搜狐是如何在移动互联网时代掉队的?

2016-10-28 07:21 新媒体 来源:思达派 查看原文


昨日(10月24日),搜狐发布了第三季度的财报,截至9月30日,搜狐第三季度营收为4.11亿美元,同比下滑21%,净亏损为7500万美元,较去年同期的净利润3900万美元转亏。

当年的四大门户网站:新浪、网易、腾讯、搜狐,如今腾讯已经成长为中国的互联网巨头,网易凭借着游戏、网易云音乐等产品保持高速成长,而新浪也有新浪微博的支撑。为何在移动互联网时代,搜狐却落在了往日同伴的后面?

三年前的5月20号,搜狐视频自制综艺节目《冲刺好声音》发布会现场,当皇后乐队经典歌曲We are the champions的音乐响起,张朝阳在人群中面带微笑,侧身而立——走出抑郁症的他再次出现在公众和媒体面前。

在当时中国互联网牌桌上,搜狐手中的筹码并不多,寄望于复出之后的张朝阳马上施展出神奇魔法并不现实,不过,畅游、搜狗、搜狐视频这几项业务的布局使得搜狐看上去格局清晰,仍然保有翻盘机会。

张朝阳当然能看清自己在牌局中的胜负手所在,随后启动了围绕搜狗、搜狐视频的连环资本交易。随着搜狗引入腾讯战略投资交易落听,其以媒体和视频娱乐业务为核心再造搜狐的倾向愈发清晰。

然而,必须承认,三年时间过去,最好的张朝阳再造搜狐的尝试却并未成功。搜狗有着不错发展,但并非行业所追捧的风口;畅游在经历去年一系列动荡后,仍在恢复元气之中;搜狐视频则错过了PPTV的并购,战略也一直摇摆不定,缺乏足够资金支持,在第一集团竞争中已经掉队,今年再想重新发力并不容易;新闻客户端目前成为搜狐的拳头产品,但其商业模式的延展空间市场尚未得到认可。

事实上,搜狐依然维持着近几年的产品矩阵,没有突破其他边界,而除了搜狗外的其他业务虽然也在增长,但在各自领域的市场地位不升反降。更重要的是,搜狐还遭遇人才流失,做为一家老牌互联网公司,张朝阳身边几乎没有能拿得出手的高管。

究其背后深层原因,是搜狐自身的基因注定,还是发展战略失误?抑或是张朝阳的管理方式已不适合搜狐?而留给搜狐最后的机会又在哪里?

门户业务错失“今日头条”

“搜狐是一家多元化互联网公司,新闻客户端、畅游、搜狗、搜狐视频都能排进行业前三,我们在新闻和视频领域的目标是冲刺第一。”一位不愿具名的前搜狐高管透露,在回归搜狐后组织的最重要一次管理大会上,张朝阳如此表示。

据了解,搜狐在2014年左右开启了一系列新的调整,这包括:加速搜狗、焦点房地产的分拆上市计划;而在搜狐新闻、搜狐视频等领域,张朝阳加大自己的直接管理力度。

新闻客户端无疑是搜狐当时最成功的产品,无论从品牌、布局还是市场占有率,都保持着市场领先的不错势头。一名前搜狐高层表示,张朝阳对于行业大趋势一直有非常敏锐的判断,从门户到社交、视频,以及移动媒体变革,都能提早进行布局。

当然,张朝阳对媒体和娱乐有着很深情结,这也是搜狐很早就在新闻客户端和视频业务开始发力的重要原因。在张朝阳因个人原因退居二线的时间,搜狐新闻客户端由方刚和岳建雄负责。

“当时新闻客户端整个技术产品体系和运营都是相对独立的,希望可以分拆出去以移动新媒体概念独立上市。”知情人士透露。显然,这个计划最后被张朝阳否掉了,大致有两个原因。

首先,这与张朝阳对搜狐媒体业务的顶层设计不符合。张朝阳希望打造中国最大的资讯平台,而这需要整合所有搜狐媒体资源。据《深网》了解,当时大概搜狐门户有4000万日活用户,手机搜狐网3000万日活,新闻客户端1000多万日活。

