双11缔造者张勇:阿里如何迈过“八年之痒”

2016-10-31 10:18 互联网金融 来源:思达派 查看原文

2016年10月21日的香港,超强台风“海马”来袭,风雨大作中,香港街头店铺关闭,行人寥寥。

而前一日参加天猫2016双11启动仪式的媒体们,迎来的是离港航班的全面取消。“对天猫来说,这次台风有如神助,香港同胞们要在逛天猫中度过了。”一位因台风无法出门而选择刷天猫的媒体同行半开玩笑地说道。

历史或许总是相似。2003年春天,非典肆虐,线下经济进入前所未有的寒冬。而淘宝网正于此时诞生,并顺势成长壮大。

不过就算是有“神助”,已走到第八个年头的双11也面临着外界创新乏力、增速放缓、透支消费等质疑。在去年首次尝试晚会的形式并且对手也跟进之后,双11还能玩出什么新花样?中国电商整体交易额增速连续三年下滑,去年912亿元之后,今年的增长空间还有多大?平台和商家一味追求交易数字、消费者冲动消费到底带来了什么?

这些与2015年双11“七年之痒”的舆论风向似乎如出一辙,却又是阿里在双11走到第八年之后必须要回答的问题。

而双11的缔造者、2015年刚刚接任CEO的张勇,似乎已经有了解决答案:“阿里之所以能走到今天,就是因为我们一直是一个敢做梦的企业,而我作为CEO是必须敢做梦。”

这位曾笑言被马云“推下地狱”的CEO去年已经交出了自己的答卷。

无论是杭州北京双主场开启全球化,还是首次采用晚会形式将购物与娱乐相结合,再或是大规模个性化运营深挖消费能力,都让双11从主题到内容进入新的阶段。

而最终交易额冲击到912亿元的至高点,实现同比增长59.7%,甚至超出了2014年58.6%的增速。

实际上,对于阿里来说,双11已经不再是打折促销的购物节。张勇更愿意将它定位成一场狂欢。和购物相比,他更愿意看到双11成为一个生活方式。

只是张勇很难直接参与到这种狂欢里面。虽然每年都参加双11,但他更多的体验,是深夜和技术团队一起奋力工作,忙完之后才发现想买的商品已经没了库存。2011年双11曾遭遇午夜惊魂,零点后库存系统出现问题,与团队抢修的他甚至彻夜未眠。

有一年,抢到了一副耳机,成了他最接近“狂欢”的时刻。

以下为阿里巴巴CEO张勇采访实录摘要(经过新浪科技编辑整理):

每年都会参与双11曾遇午夜惊魂

问:您作为消费者参与过双11吗?哪一年印象最深刻?

张勇:我当然参与双11。记得有一年我抢到了一副耳机,非常高兴。但我每年都有遗憾,因为自打有了媒体大屏以后,我每年都会在一些时间出现,但是在零点的时间我肯定不会出现,那时候我是跟我们的技术总指挥和核心团队在一起,那段时间是最危险的时间,我都是要全力以赴地工作,所以作为一个消费者,你就会有遗憾,等你缓下来,到半夜三点左右,你会发觉很多你想买的东西被人家买走了。

其实每年双11都有一些独特的经历,我开玩笑说,等我老了写回忆录用。但是我记得印象非常深刻的,就是2011年,那一年我们发生了午夜惊魂。零点以后,我们的支付、系统没有问题,但是我们的库存系统出了问题,比如说一个商家卖衣服的,他有大中小三个号,他有10个颜色,他的库存因为系统不稳定被打乱了。半夜我们紧急的抢修,那年我是彻夜未眠,非常幸运的是在天亮之前,我们恢复了。

在这之前我们一直很强调支付宝的安全性,强调支付稳定,但那一年我们才认识到,货和钱一样重要。库存的准确性是商家的生命线。我们自打那以后在库存上投入了更多的精力,我们现在从单独的电子商务库存,扩展到了跟门店打通的库存,这确实给我们带来了新的课题、新的挑战,就像每年双11我们都要攀登一个新的高峰一样,我们讲全球共享库存,这背后其实是一个巨大的技术挑战。

双11的价值到底是什么

问:与前些年相比,双11的价格优势越来越不明显,双11新的吸引力在哪?

