产品分析丨逻辑思维“得到”的套路,你知道吗?

圈圈 2016-10-28 11:46 移动互联网 来源:思达派 查看原文

大家好,我是运营小咖秀的圈圈,还记得我写的《三周时间,我们研究出了竞品分析法则>>》吗?今天就按照那个框架给大家一个案例,做个得到App的分析!
一、前言
信息大爆炸的时代,每个人都想走点「捷径」。
比如《人类简史》,原书有38万字,精华版只有1.8万字,只需18分钟就可以读完。读书效率大大提高,福利啊!
罗辑思维团队就给大家带来了「福利」,2015年11月上线的 得到App ,主打利用碎片时间得到知识,一个能让你把书读薄的App。本文就对得到App进行一个分析,看看它到底做了什么。
得到App:主要与业内顶尖内容生产者合作,为用户提供独家、持续更新的优质内容服务。通过文字、音频等形式,尽最大可能帮用户节省时间。
分析环境:Android5.1.1
App版本:得到2.3.1

二、产品分析
1.宏观数据分析
1)榜单排名
2016年10月17日  得到App 在iPhone的实时排名图:

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2015年10月17日~2016年10月17日 得到App在iPhone的排名趋势图:
(小红旗代表有新版本)

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小结:得到App在图书免费和畅销榜中变化不大,稳居前列;总榜(畅销)的排名在稳定增长,总榜(免费)排名变化较大,每次版本升级后排名会有一定幅度的上升,16年8月的排名能比之前的排名要高,可能是这次更新的内容受用户喜欢,这次更新内容为新增了红包功能,可以邀请好友免费读。
 2)关键词覆盖及排名          
在iPhone设备中,2016年10月17日,中国区共覆盖 2023 个关键词,搜索结果排名位于前三的有 15 个,搜索结果排名位于前十的有 27 个。其中搜索指数≧4605的关键词 246 个,搜索结果排名位于前三的有 3 个,搜索结果排名位于前十的有 3 个。
3)市场下载量
Android市场
Android总下载量统计:

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Android全部市场(百度、应用宝、360、豌豆荚、华为、魅族、VIVO、OPPO)
2016年7月22日~2016年10月17日总下载量趋势图:

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小结:近三个月来总下载量在逐渐增加,已经比7月22日的数据多出一倍多。
Android日下载量统计:

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2016年7月22日~2016年10月17日每日新增趋势:aiyingli6

小结:在八月中旬有一个很大的下载量,这一天正好是分答App隐匿的第一天,可能有很多用户想看看得到App有没有隐匿。 从9下旬到十月上旬,每日新增下载量较之前有明显增长,可能是因为国庆。
下载量渠道分布图:

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小结:华为市场所占的比重最大,第二为应用宝,第三是魅族。华为、魅族手机用户一般为年轻人、接受新鲜事物能力强。圈圈认为可能是华为手机用户和魅族手机用户比较符合得到App的用户定位。应用宝是腾讯旗下的产品,本身用户量就大,所以在排行中排第二。
4)用户评论
AppStore评论
 评分统计图:

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每日统计图:从2015年11月17日~2016年11月17日
注:三星及以上评分视为正面评分,三星以下评分视为负面评分。

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Android评论

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小结:软件是15年12月上线,刚上线一两个月负面评价较多,之后负面评价明显减少。但在16年6月份负面评价又有所增加,可能由于16年6月份新增了订阅专栏,需要付费订阅,导致部分用户不满意。
5)「得到」搜索指数趋势
在iPhone设备,从2015年10月17日~2016年10月17日搜索指数趋势图:
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小结:从16年7月,搜索指数呈下降趋势,可能是这种知识付费理念的热度下降。
6)融资情况

  • 2015年10月完成B轮融资,估值13.2亿人民币。

小提醒:我们要根据数据进行分析,但数据只是参考,并不一定代表实际情况。有时会有数据统计不全、后台计算方式有差异等问题。就拿AYL平台、ASO100、禅大师来说,他们的数据也是不一样的。
2.产品方面分析
2.1产品定位
得到是一个提供知识服务的App,每天为用户提供6条免费的语音,每条时长2分钟左右,大都是知名大佬的商业观点或科学理论;另外还提供干货图书(精简版的电子图书)和音频演讲资料。从上文的下载量可以估计,自2015年11月18日上线以来,累计下载量为433万人(仅安卓版,实际要更多)。
如果说罗辑思维节目主要是罗胖人格魅力的展现,那“得到”则更多是通过优质内容服务来俘虏用户。以下内容由罗辑思维联合创始人快刀青衣告诉创业邦整理得出。
主要功能:给有学习需求的人提供知识
产品slogan:让生命写满成就感
产品特色:给你提供满满的干货,随时随地学习。一小时读完一本书。
目标客户群体:职场上的小白领(就是我==,还有运营小咖秀的成员,可能还是你哦~)、
                      部分有阅读需求的大学生
用户需求、痛点:

  • 时间碎片化,很久读完一本书?

