盈利艰难,小平台成炮灰,广告能否成为直播行业生存的良药?

周瑞智 2016-10-31 08:38 文化艺术 来源:思达派 查看原文

“凭君莫话封侯事,一将功成万骨枯”,经过“百团大战”的野蛮生长,未来直播平台必须着力寻求差异化,打造优质特色栏目,尤其是通过平台原创自制的优质内容来寻找突围的机会,才能提高自身竞争力。

  近日,网上曝光了一份直播平台映客的商务合作报价单,共有三类,起步价最低是600万元,最高达2000万元,合作方式是通过硬广、软广、直播、社交媒体等形式帮助营销。

  映客推出巨额广告套餐,一方面是想充分利用自身累积的流量资源,另一方面是迫于政策、资本压力,亟需提高盈利能力续命,以免提前淘汰出局。

  而随着市场进一步发展,直播行业即将进入高速发展期到应用成熟期的发展拐点。广告究竟能否成为直播平台突破盈利难继续生存的良药?

  行业痛点:直播平台盈利艰难

  实际上,因为高昂的带宽、人力、运营等成本,政策限制等多方面原因,多数直播平台目前其实处于亏损状态。

盈利艰难,小平台成炮灰,广告能否成为直播行业生存的良药?

  高昂的成本让直播平台陷入恶性循环

  9月21日,映客直播投资方A股上市公司昆仑万维发布公告,拟出售映客3%的股权,售价为2.1亿元。公告还显示,2015年映客总收入为3048.36万元,净利润为167.28万元。

  虽然这一年的净利润还不如北上深的一套豪宅,但是映客已经是为数不多能实现盈利的直播平台之一。造成盈利艰难的一个重要原因就是日益走高的成本。

直播行业逼近拐点,这么多的亏损平台该如何续命?

  从运营成本方面来看,直播平台主要在两个方向需要投入大量资金。

  一是高昂的带宽成本。

  有业内人士曾打过这样一个比喻,如果把直播平台看作是一个游乐场的话,要想吸引游客,就得修足够宽的“高速公路”——也就是带宽,才能满足看视频不卡顿,视觉效果好等需求;而这条高速公路的造价却不低。

  曾有消息指出,斗鱼TV每月需要为带宽承担约3000万元的成本,这意味着一年仅带宽方面就至少产生至少3亿元成本。而网络流畅度和清晰度是直播的要害,做不得任何妥协。随着直播用户越来越多,宽带运营成本必将持续增加,导致越来越多的平台资金链吃紧。

  二是对网红和明星主播资源的资金投入。

  2015年,一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单在网上流传,其中10余名主播身价高达千万以上,位列榜首的“若风”估价更是达到2000万元一年,超过了不少一线明星。

  拥有知名度的主播带有巨大的流量,是各大平台争抢的对象,因此导致主播身价水涨船高的同时,各大直播平台也开始陷入“挖角之战”。直播平台耗费巨资培养出的网红常常被对手挖走,导致人财两空,这无形之中让整个直播行业陷入了一个恶性循环。

  盈利模式难创新仍是最大的问题

  从盈利模式上看,众多平台的主播商业化套路也几乎如出一辙。

  虽然直播行业一片火热景象,但是直播平台目前还处于发展摸索和烧钱阶段,没有实现盈利,更多的是在抢占市场份额。目前大多数直播平台盈利模式不多,一般是靠用户购买“鲜花、游轮”等虚拟礼品进行“打赏”,直播平台可以从中抽成。此外,直播平台还通过广告、电商、游戏联运等多种方式充实腰包。

  总体而言,当下的直播商业模式早已令很多平台陷入盈利困局,造成了主播吃肉,平台喝汤的局面。

  政策限制让小平台成炮灰

  早期一些直播平台靠打擦边球起家,形成“粉红经济”,从直播内容看,一半以上涉黄,三分之一是猎奇,比如涉暴涉毒。面对网络直播存在的问题,广电等部门已对直播平台进行了整治。

  今年4月,文化部开展了对互联网直播平台违规直播行为的专项整治行动,并要求网络主播必须实名认证。7月,文化部公布首批网络表演黑名单,依法查处 23家网络文化经营单位共26个网络表演平台。本次集中清理共关闭严重违规表演房间4313间,整改违规表演房间15795间,处理违规网络表演者16881人。

  今年9月,广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,重申网络视听节目直播机构必须“持证”上岗,文化部也把网络直播平台专项整治纳入“净网”行动,仅上海就宣布超过100万个用户账号已被封禁。

  广电局出台“持证上岗”、限制直播内容等硬性规定对平台来说无疑是雪上加霜。毫不夸张的讲,众多小型直播平台会将会在这样的监管之下成为炮灰,而主流直播平台在商业模式的探索上也将更加束手束脚。

  直播平台未来出路在哪里?

  10月19日,易观发布了《中国移动直播市场专题研究报告2016》,报告显示,直播在过去的一年内呈现出爆发式增长,直播已进入红海状态,整体营收乏力;随着市场进一步发展,直播行业即将进入从高速发展到应用成熟的洗牌期。直播市场竞争日趋激烈,用烧钱抢人抢关注的直播平台将难以为继。

  行业将迎洗牌期,顶尖平台才能生存

  截至2016年5月31日,总局共颁发了588张许可证。目前的直播平台,只有YY、映客、虎牙等部分直播平台具备了《许可证》,优酷土豆、爱奇艺、乐视等大的视频平台与旗下直播平台共用同一个《许可证》,而其他更多的直播平台并没有查到其拥有许可证,随着政策的不断收紧,这些没有许可证的直播平台将面临被取缔的可能。

  随着市场竞争等方面的作用,直播平台之间将会逐步出现合并、收购的情况,缺乏核心竞争力的直播平台将会逐渐被整合或是消失,整个行业则会迎来洗牌期。

  未来,经过大浪淘沙般的洗牌期,保持野蛮发展的直播平台将无法生存,行业内最终存活下来的将会是具有自身核心竞争力的平台,顶尖平台数量将不会超过5家。

  尽管现阶段直播平台仍面临着盈利困局,但整个行业其实还未发展成熟,并存在着较大的发展空间,早前方正证券预测网络直播市场在2020年将达到600亿元的市场规模,而易观数据也认为,预计到2020年,网络直播及周边行业有望撬动千亿级资金。

  内容差异化成突破口

  在监管趋于严格、内容同质化、不少直播平台陷入亏损泥淖,如雨后春笋般崛起的一众平台都在寻找新的出路。尽管直播目前来看是一个非常火的行业,但普及程度远远没有行业外人士想的那么高,直播的普及还有很大空间,只有普及率上去了,无论是直播内容还是盈利模式才会越来越丰富。

  好的内容才能吸引并留住更多稳定的用户,这是直播平台能够存活下来的必要因素,内容贫瘠、同质化的直播平台则难以在洗牌期下存活。

  未来,各大直播平台首先要根据政策要求规范平台内容,其次在内容本身也要做更多的变化。直播平台对一些人气高的主播用户可重点培养,根据主播擅长的内容和领域来打造网红主播。

  此外,还可以尝试去挖掘一些新的玩法,把社交性、交友性的玩法加入平台中,把直播平台做成更接地气的沟通工具,让用户形成习惯。

  总结:

  “凭君莫话封侯事,一将功成万骨枯”,经过“百团大战”的野蛮生长,未来直播平台必须着力寻求差异化,打造优质特色栏目,尤其是通过平台原创自制的优质内容来寻找突围的机会,才能提高自身竞争力,在残酷的行业竞争者成为幸存者乃至行业收割者。


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