时尚品牌H&M,优衣库等也在近几年迅速扩张,共同吞噬被老牌占据的时尚市场。对于服装行业来说,这是最好的时代,这也是最坏的时代。

离快时尚还有多远?

时势造英雄,以往的时尚老牌独领风骚的时代已经过去,如今,这些曾经的英雄们不得不正视它们所面对的种种问题。

唯快不破的原则不仅适用于互联网企业,同样也适用于时尚业,看看大热的快时尚品牌ZARA就知道了。

作为一个快时尚品牌,成熟、快速、消费者需求导向的垂直一体化供应链是ZARA的制胜关键。相反,Esprit仍停留在品牌建设初的批发零售思维里,以脱离消费者诉求的闭门造车为主,一厢情愿地认为其能引领潮流的方向。

所幸的是,Esprit早早意识到了这个问题。在2014年,Esprit找来Zara前高层马浩思,并开启了漫长的“Zara式”改革。

他们号称引入了Zara的模式——将交货时间从以往的9~11个月缩短至3~4个月。在财报中写到这使得“产品的设计、质量和性价比得到了改善,同店销售额同比增长了8%(以各个店铺本地货币计算)。”

但仔细比较起来,Esprit在模式构建和产品设计上与Zara仍存在巨大的差距。

ZARA采用的,实际上是SPA(Specialty Retailer of Private Label Apparel,自有品牌服装专业零售商)的经营模式,就是企业从生产到零售全部一手掌控,以提高流转速度,压缩经营成本。

SPA模式经过三个阶段的改良,从1986年由美国服装巨头GAP公司提出的原型,到以低价位大众化基本款和仓储式超市为特征的UNIQLO(优衣库)为代表的日本化SPA模式。最后,Zara所采用的SPA模式,更加强调对供应链的整合,基于高效的生产能力,保障产品的快速更新,以“平价”加上“快时尚”创造了服装界的新奇迹。

具体来说,Zara每件新时装从设计师提出创意、设计,到打版、制作成衣、店铺上架,最快2周即可完成。这一空前绝后的推新速度离不开Zara自建工厂的功劳,与其它服装公司不同的是,Zara把采购和生产大部分都放在欧洲进行,最大程度与西班牙总部缩短空间距离,增强企业对所有生产环节的掌控能力。一旦分布在欧洲的各个Zara工厂的成衣生产完毕,通过检验标签后马上会被传送到配送中心,通过高效运作的配送中心,新生产的服装产品被迅速的分发到世界各地的Zara门店。

据悉,欧洲地区只需要24小时就能到达店铺,而世界其他地方则仅需要36~72小时,商品到达店铺后直接上架,以至于Zara店铺总是给消费者耳目一新的感觉。

相比之下,依靠零售批发商起家的Esprit一直走的都是服装行业传统的“轻资产”路线,服装品牌公司唯一的工作就是设计新品和召开订货会。具体来说,在每季新品设计完成后,公司往往需要先经过两三个月的面料采购期,再交由各工厂进行生产,在此期间召开订货会,根据各个分公司和代理商的订货订单调整生产,最后才到配送和补货阶段。一批新品从设计完成到上架,需要经历长达数个月的时间。

Zara从设计到把成衣摆上柜台出售的时间,最短7天,一般为12天,一年大约推出1.2万款时装。相比之下,尽管Esprit的订货会从一年2次变成一个月1次,一年推出7000款左右时装,订货会批发业务为主的模式,注定周期长的订单占有的比例仍然偏高。

而供应链短板使得Esprit无法对市场变化作出快速反应,更无力及时推出顺应消费潮流的产品。

此外,由于Esprit不参与到服装的制作和零售过程,对服装生产成本的掌控能力也非常微弱。据曾经负责Esprit在华业务的当事人回忆,Esprit的供应链成本比韩国服装品牌“依恋”贵30%左右,更不要说与H&M、Zara、优衣库同台竞技了。

尽管Esprit开始转向“垂直模式”,加强与垂直零售商的合作,增加“直营”、“专卖”等渠道销售,以改善产品的设计、出货、定价等问题。但多年来,Esprit与众多经销商形成了十分紧密的联系,批发零售的基因难以根除,跟着百货商场走的Esprit对品牌自身的建设和维护能力也变得十分微弱。

