有米大咖谈|CTO蔡锐涛:大数据技术在移动营销的应用与思考

有米科技 2016-10-28 14:52 移动互联网 来源:思达派 查看原文

 

 

 

蔡锐涛,1989年出生的他配上一头呆萌的卷发和一深邃的酒窝,俨然一副邻家大哥哥的模样。作为有米科技联合创始人,小涛已然担任有米科技首席技术官多年。作为中国最早的移动营销技术专家,蔡锐涛负责了数十条移动营销产品技术体系的架构和维护,在技术架构、实现人群画像及用户识别、布局广告精准投放、广告跟踪及防作弊等方面有深刻的研究。

 

 

当《有米大咖谈》栏目组邀请小涛当专访嘉宾时,他正在和技术大牛们在部署新的技术项目方案。熬了几个通宵的他从苹果机三块屏幕前面缓缓抬起头,一边听着我们的来意,一双修长灵动的手指又一边在HHKB的机械键盘上欢脱地敲打了数十秒。在他办公区域的正前方挂着乔帮主经典的托腮的大幅海报,上面用中英文印着代码胜于雄辩。小编不由心里咯噔一下,看样子是个标准的木讷型程序猿,开始为这一期专访担忧……

 

开始采访后,小编才发现先前的担心完全多余。他非常健谈,逻辑清晰,对技术及移动营销行业的理解深刻,并且乐于分享,简直是一个太好的采访对象。在中国,许多移动互联网的细分行业其实并不存在非常高深的技术门槛,真正的困难通常并非在于技术的实现难度, 而更在于技术人员对市场的理解、以及技术团队在服务现有业务时的流畅度和稳定性上。他说,希望借《有米大咖谈》的机会和大家分享一下大数据时代,有米在技术领域对于移动营销的一些应用和思考。 

 

 

大数据时代,效果营销走向成熟化及规模化

 

效果营销是可复制的、可批量化的,对技术的依赖也是最

 

2010年有米成立至今的短短几年,移动营销领域的发展是天翻地覆的,许多传统广告时代比较傲娇的广告主关注到了相对呆萌的移动广告平台,诸如程序化购买、DMP平台、积分墙广告、IDFA等许多业内名词也广泛地被广告主所熟知。


实际上,不论从国外还是国内的数据来看,效果广告近年来的增长都近乎疯狂,具体呈现出几个显著的市场态势

 

一、效果营销平台控制了绝大部分流量。比如国外的facebookinstagramTwitter,比如中国的QQ、微信等,几乎占据了移动互联网时代流量的半壁江山

 

二、效果广告是已被验证的变现最好方式。平台封闭性有利于用户及流量价值的溢出,而足够肥沃的流量池已经保证了效果广告强大生命力,类似facebook腾讯等社交平台早已不需要通过售卖廉价的曝光广告来生存;

 

三、玩转效果营销有两个重要的前提:足够庞大的用户量及数据、臻于完善的程序化进程。

 

毫无疑问,效果营销是大数据时代的一场重头戏。对有米而言,效果营销是我们擅长也是一贯坚持的。我们需要思考的是,如何用技术的手段加固自身的铠甲,形成技术壁垒。

 

 

移动营销公司的壁垒:用技术实现流量价值的最大化

 

技术永远只是一种工具,能耕耘出多大的产值,更取决于我们能拿到一块怎样的土地。

 

 

对于像有米这样的移动营销公司,流量价值的理解和控制是放在首位的。技术、算法仅仅作为挖掘和实现流量价值的一种手段,它不能凭空地产生价值,它只能在一定的媒介资源下不断挖潜价值的最大化

 

好比你有一块地, 但你从来没有在这个地上种过什么东西,我们就可以种上最简单的作物,然后看产量如何,是否有什么虫害的影响,然后再去做不断调整优化。土地就像是一个或多个媒体,他们的流量资源就在那里,有米需要用技术的手段对流量进行分析、筛选、试投、反馈、优化的循环来不断地改善和激发流量的价值。技术整个控制的过程中,最终实现效率更高,体验更好的目标。比如前不久,有米视频广告强势重推,部分媒介刚接入进来时,发现广告的转化成本非常高,有米通过技术的手段把排序的算法优化之后,媒体单个A(下载)的成本可以减小50%

 

当然技术并非是决定性的因素一个重要的前提是,要获得更多的流量资源。归根结底这是一个正向的循环:引入流量——用技术把它最大化——可以吸引更多流量——用技术把它最大化……对于移动广告这种可持续跟踪和利用的资源来说,它一定是处于这样的循环下面才能健康发展如果广告平台的某个环节或者某个关键点把握不好,那这个媒体资源可能就会空置,它的价值无法实现最大化,最终媒体和用户可能就会离你而去,广告主也自然不复买单

 

 

信任缺失,是中国移动程序化广告进程的拦路虎

 

许多问题大家通常认为是技术的局限 ,但其实往往与技术无关。

 

 