  • 没时间学习,有知识焦虑症?

  • 学院派知识不够用,跨界知识无从获取?

  • 不知道该学什么,担心有一天会被时代甩下?

  • 不知道看什么是有用的,有没有内行给我一点人生经验?

(摘自应用市场简介信息,很好的梳理了目标用户心理诉求,利用碎片化时间学习有用干货)
得到 主要目标:

  • 降低用户在阅读时的知识选择成本,能很好的指点迷津;

  • 为用户节省时间,当然如果读者在看完精简版之后对原著更感兴趣,则可以在平台上购买原著; 

  • 为用户提供直接的知识服务,用户可以直达知识本身,避免了传统阅读中部分读者往往在买到书后就不再翻看,或难以坚持下去的情况。

2.2视觉层面分析

aiyingli12得到App的图标为橘黄色,给人温暖的感觉。在中央有“得到”两字,存在感很强。
进入应用后,很多地方也是橘黄色(播放按钮、价格、时间显示等),和图标相呼应。
整体界面各模块分析清晰,整洁清爽,符合知识服务定位,知识是温暖的干净的。

2.3 交互与功能
1.产品结构
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2.使用流程图aiyingli14

主要模块有专栏订阅、每天听本书、随时听、看金句
专栏订阅
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专题订阅功能是2.0版本重点推出的核心功能,之后逐渐完善,增添了 和关注作者一对一沟通、专栏试读、优化音频、音频可变速等内容。最新版本为V2.3.1。用户可以付费订阅,内容的更新频率以及内容呈现方式视具体行家内容类型分别定制。内容目前还未看到有视频介质的呈现,大都以图文+音频方式呈现,更新频率从日更到周更的方式都有,一般一周更新5篇左右。圈圈认为专题订阅功能是为一些小白领设计的,比如运营小咖秀木偶君就订阅了一份万维刚老师的课,还大力给我们推荐来着。
邀约的行家基本上都是在各自领域比较有影响力的人,比如大家比较熟悉的和菜头、李笑来…由此可见罗辑思维的BD合作还是非常强悍的。
订阅价格也控制的刚刚好199,因为超过200元,对于用户的消费感知来讲不是小额消费而是归属到大额消费中。
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打开订阅列表文章的详情页,请朋友读,是一个非常有意思的功能,APP内已定阅的用户可以把订阅内容 分享给微信好友和朋友圈,并且只允许5个人来抢读。
常规来讲,既然产品内容是收费的,分享转发应该被封锁。这个功能设计的非常巧妙,对于分享者来讲有一种独占资源的优势感,对于抢读者来说,成功抢读有一种免费吃午餐的快感,没有抢读到,反而能够刺激的用户的猎奇心理,像爱盈利公司群就有这种红包信息,能读到免费信息的感觉真的棒棒哒!这个小功能虽然不是主要核心功能,重在有趣,能够带动订阅人数的增加。整个流程使用流畅,阅读界面也是优化了好多次,现在排版做的很清爽。但目前阅读只可以选择字号,不能选择字体样式、间隔等复杂操作。可能觉得这个复杂操作对用户来说没什么卵用。

随时听、看金句aiyingli17
随时听、看金句,是得到的2个免费内容模块。随时听的前身为每日听,每日听模块是1.0产品发布时的一个核心功能,这些免费内容让不付费用户也能使用软件,同时也为后续的收费内容作了一个很好的铺垫作用。(就像圈圈听了免费内容,发现不错,于是开始订阅付费内容~)

