“三无新手”的京东开实体店,不仅打了自己的脸,也难媲美苏宁

淑言 2016-10-29 10:16 新媒体 来源:思达派 查看原文



去年11月,亚马逊在西雅图地区开设了第一家实体书店。书店里有5000种书籍,都是根据网站上的消费数据挑选出来的,亚马逊预计未来它将在美国开设 300400家实体书店。

 

不到一个月,中国当当网高调宣布未来要开1000家书店,并且第一家在去年12月在长沙开业。

 

去年年底,淘宝在广州开了首家淘宝体验厅,淘宝会员可以在这里休息、用餐、体验淘宝产品,免费提供Wifi。

 

于是京东也按捺不住了,今年的2月份,京东全国首家综合服务中心在山西太原正式投入运营,除此之外,京东首个智能娱乐体验馆“JDSPACE”也于5月初正式营业。

 

曾经宣称永不涉足线下店的京东,为什么打了自己的脸呢?


遭遇线上天花板,京东被动就犯


其实早在2013年,电商、在线零售由于增速过快,整个零售行业中就提前触到了天花板,淘品牌增长乏力,只能依靠收购抱团或进驻线下实体店面维持销售增长。

 

京东同样遭遇着这样的窘境,这一方面是线上顾客的增长进入瓶颈期,线上产品同质化严重,价格优势不再明显,且随着线上推广运营成本的提高,传统企业对电商不再依恋,转化率倒逼电商转向线下。




零售企业进化之后,要做到的是在不同销售渠道提供一致的品牌体验,实体店是其中重要的一个场景。


一个强大的领先的零售商应该是全渠道的,要实现实体店、移动设备、PC、自助服务零售终端、电视等零售平台的充分集成,为消费者提供完整的,无缝对接的全渠道购物场景。

 

对于现在大多数零售企业来说,它们因为生成基因不一样,各有所长,拥有多种不同的销售渠道,但这些渠道是分割开来的,没有完全地整合到一起,消费者很难从分散的渠道中获取一体化的全渠道购物体验。

 

缺少线下实体店一直是京东的弱点,尤其在家电销售环节,作为一项家庭或个人的重大消费决策,消费者多希望购买前能体验感受一番,在京东买不能事先体验,一直是部分消费者诟病吐槽的痛点,如今京东终于意识到并开始补这一短板,可是为时已晚。

 

客户体验一定是线下线下完整的,不能分裂开来。这也才最符合人性。互联网现在的功效就是融合,融合就意味着物理世界与虚拟世界重合,线上世界与线下世界重合。

 

一无资金二无系统三缺店面,京东这仗不好打


既然要补短板,那京东胜算又将如何,随意比划下手指,也就知道京东这次恐怕有点难。

 

首先,开店重资产,京东却没钱。

 

既然开线下实体店,就意味着需要承担房租、人力、物业等多方面的实体成本,并且配送、安装、售后等也拉长整个产业链结构,一旦产业链结构越长,所涉及到的人力就会越多,也就使得成本增加。

 

但从刚刚发布的京东2015年第四季度和全年业绩报告看,尽管第四季度京东净收入有所增长,但归属于普通股股东的净亏损却为76亿元人民币,2014年同期净亏损为5亿元。而2015年全年亏损94亿元,2014年则净亏损50亿人民币,也就是两年净亏损144亿元。

 

其次,开店需要人才和后台系统,京东无储备。


线下实体市场是一个完全区别于线上的经营环境和操作模式,对于京东这样的新手来说,除了钱还是要解决人的问题,如何快速找到合适的人才,团队组建好了能否磨合好并形成战斗力,线上和线下的协调匹配能否对接好等这些都尚待验证,前有万达受困于线上线下纷争,京东唯一能做的是拼命去找对的人。

 

更为困难的是开店需要店面资源,可京东两手空空。


门店一直是苏宁国美等实体连锁企业区别于传统电商平台最大的优势,门店意味着体验增强,比如苏宁线下门店已向用户提供门店自提、门店支付、门店配送、门店鉴定等服务。门店就意味着品类丰富,人群广泛覆盖,更意味着渠道话语权的控制和更多增值盈利可能性,同时门店还可以作为O2O入口,绑定用户,承接生态体系落地。

 

但如今线下优质实体店面早已被苏宁等老牌大佬占领,京东要么另起炉灶,要么拣点遗漏,前者成本高风险大,后者质量差成长慢,在与苏宁等对抗赛中势必会让京东陷入被动局面,尴尬至极。




所以,“三无新手”京东干实体店真有点赶鸭子上轿,狗急跳墙的味道。

 

媲美苏宁还有段路要走


有一些产品,提供的是不光产品本身,还有一个是产品附属的面对面的服务。纯线上服务,还有许多领域难以攻克。

 

何况,互联网迭代升级,讲智能硬件,都存在产品需要重新认识。再认识产品,就需要有线下展示这一块。

 

这也都是京东回避不了的。

 

开线下店,京东最终还得来补一课。补课总是很痛苦的。总是要做自己不擅长的事,那么刚开始的时候,还是会错漏百出,有许多试错在里边。就像苏宁恶补线上经验一样,要交学费。




我们来看银泰百货的CEO陈晓东的描述:“互联网并不是终极的形态,零售行业一定还会出现别的什么‘怪兽’,如果银泰能够保持创新思想和创新保障机制的话,我们就一定是那个最接近‘怪兽’的企业之一。”另一个试图进化为“怪兽”的案例是“腾百万”的组合,声势浩大,只不过商业模式和服务形态都还在摸索,成效如何还有待检验。只不过,O2O的大方向,大家都英雄所见略同。

 

唯一在“怪兽”进化的路上,布局较早又有所积累的,仍然是苏宁。




苏宁从2009年转型开始,以线下为基础向线上延伸最终完成反扑,而京东这次是以线上为据点,再往线下延展。这种邯郸学步的玩法不但给自己的电商替代论狠扇了一记耳光,也直接宣告京东单纯线上模式的失败和纯电商时代的终结。

 

从数据来看,2015年我国家用电器零售总额为8270亿元,其中苏宁云商营业收入1356.76亿元,同比增长24.56%,其中线上平台商品交易总规模同比增长94.93%。这一方面说明苏宁变革铸成O2O生态渐成,势能开始释放,另一方面也说明线上线上的融合成为必然,同时谁先占领先机提前布局,谁的胜算也将更大。



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