“我与众多产品技术人员致力于打造各端媒体容器,陈朝华带领的团队将负责容器里的水及水的品质。”从陈朝华出任搜狐总编辑时张朝阳的表态也能看出端倪。

其次,从张朝阳个人角度来说,如果新闻客户端分拆独立,会大大减少自己再造搜狐的参与感,这是他不能容忍的。从那场抑郁症中走出来的张朝阳,或许抹去了从前的孤傲、锋芒和胜负心,更注重社会价值的实现和行为本身意义,因此,回归后的张朝阳,要的不仅仅是商业上的成功,更重要的是他自己身处聚光灯下的那种参与感。

很难下结论张朝阳对搜狐媒体业务的定位是对是错,但客观上延缓了新闻客户端的前进步伐。

“查尔斯回归后,搜狐网原有的运营团队和产品,开始融和到新闻客户端,带来了很多管理和运营上的混乱。”一位亲历改变的搜狐新闻客户端相关负责人士透露。比如,在当时搜狐重推的自媒体业务,最早新闻客户端的自媒体平台是完全独立的,随后便出现了几套不同的平台。

此外,“在管理上,很多权责不清的问题随之而来,在产品上出现很多人同时负责一个小板块的情况,结果是无人管也无人能管。”上述人士称。

张朝阳的亲力亲为,也让此前负责新闻客户端的方刚和岳建雄身份很尴尬,当然,放弃独立运营,在股权和资本上便做不了任何规划和设计,这可能也是方刚和岳建雄最终离开搜狐的重要原因。

另据《深网》了解,2012年,经人介绍,张朝阳、王昕(时任搜狐COO)还曾接触今日头条创始人张一鸣,但最后双方并未达成投资协议。在张朝阳看来,已经拥有新闻客户端产品的搜狐,没必要再投资外部创业公司。

在对移动媒体发展方向上,张朝阳有着很敏锐的判断,搜狐新闻也是最早发力自媒体和智能推荐的客户端产品,但从目前的发展势头来看,今日头条相较已经占据较大优势。

“如果当时早点分拆出去,我们和今日头条可以一战,用户规模、内容储备、战略品牌都有机会。”向《深网》谈及近三年形势变化时,一位前搜狐中层管理人士言语中不无惋惜。“经历一番折腾,团队几乎重建了,尤其是技术和产品运营,这特别耽误时间和机会。”

时至今日,对搜狐新闻客户端结果负责的只剩张朝阳,其他具体业务负责人更多是执行,而且内部几乎没有不同声音。

“张朝阳的优势在于对趋势的准确判断,但具体产品细节和体验并不是他擅长的地方,过多的干预也没带来好的效果,而在整个搜狐内部,懂产品懂体验的人才更是少之又少。”上述前搜狐内部人士向《深网》表达了担忧。

过去数年里,搜狐错失了微博、移动社交等重大机会,在视频、搜索等领域也没有取得领先,有人说,这与张朝阳习惯“后仰”式管理的风格不无关系——偏处后方而非一线冲杀使其很难创造全力押注、一击致胜的机会;而张朝阳2013年正式回归搜狐以来,便开始回收权力、统一协调搜狐集团核心业务资源,更多参与到业务的具体运营之中。

新闻客户端目前依然是搜狐最重要的入口级产品,张朝阳的思路是,通过包括新闻在内的全内容的生产、搜索和个性化智能推荐,来与用户建立互动和稳定的关联,在占据用户更多的移动端使用时间、成为用户获取资讯重要平台后进而涉足移动应用的分发,客观上实现在移动端的流量入口效应。

“搜狐新闻5.4版本就像一座精心装修的房子,经过不断的磨合、完善,搜狐新闻客户端已经成为一个超级‘信息、资讯阅读器’。”张朝阳在春节后的第三场媒体专访中表示。此前搜狐新闻刚刚推出股市智能播报系统,并邀请王凯、赵丽颖、大鹏、于莎莎四人代言。

从定位来看,搜狐新闻融入两种基因,一种是传统编辑记者团队的内容生产和推荐,一种是基于泛新闻自媒体生态的个性化智能推荐。但这两种基因能否真的融合,尤其是能否真的做好个性化体验,不仅是搜狐新闻,也是其他门户客户端产品所面临的共同困扰。搜狐视频为何掉队?