中国的移动程序化广告推进了几年,行业内一直雷声大雨点小,很多人质疑中国企业的技术不行,其实不然,究其原因根本是中国企业间的信任缺失。

 

对整个移动程序化生态来说,要完成数据的流动,是需要很多无间的配合。但到了中国,这种配合实际上变得非常很困难

 

因为不信任,下游数据难以实现开放。中国许多行业下游公司对数据是不开放的,而且标准不一,基本上属于各家ADXAd Exchange各搞各的,许多ADX的提供的数据是残缺不全的。比如广点通的数据,有些可能只给一个数据标签,有的可能只给一个ID。数据的基础就是残缺的,注定了程序化广告平台对数据的无法进行有效优化;

 

因为不信任,行业内数据混乱、没有权威。整个行业对于DMP的构建,从来没有形成一套标准,更没有一个权威第三方数据公司能归集一个中立公正的数据库。现实情况是,有的数据公司,拿ADX的数据去卖给银行做征信分析之类的, 有的数据公司既做效果测又做广告平台,既想当裁判又当运动员。而反观外国,整个行业对于数据的保护意识是不能与中国同日而语;

 

因为不信任,上游广告主数据封闭。其实好的DSP必须是和广告主紧密合作的,这样DSP可以知道好的转化数据来做更深度优化。从有米合作的经验来看,和老外广告主的合作,通常信任感比较强,广告平台可以拿到许多基础的素材甚至可以接触到这个APP投放项目绝大部分有效的用户数据来支持数据的优化。而在国内却很尴尬,广告主首先想的是,我先在这里投广告,投的不好我再核减广告费用……

 

因此,实现大数据的生态和谐是需要一个相对比较漫长的过程。但有米会想办法去自建数据平台,补足这块短板。实际上有米现阶段已经着力打造属于自己的数据库,通过合作、采买甚至是投资并购的方式不断地完善数据的丰富性、拓展数据的维度。

 

 

垂直领域DSP或将成为移动程序化广告的突破口

在现阶段的中国,品牌DSP是很难盈利的,但某些垂直领域比如游戏、金融、电商的DSP却可以实现盈利

 

 

从不少做程序化的公司财报可以看出来,程序化广告公司生存得并不那么好,移动程序化市场也并没有产生正意义的巨头。 正如此前提到的,数据基础残缺、行业上下游的信任机制不健全,导致大而全的品牌类DSP的举步维艰,最终体现为中国市场对程序化价值的低估。

 

“DSP要做好,DMP是关键,有米相信,现阶段一个好的DMP一定是垂直的,蔡锐涛提到,我们应该要有信心,就像在页游时代,DSP是已经被验证能产生ROI为正的优质投放模式。另外,电商、金融等领域的数据维度、用户模型也相对成熟,广告投放的流程、信任度、风险共担的意识更强,这是非常好的一个前提基础。

 

在移动DSP领域,有米也会我们擅长的垂直领域入手,例如游戏、金融、电商,我们希望用效果来验证程序化的价值。有针对性地归集和整理有米的数据库,有效地建立健全用户的标签及画像模型,为垂直广告主服务。拿游戏来举例,有米需要的数据只是确认你是否游戏的潜在玩家,你会喜欢什么类型的游戏,是否愿意为游戏充值。我们会通过分析行为习惯、过往使用数据等来判断,而不追求把一个人在整体各个维度进行描述,更不需要知道任何个人隐私相关的信息提高效率及把握核心数据,是垂直领域DSP要做好的箴言。

 

 

推动行业生态,需要不断update最新的技术手段及标准

不管是研发SDK插件,或是革新积分墙,或是防作弊等有米的技术团队永远希望提供推动行业发展的能量

 

 

有米的技术团队一直都是向国外最先进的技术手段和标准看齐,希望能用技术的手段来推动行业生态的健康发展。比如在最近发布的iOS 10,苹果将限制广告追踪的功能实质化对于封闭性非常强的iOS来说,一旦IDFA受限,意味着没有了官方标准化的识别参数广告主将失去识别用户的能力经过有米技术团队严谨的论证后,我们推出了SimulateIDFA的开源技术解决方案。

 

有米将SimulateIDFA开源首先是消除各家对解决方案的不信任,代码及其获取的数据各方都可以清晰的看到,有没有违规也一目了然其次,中国的移动营销市场很封闭,当初OpenIDFA问世时,国外的开发者以一种更加开放的心态进行推动,促成了其行业标准的建立,这也正是SimulateIDFA所希望达成的效果。

 

当然我们知道,让所有人和行业伙伴接受SimulateIDFA并不现实,但是走出来第一步,也是希望能撬动封闭的生态圈,开源项目也更容易被广告主接受,由各方一同推进解决当前iOS封闭下的追踪用户困难问题。在有米看来,IDFA所代表的设备数据是移动广告的基础,而不应成为各家竞争的焦点,更多的经历应该放在数据模型、依靠数据防作弊以及广告的优化能力上。目前有米已经开始在部分流量中测试SimulateIDFA

 

 

 

 

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