每日听所选取的内容为知识新闻,内容来源渠道为书籍、优质的公众号文章整理而成,每天保持5篇17分钟左右,文章由社会、商业、科技、历史、金融、心理等方面组成,分属不同类型标签,内容丰富。
“听”作为移动互联网内容型产品是用户非常很重要的一个姿势,尤其罗辑思维订阅号的用户,已经养成了每天听内容的习惯,每日听应该就是来填充这个使用场景的。
随着用户的行为数据越来越丰富,运营小咖秀建议产品后期考虑定制化的推送,考虑不同结构用户不同的类型标签文章的知识消费。
随时听的时间可以自定义选择,目前只有15分钟、30分钟、60分钟、2小时可供选择,满足了短、中、长时间的需求。(为什么不设置自定义时间呢?)在播放页面点击 “更多”会有定时关闭按钮,定时关闭时间设置为30、45、60、90分钟,同样不可以自定义时间。
整个界面由白色和橙色组成,干净清爽,橙色也是 「得到」的主题色。在选取时间页面上,想听多久直接点就可以,比较方便,这可能是没有 自定义时间 的原因,自定义的话步骤比较繁琐,操作成本高。另外,运营小咖秀圈圈发现 在播放界面中,进度条很是有特色,并不是连贯的,可能一方面所听的新闻知识本来就不连贯,一条也就2~4分钟;另一方面,可能是这样比较有特色,与众不同。
看金句
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金句位于首页的底部,这个功能除了满足用户碎片化时间阅读之外,还做了一个朋友圈的美图分享,可以更换底图,增加逼格,这个功能 是在1.1.2版本中增加的。
运营小咖秀还发现内容来源取自收费的内容版块,右图左下角,做了很好的内容关联,为收费内容做好铺垫,算是「得到」的一个小心思吧。

每日听本书aiyingli19

电子书的阅读体验作为产品的核心功能,从最初版本就存在,基本上每次版本更新都会完善,以下是运营小咖秀圈圈整理的 主要更新内容:

  • 阅读引导升级

  • 电子书云端更新,不错过修订的内容

  • 电子书阅读界面进行持续优化

  • 更换电子书排版引擎,提升阅读体验

  • 电子书可随意“划线”,自选金句、随时分享、同时支持笔记功能

  • 优化电子书缓存流程

最后总结一下几个基本点吧:
碎片化,得到App很好的体现了这个设计原则,专题订阅的一篇文章时间约为10分钟;听书部分,一本书时长从20~40分钟不定;知识新闻为每篇2~4分钟不定,时间都比正常获取信息的时间要短,用户可以在等公交、地铁的碎片式时间中获得知识。
内容精选,官方生产优质内容一直是罗辑思维倡导的,包括CEO李天田的公开邀请“如果你能每天为用户讲解一份知名杂志的封面文章,每天把一首唐诗、宋词讲的活色生香,每天教我看懂一副世界名画,我们愿意预付1000万邀你一起来内容创业。”也充分证明了平台暂时只保持和各领域的头部内容生产者合作,只出品精品内容。
3.运营方面分析
1)运营方面
运营主要目的就是拉新,留存,促活。
得到App是在2015年11月上线的,当时罗辑思维已经小有名气,有很大一部分用户都是罗辑思维的粉丝。
①内容运营
得到 的内容全是一些严肃的话题,言情小说、娱乐在这里是看不到的。得到主要是分享一些对人思维方式、工作有帮助的干货,比如名家专栏、浓缩精华版电子书等。
专栏订阅方面:
定价为199年/年,但仍有不少人订阅,拿万维刚·精英日课来讲,订阅量为42152人;卓老板聊科技的订阅量为5395人。
往前了点说,“李翔商业内参”上线仅 3 个月,已获得 7 万订阅用户,产生了 1,400 万元营收,一年内收入有望突破 2,000 万元,而创造这个业绩的只是一个 3 人小团队;
中国比特币首富李笑来的专栏“通往财富自由之路”,短短 1 个月订阅量突破 5 万,收入达到 1,000 万元;
看起来相对小众的“雪枫音乐会”在 48 小时内订阅了 2 万份,迄今订阅数已经突破 4 万,而中国最好的古典音乐杂志《爱乐》的月发行量还不到 1 万份。
小结:从数据中可以看出,商业模式、创业、创新模式类内容的关注量比科技、音乐会、文化等小众类内容要高。运营小咖秀认为得到App的用户还是很在意商业、创业类内容的,以后可以多增加一些这种内容。
电子书方面:
目前排行较高的是:如何成为智能时代的领跑者、樊登速读:重新定义公司、清醒思考的艺术、极致:互联网时代的产品设计等书。运营小咖秀发现用户普遍喜欢互联网、思考、产品类的书,可以针对用户喜好,再多增加电子书资源,充实内容。
②活动运营
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在得到App首页有直播活动,目前离直播开始还有20分钟,已经有4332人预约,且人数仍在持续增长,预计人数会在5000人左右,直播内容为得到的罗胖、脱不花、快刀青衣的工作报告,19:54直播开始,每周都会有一次直播活动,目的是拉进与用户的距离。
小结:目前关于得到App的活动还比较少,可以考虑多举办一些活动,增加乐趣并吸引用户。
③市场推广
得到App很大一部分用户都来自罗辑思维。那么得到App的推广和罗辑思维是密不可分的。
罗辑思维:运营小咖秀发现罗辑思维栏目在优酷、爱奇艺、喜马拉雅等平台都有,另外,罗辑思维官方贴吧的关注用户:15万人  累计发帖:83万。这些平台为得到App提供了很好的机会,曝光率会提高。
2)商业化及战略
知识间接变现有两个基本方法:一是通过广告变现,二是通过电商变现。“得到”平台则开始把知识用直接付费的方法变现,迄今有了500多万App装机用户。
在“免费”大行其道的互联网大环境中,罗振宇做成了一件之前很多人做过但都没做成的事,而且还赚到了不少钱。
“得到”主要的盈利方式就是卖内容。从市场实践中也证明这种盈利方式是可以被用户接受的。
“得到”有了收入,才能支付大量的运营成本,因为怎样专业地做产品,怎样反复定义,怎样不断升级内容,怎样做推广,应该办什么活动,这些都需要专人去思考和执行。只有这样才能一点一点洞察用户的心态,给他们提供切实的、符合需求的服务。
3)版本迭代
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从图中可以看出,“得到”的版本更新频率为21天,比同类App快63.16%。aiyingli22
从上图每次改版内容,可以得出:

