有米大咖谈|孟飞飞:解构移动端的流量价值

有米科技 2016-10-28 14:34 新三板 来源:思达派 查看原文


孟飞飞,80后的尾巴,有米原装“傅园慧”,东北耿直GIRL,彪悍与呆萌同在。擅长一言不合就飚车, 一针见血鬼见愁。经典技能:抵挡人间鸡汤,回敬一脸狗血。作为有米核心创始团队中唯一一名女性,绝对的元老级人物, 历任测试工程师、媒介总监、 商务总监,现任有米科技国内广告业务运营总监,统筹平台每日数百万级的广告流量,数十亿的广告请求。

孙子兵法有言:兵无常势,水无常形。水的生命在于流动,流则成江河湖海,流则生生不息。 在移动营销的战场上,它有一个更加专业的名字,即“流量”。懂得每一种细分流量背后的价值,知道在这个瞬息万变的移动互联网如何玩转流量,能让你处于兵家不败之地。

APP 媒体变形记,流量去哪儿了?

知道要聊流量,飞飞非常准时地出现在会客厅,手里提着沏好了一大壶茶,很有要开启东北唠嗑模式,聊个地老天荒的气势。

“媒体积累了流量自然会考虑变现,国内最早的APP变现模式出现在2010年…”

她提到,移动营销实际上是依附于整个移动互联网行业大体系而生存的细分行业,移动营销的历史跃迁,必然伴随着移动互联网的巨大变化。那时国内的智能手机市场处于爆发的前夕,有远见的中国第一批开发者闻到了商机,开始探索iOS、Android系统的APP开发,这就诞生了最早的一批APP媒体。

移动互联网在中国崛起的这几年,APP媒体也经历了几个阶段的跃迁。第一阶段,SDK时代,APP媒体通过Banner、插屏、积分墙等广告模式进行流量的分发;第二阶段,DSP时代,对于自身积累了充足流量的大型APP,就变身ADX(Adexchange,广告交易平台), 执行程序化广告的投放;第三阶段,超媒时代,部分媒体已经成为像微信、今日头条这样的超级媒体,典型的广告类型是信息流广告。

“这恰好反映了媒体成长的过程——就像小溪慢慢汇集成江河,流量始终掌握在媒体的手中,只是从一处转移到另一处而已。”

在这个过程中,移动广告平台实际上是依赖媒体生存的,但媒体通常很乐意通过广告平台进行流量的售卖或分销。“在中小媒体在生存阶段,媒体可以依靠于有米SDK来生存的; 等到媒体已经具备生存能力,也可以开放自己的流量出来,有米通过采买的方式来合作;当媒体大到有自己的广告平台,我们也有可能成为它的代理商。即便流量本质上是掌握在大媒体手上,但真正聚合了流量的却是像有米这样的移动营销公司,因为几乎任何阶段的媒体似乎都没有放弃与我们合作的理由。流量整合营销能力将成为评判广告平台实力的重要指标。”

移动视频广告,可能是目前最优质的移动端流量

作为内容容量最大一种广告类型,移动视频广告是好处是多方面的。对用户而言视觉冲击力大,刺激性强,在游戏复活、等待期间主动点击播放用户体验非常好;对媒体而言能与APP本身进行顺滑地对接,用户体验好,收益也高;而对广告主而言,充值付费的后续效果确实很不错。这可能是目前APP广告中最优质的流量。

选择使用视频广告的媒体通常以游戏类为多,应用类次之。我们来看看它实际展现的数据如何,以一个视频广告为例:

随着一批最新优质媒介的上线,如滑雪大冒险2、神庙逃亡2、赛尔号:雷神崛起、快乐点点消等知名App,有米广告的In-Apps视频广告流量将进一步获得增强。目前,有米在视频广告方面的日均播放量已达250+万次级别,累积服务客户视频合作项目超过200个,包括战之海贼、大话西游、王国纪元、大主宰、少年西游记、暴走魔兽团等产品。



其中,经过前期的素材测试和投放优化,卡牌类产品的播放完毕落地页点击率最高可达11.71%,ARPG类最高可达16.34%。转化CPA成本方面,重度游戏最佳表现可进入25元之内。经客户验证反馈,7日ROI普遍比其它广告渠道提升15%-30%左右。像制作精良的S级卡牌手游《少年西游记》、策略手游《王国纪元》等,对比渠道的单月APRU值甚至可提高超2倍。

千头万绪的APP流量背后,精细化运营是关键

作为始终耕耘在APP广告运营领域专家,孟飞飞也向我们分析了目前国内的APP流量现状。

“我认为,目前APP流量主要可以分为四大块:安卓效果类、 IOS榜单优化类、IOS非激励类、信息流代理。”从现在的发展趋势来看,流量的集中化、程序化、垂直化会是未来变化的几个主要特点。这实际上要求广告运营人员要做好精细化运营的准备,粗放投放的时代已然过去,流量背后的价值需要不断地试错和分析才能最终把握。

提到广告流量的运营,孟飞飞提到了几个建议:

一、 国内安卓流量会相对比较复杂,对平台的运营能力考验非常大,广告主在合作的时候还尤其注意合作有实力的大平台;

二、 移动互联网最大的三种模式为游戏、金融及电商,相应的有米针对性的流量解决方案,这也是广告主本身需要去关注的——不同模式的产品适合哪些流量;

三、 尝试广点通、今日头条等大型ADX的投放系统,通过不断调整投放策略、素材优化等方式来动态研究投放效果。

做好数据和运营,DSP流量崛起

DSP(Demand Side Platform)是需求方平台,负责接受投放需求,找人群数据,实现投放竞价等功能的一个中央管理控制平台。DMP(Data Management Platform)是数据管理平台,负责数据汇集和按需要与DSP进行数据交换。与以往的互联网广告投放方式不同,DSP模式的主要特征是精准定位目标人群,先按照投放需求来圈定目标受众,DSP强调是流量背后的用户。

如此看来, DSP的发展数据和运营就显得尤为重要。简单来说,广告平台从媒体端获取到数据是极其有限的,必须要自己有造血能力。一、需要用技术的手段搭建有米的用户模型,为无数的数据打上各种标签。通常媒体只是开放一个设备的IMEI,不再有更多的细节信息,广告平台必须通过一个足够大的数据库做匹配做标签,并最终形成一系列的规则、模型,才是最终可以精准定向保证,这就是DMP的重要意义所在;二、我们通过积累平台的数据、第三方采买的数据,不断地丰富自身的数据库, 力求尽量做到精准、定向;三、储备过硬的运营经验和分析师团队,对DSP流量进行长期的研究 ,并对分类广告主、分类流量有一套完善的投放机制。 在DSP 没有这些东西之前,它就是个摆设,很难有实质性的进展,这也是有米未来的重要研究方向。



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