张勇:双11发展至今,我们已经没有把所谓的低价作为双11的消费者营销点。当然双11我们所有商家参与,我想价格是不是有吸引力,所有消费者可以用自己的行动去判断,当然我们平台在几年以前就有一套成熟的方法,保证我们商家的价格在这中间并没有一些恶意的行为,保证消费者的权益,但是我们主观上并没有说绝对低价是双11的卖点,我们也不希望做这样的卖点。我想今天的商业发展,今天消费的发展,走向的共同的方向就是消费的升级,满足未来的需求,我们去把它真正地通过从购物变成消费,最后变成一种生活方式,这是我们这几年的演变和努力的方向。

双11每年都要有创新,其实不光是双11,我们平时的业务上都需要有创新。今天中国电子商务产业的发展,它的未来就来自于创新。一味靠模仿、一味靠抄袭,这样是不可能有核心竞争力的,所以在这个上面,我一直跟我们的团队说,我们应该非常自豪,因为我们永远走在最前面,我们永远会看到我们做了什么,会有人去做,今天的双11变成了一个社会所有消费者的节日,我们前几年很多的玩法、很多的方式,今天也有很多别的公司会采用,我认为这是一个好的事情,这说明我们做对了。一味的抄袭、模仿是带不来竞争优势的,只有真正地面向明天,才能够持续发展。

问:双11在阿里的战略中扮演着什么角色?淘宝天猫在双11中还有哪些亟待解决的问题?

张勇:对天猫来讲,双11今年到了第八年,它带动了消费信心和消费升级。电子商务的发展对互联网化的进程也有非常大的带动作用,每年的双11都是一个商家、合作伙伴和消费者的总动员。商家准备货、准备资源,快递公司准备物流设施和快递的能力,这里边融合了大量的社会力量。而在这个准备的基础上,我们很高兴看到5年前的峰值变成了今天远低于常量的一个状态,我们也觉得这是社会进步的表现,我们也希望今天的准备能够为未来做好准备,为未来整个变革从今天做起。

对阿里来讲,我想这对阿里的生态体系,包括阿里巴巴自己的团队都是一个创新的土壤,我们搞了8年,每年都要有新东西,每年都要给用户新体验,所以逼着我们每年都要想新主意。我们既要有非常创新的想法,还要有非常好的执行,这里面不仅是我们的团队,还有我们的合作伙伴、商家,大家都要有扎实的团队,这样我们才能成功。当然对我们勇攀技术高峰也非常有价值,我们的技术体系、安全体系,每秒14万笔的订单创建、8万笔的支付,你不可能模拟这么一个场景来挑战技术上的珠穆朗玛峰。但是因为有双11,因为每年要这样准备,所以我们每年都要进行全集团的技术大练兵。这对整个技术的进步,对今天阿里在云计算、大数据上的快速的进展,其实是起到了一个奠基的作用。

关于整个阿里的淘宝、天猫要升级的东西。当然有很多,今天我们可以看到,第一,消费者在变化,消费者变得更年轻化,变得更个性化,消费升级的过程是不可阻挡的趋势。第二,商家对互联网的认识也在变化,他们的要求也在变化,他对服务、整个基础设施和质量的要求都在提升。我们作为一个平台,怎么样能够服务好我们的商家、合作伙伴,让他们能够服务好消费者,这个过程是没有止境的,这是我们要持续努力的,这样才能让整个生态体系能够健康繁荣的发展。

全球买全球卖为什么先试水香港

问:全球买、全球卖为什么首先选择香港?与亚马逊等竞争对手相比会有优势吗?

张勇:全球化是阿里的一个长期的战略,今年双11我们让去年的消费者可以买遍全球,到今年开始尝试卖全球,当然我们只跨出了第一步,先到香港、台湾试水。这是我们实现eWTP畅想的一部分,也是我们跨入全球化的第一步,最后一定会实现全球的贸易的平台。在这个过程中,阿里必须要立足于中国,阿里的中国元素给我们带来了巨大的优势,中国是世界上最大的制造业基地,有大量成熟的制造业企业和优质商品,他们都希望能够走出国门,都希望能够进入到其它市场。

香港素来被称为购物天堂。但是香港也会有一些不方便的东西,比如香港因为面积和地价的问题,其实没有大型的卖场、超市,特别是在市区,这是不可能的。所以买奢侈品、买时尚的很多品牌在香港非常方便,但是很多生活必需品、日常用品其实需要多样化的管道,这是我们对这个市场粗浅的理解。所以我们特地邀请了一些像Costco这样卖场类型的品牌商家跟我们一起在香港试水,因为它本来在香港也没有实体店,通过这种方式,我们一起看看能不能满足香港消费者的需求。我们在这个过程当中也不断地学习和体会,怎么样去服务好香港的消费者,包括在支付方式上,怎么样能够用本地最便利的方式去支付。比如说支付宝和八达通卡已经完全打通了,包括我们怎么样跟末端的代收服务店、零售小店、711合作。我们在进入香港的时候,在这方面做了大量的准备,希望最终能够符合香港本地的生活习惯。