新闻客户端被张朝阳视为目前搜狐集团最有活力和创新的产品,但在其刚刚复出时,对视频业务的发展寄予了更多希望,最看重、参与最多的产品无疑也是搜狐视频。

“视频将会是中国影像传播的主要平台,而视频也将是搜狐未来的核心战略,要借助集团的力量努力发展搜狐视频。”张朝阳当时接受媒体采访时表示,搜狐视频要在内容(包括购买内容和资质内容)、战略投资和组合、社交化视频内容等三个方面重点布局,保证搜狐视频的竞争力。

2014年前后,《中国好声音》的独家运营、《纸牌屋》等美剧的口碑、《屌丝男士》自制剧的成功等等,一度让搜狐视频声势达到顶峰。在搜狐媒体大厦18层办公室和露天酒吧,张朝阳也时常组织明星聚会,为《中国好声音》、世界杯等内容的宣传站台。

风云突变,手握重金的BAT在视频业务开始大量投资,相比爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆,搜狐视频在资金和战略储备上明显不足,逐渐被拉开差距。

和新闻客户端一样,搜狐视频最早也有分拆的计划,但最终搁浅。和PPTV的并购谈判失败是一个重要转折点。双方并购交易当时接近完成,据《深网》了解,张朝阳却无法接受PPTV创始人姚欣提出的出任新公司CEO的要求。

此后,搜狐和360也一度走的很近。知情人士向《深网》透露,前搜狐联席总裁王昕,曾希望推动和360的全面合作,包括搜索业务的整合,视频相关业务的整合。当时,搜狐视频在PC端超过30%的流量来自360合作。

当然,上述交易同样面临一个难题,张朝阳和搜狐很难掌握搜索和视频相关业务的主导权,搜狐集团的概念也必然需要重新定义。

最终,搜狗引入腾讯战略投资和资源,搜狐视频背靠搜狐集团支持,无疑可以获得各种资源支持,但是依然身在上市公司内部体制下的束缚,也使得搜狐视频无法引入外部投资、无法跟进版权大战、以及在新业务上灵活创新。

这样的束缚和相关高管出走也形成必然联系,王昕、前搜狐视频总裁刘春、负责移动业务的搜狐高级副总裁方刚等人相继离职。一名搜狐视频内部人士向《深网》表示,这是当时配合很好的销售+内容+技术高管组合,上述高管陆续出走后,短期内难以回归正常运营。

曾促成《中国好声音》合作的搜狐视频总编辑尚娜离职的原因在于,其想在搜狐视频成立单独的影业公司,但没有征得张朝阳同意。尚娜离职后出任拉近网娱副总裁及拉近影业CEO,而拉近影业团队的主要成员都是来自搜狐视频。此外,有知情人士告诉《深网》,尚娜离职还涉及一些个人问题,但搜狐官方并不愿公开。

“张朝阳善良正直,憎恶造假和不公正,有独特人格魅力,对待下属十分宽容,也有不错的格局感,但在具体业务和产品理念上,完全相信自己,没有给中高层施展空间。王昕走后,搜狐内部几乎再没人能给张朝阳提意见了。”不愿具名的一位前搜狐高层向《深网》如此评价搜狐掌掌舵人。

有投资界人士则分析认为,搜狐管理层缺乏更好的股权激励和施展空间,只有业务分拆、包产到户,让高管持股MBO,才能激发内部力量带来巨大的盈利。

种种原因,从2014年下半年到2015年,震荡中的搜狐视频在行业激烈竞争中陷入被动。

从业务层面来看,美剧发展势头遭遇政策打击,自制是搜狐视频近两年的重点投入领域,PGC则被张朝阳视作搜狐视频另一个突围方向,并出手从人人公司收购了56网。张朝阳曾在多个场合表达过UGC对于视频网站的重要性,他表示,未来上亿的UGC用户中,会形成几万、十几万内容质量更高的PGC(专业产出内容)生产者,这相当于视频的“大V”,可以真正推动视频领域走向大批量生产具有互联网特征视频内容、而非单纯播放电视台类版权内容的时代。

但从行业发展阶段来看,大剧和热门综艺节目、影视游戏动漫产业链的整合依然是现在视频网站竞争的核心要素,休养生息控制亏损的搜狐视频被竞争对手拉开差距。

从搜狐2015年第四季度财报来看,总营收为4.66亿美元,同比下降2%。在搜狐的三大主要业务中,媒体与视频广告收入环比小幅下滑、搜索广告环比小幅增长。搜狐2016年第一季财测显示,网络视频营收同比和环比均将下滑约20%,这主要与经济环境和保守的头部内容采购有关。