  • 电子书、音频作为核心功能,会对功能(同步云端、书架、缓存等)、排版、使用体验方面(流畅度、舒适度)有很多改进;

  • 付费订阅是在2.0版本中的全新功能,现已经成为“得到”的主要盈利来源;

  • 在2.1.1版本中推出了iPad版本,后续也有了优化。多平台,用户使用选择变多;

  • 得到的标题也是越来越简洁、有重点。

小结:运营小咖秀发现 最多的改进就是在用户体验上面,包括账号登录、音频播放是否流程、电子书排版是否舒适等等。后续也会逐渐摸索着添加一些新功能。
可是目前在首页上,各功能模块还不是很明朗,一眼看去只能看到知识新闻和专题订阅,其他的每天听本书、电子书都在下方,并没有显示出来。可能以后还会再界面上进行改进。
打磨精品,抢占头条,不做免费做纵深!罗振宇的想法就是:不要想着做一般产品,一定要成为NO.1。
4.总结

  • 优势

罗辑思维微信公众号的优质流量和已有的大咖资源,现有安卓市场434W的下载量级,无疑让“得到”从运营上已经占去了先发优势,罗辑思维自有已经实现盈利的内容电商和已有的融资现金储备,足够让平台做业务的增长处理。

  • 劣势

从现有的产品上来看,需要完善的地方还有很多。貌似用户激励体系这块处理的非常粗糙,可以说是几乎没有。内容因为主打优质和精选,第一个除了要控制内容的数量外,第二个要把握好内容优质和精选的筛选标准。
从目前应用市场的用户反馈来看,有些专栏订阅的内容也遭到一部分人的吐槽,并不是内容本身不优秀,是需要把内容推送到合适的人,期望所有人都来订阅,不太现实,基于用户的行为大数据做好个性化的推荐,把握好内容的数量和质量之间的度是关键,希望再接再厉吧。
既然主打知识服务,碎片化的学习显然不能够满足深入的学习需要,未来平台需要考虑把知识服务做厚。

  • 机会

在这个节奏感日益加快的时代,除了继续完善平台的基础建设改善用户体验之外,更重要的是快速开发完成各个领域IP的内容价值聚集,做好平台的生态布局。在移动碎片化知识消费市场应该能够占据独角兽的机会。

  • 威胁

起点读书、qq阅读、网易云阅读、喜马拉雅FM,这些以电子书阅读和听为主的竞争对手,也正在积极寻找更好的业务增长点,虽然大家的业务布局有所不同,但是以听和阅读为主的碎片化内容消费,其他竞争对手也是虎视眈眈,所以和各领域IP的合作规则一旦被开出更好的筹码和条件,一旦IP的流失,实际上也就意味着用户的流失。所以配套的个性化定制的合作规则就显得尤为重要。

一个小插曲:这些是严格按照运营小咖秀周三发的《归纳完竞品分析123,产品经理人全怒了》竞品分析框架来写的。当然,写的时候会遇到很多问题,前后也改了挺多次==圈圈在这里求个赞啊~。但抱着一份给大家分享好文章的决心,我会继续努力的!!


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