从Zara和Esprit的门店情况来看,就能发现这种“掌控能力”对品牌的重要性。

ZARA在全球60多个国家开设了2020多家专卖店,其中90%为自营店,其余为合资和特许经营店。此外,Zara的选址往往都在大城市的繁华商圈,且开设的都是大型门店,动辄2000平米的超大体验空间加上不断更新的商品陈列,带给消费者愉悦购物体验的同时,也满足了一站式购物的消费需求。

据悉,Zara客户每年平均进店次数为17次,而其他一般品牌为3到4次,可见线下门店体验对消费者的吸引力之大。

相比之下,由于业绩下滑,Esprit在各一级商圈几乎消失殆尽,退居于二三线商圈,但是无论在哪里,Esprit在商场的店铺面积不断缩小,从人流旺盛的位置转到边角位置。此外,Esprit门店的商品陈列混乱、一成不变被人诟病已久。

而在产品库存上,由于Zara每款时装的量一般不大,即使是畅销款式也进行数量控制,一款衣服在店里停留的时间往往不超过一个月。而Esprit的订货模式带来了高库存,陷入了“产品价格居高不下,款式万年不变”的泥沼。此外,由于库存变大,Esprit零售商常常随心所欲的“疯狂打折”,大大损害了品牌的形象

除此之外,服装品牌的核心永远离不开产品。

首先,在服装产品的开发上,快时尚与传统服装品牌有着天然的差别。

与传统服装品牌“以设计师为导向”的闭门造车式的产品开发不同,Zara的产品设计和开发完全由消费者需求为导向。每日,Zara门店经理会将消费者的购买行为、产品反馈等会被及时汇总给总部,传达顾客需求,同时,他们还会观察当日销售情况,将热销品进行重新陈列,以寻求销售的最大化。

此外,Zara拥有大量年轻的设计师和买手,常年混迹于各大时尚中心的活动现场,从顶级品牌的设计师中汲取灵感,捕捉当下最流行的时尚元素,并及时反馈给Zara的设计师们。

2001年6月麦当娜到西班牙巴赛罗那举行演唱会,为期3天的演出还在进行中,台下就已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的“同款”,之后西班牙大街上更是迅速掀起了一股麦当娜时装热,而这些服装都来自当地的Zara。由此可见,Zara的新品设计和供应链速度之快,可谓空前绝后。

其次,在产品推新不占优势的Esprit,定位仍然混乱。

2002年捷克裔德国人高汉思升任行政总裁,将消费群体定位为20岁-40岁,Esprit被拆分为Esprit、Esprit Collection和edc三个子品牌,Esprit走经典路线,保留原有风格,Esprit Collection走职业路线,edc走青春时尚路线。

看似细分的服装品牌可以帮助消费者做出更合适的选择,然而Esprit三个子品牌的设计部门虽说相互分离,但仍隶属于德国杜塞尔多夫设计中心,受类似的文化熏陶,其设计风格相似度比较高。在市场上呈现出来的结果就是品牌定位摇摆不定,以一款基本款T恤为例,不同子品牌之间的差价达三四百元,售价最低为99元,最高为500多元。

最后,偏高的定价加上频繁打折促销,Esprit这几年形象大跌,早已沦为消费者只有在打折期间才会购买的基本款品牌。当初最有消费实力和消费欲望的一批客户,如今已经逐渐远离这个品牌。

思考如何重新年轻起来,是Esprit的当务之急。

在形象改革上,Esprit邀请了上半年人气急升的韩国明星宋慧乔担任2016年新一季服装代言人。早前宋慧乔主演的《太阳的后裔》在国内以及亚洲地区创下了各类收视记录,在年轻人的心目中有极高的知名度和地位。

Esprit本月初和潮牌及买手店Opening Ceremony推出的联名款就是通往时尚的一次探索。但是潮牌的“潮劲”要辐射到整个Esprit的产品线,恐怕还需要很长时日。

思捷环球的首席财务官邓永镛提出,Esprit应对亚太挑战的措施包括发展特许经营,并集中发展电商业务。另外,Esprit要在今明两年节省10亿港元的开支,具体措施包括继续减少经营不善的店铺、缩减批发规模及减少结构重叠。

可是,如果消费者对Esprit彻底失去了兴趣,那么将销售渠道从线下转为线上并不能拯救它对命运。也许未来我们还会看到Esprit继续“卖身”的消息,但如果Esprit无法彻底补全供应链短板,让产品重新变得时尚起来,做再多其它的事不过是延缓死亡的时间罢了。

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