张朝阳显然也意识到这个问题,在今年春节后的媒体采访中,在今年3月的沟通会上,张朝阳明确表示,2016年要重回进攻姿态。而具体来说,在视频业务上,会恢复头部内容上的发力,包括热门电视剧的购买,加大自制剧投资、电影投资,此外策略还包括继续发展PGC内容,完善广告系统的大数据支持。

不过,团队建设、资金来源、如何应对亏损等难题,依然有待张朝阳拿出可持续的解决方案。

畅游已不是“现金牛”

畅游在2014年的下滑是导致搜狐视频节衣缩食的主要原因。做为搜狐的“现金牛”,畅游一直承担着为整个搜狐输血的重任,张朝阳寄予厚望的大娱乐生态,需要畅游源源不断的提供稳定的资金。

张朝阳此前对畅游的精力分配并不多,这与其个人兴趣不无关系。畅游一度仅次于腾讯和网易游戏业务,随着王滔管理的失控,畅游内部人员臃肿、创新滞后、成本高企等问题暴露,最终矛盾积累爆发,导致业务下滑。

畅游前身是火狐工作室,成功研发《天龙八部》游戏,但在上市走向巅峰后,遭遇核心研发团队出走,带来不小打击。而王滔本人则在2013年迷上合一教,并在畅游公司内部大力推广,向全体员工开放为期一个月印度灵修课程,掀起一股轰轰烈烈的全民信教运动。

在很多畅游员工看来,王滔所提倡的追求真善美的理念固然是好的,也为员工带来了一些实际的福利,但是这给公司业务并没有太多积极作用,错过了手游发展浪潮,还导致部分中高层的溜须拍马文化盛行以及底层员工的无奈自嘲,在此背后,是畅游新业务此后几年的几无寸进。

面对困境,王滔后来试图在畅游运作“卓越运作体系”,建立流水工作线,但反而造成人员臃肿,最终遭到畅游总裁陈德文和搜狐董事会反对。不过,2014年底王滔解职后,继任者陈德文交出的答卷依然艰难。

2015年第四季度,搜狐在线游戏收入为1.27亿美元,较2014年同期下降31%,较上一季度下降17%。搜狐还预测,2016年第一季度,在线游戏继续下滑:收入在9500万美元至1.05亿美元之间,较2015年同期下降43%至49%。

虽然净利润经历了2014年的断崖式下滑之后,2015年重回正轨,但在中国整体游戏市场2015年同比增长22.9%的情况下,搜狐畅游的业绩继2014年同比增长仅为2%之后,再一次出现停滞。

畅游已有的游戏进一步进入成熟期。2015年第四季,天龙八部和天龙八部3D的营收环比均下降20%,而且这种趋势在2016年第一季将延续。而管理层在财报电话会上指出,2016年第一季不会有重要的移动新游戏推出。

张朝阳解释称,“PC端游戏逐渐迁移到手机上,确实处在不断下滑态势,不过《天龙八部3D》不是真正的天龙八部,我们期待的‘天龙八部手游’还在开发中。”

做为搜狐最重要的现金来源,畅游能否恢复元气,对于张朝阳再造搜狐的意义不言而喻。

除了提升自身造血能力,私有化的可能性,也为搜狐未来保留更多希望。

长期以来,搜狐在美国资本市场股价不振,这使得搜狐必须兼顾公司亏损规模,也很难用股票为筹码来做大型的投资并购。

去年12月,张朝阳向公司董事会提交初步非约束性私有化收购要约,拟和第三方私募公司联合向搜狐最多投资6亿美元现金,收购普通股和可转债。消息公开之后,有关“张朝阳要对搜狐实施私有化”的猜想甚嚣尘上。在业内看来,增持公司股份之后意味着公众手中股权越少,有利于搜狐可能存在的私有化计划。

一旦张朝阳最终选择了私有化,对资产业务进行重组优化,搜狐势必能获得更多外部资本支持,摆脱上市公司身份束缚,尤其是在视频等烧钱业务上,会极大增添自身竞争筹码。

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