其实这有一个引导和教育的过程。阿里一直是市场的培育者,我们在国内也是这么过来的。今天大家在大街上买个包子都能刷支付宝,这是长期培养的结果,我们在香港也要有这样的长期的决心,去培养和形成这样的一种新的消费习惯。

另外一方面,阿里最大的优势是平台优势,阿里在中国做业务和在全球做业务是一样,我们永远就是要帮助别人成功,而不是自己去卖货。这个世界上不缺一个会卖货的人,但是我们要做的事情是帮所有有好的产品、有好的创意,或者有好的营销的人更好地服务消费者,我们在全球化的过程中仍然会坚持这样的平台化的理念。我一开始也在问我们的同事,我说香港是购物天堂,香港需要这样的服务吗?结果我们用事实说话,每年在我们零售平台上买东西的香港、台湾同胞不计其数,他们确实需要这样的服务。今天我们既然能够帮美国、澳洲的企业进中国,我们就能帮他们进其他的地方,这是我们在整个过程中的一个全球化的思考。

阿里如何迈过“八年之痒”

电商会消失吗?到底什么是新零售?

问:马云说电子商务将消失,阿里以后不会再提这个概念。那淘宝和天猫未来怎么发展?

张勇:确实今天已经走到这个时代,所有的商业都在思考怎么样用好互联网,怎么样依托互联网进行转型升级,我想这是一个客观的趋势,而在这个过程当中,本身淘宝、天猫也在升级,我们早就不是立足于一个原来的电子商务的角度思考我们的未来,只有这样才能够满足全面的商业互联网化的需要,最终才能成为一个以大数据支撑的真正能支撑新零售的平台。

阿里过去17年的发展,有一个非常有特征的东西,我们立足于现在,投资于明天,孵化未来。但我想在未来的很长时间,电商平台仍然有一个巨大的机会,因为今天3万亿仅仅是一个起点,中国的整个商业的改造,是对30万亿的全面的改造和升级,我想中国的零售市场绝对不会在30万亿就停止,它一定会发展,这个饼还会越来越大,所以还面临巨大的机会,今天刚刚开始,只不过在这个过程中,我们其它的业务,包括蚂蚁、菜鸟、云计算,我们都是经过一段时间的孵化以后,它能够破土而出,从未来的业务变成了明天的业务,继续投入以后,变成了新的主营业务,这是一个非常良性的状况,而且只有这样才能支持这个企业的发展。大家都知道阿里巴巴有一个梦想,就是我们要走过102年,1999年成立,跨越三个世纪走过102年,这就我们需要持续的投入,不断地变化。

问:新零售到底是什么?阿里离新零售还有多远?

张勇:新零售是一个对未来非常重要的判断和我们要努力的方向,我们认为所有的零售行业,无论是品牌商还是零售商,都面临着重大的全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战,你主动愿意做也好,被动接受也好,都必须要这样发生的。

阿里在过去的几年一直是在致力于打造这样一种新零售的基础设施,或者说叫现代商业的基础设施,我们认为信息平台、资金平台、支付平台和物流平台,包括支撑整个企业运行的原来的IT平台变成DT的支撑,这是必不可少的。另外一个特征是线上线下的全面融合和全面打通,这也是我们可以看到的一个非常重要的趋势,这也是这次双11非常重要的一个点。

同时还有非常重要的一点,我们认为新零售第一个影响到的一定是销售方式。在过去几年互联网影响到的是营销的方式、做广告的方式,现在正在产生影响的,正在发生变化的是整个渠道建设的方式。伴随着这样一个方式的改变,设计、生产、供应链、物流的组织方式都会发生变化,所以最终互联网对商业的影响,它是全方位的。原来如果从零售的视角来看电子商务,可能就是一个销售渠道,但从新零售的角度来讲,应该是全面地用好整个互联网的技术和思想,来全面地改造原来从销售端一直到供给的源头,整个量的改变。新零售实现的最终的标志应该是真正实现大范围的柔性化生产,也就是我们所说的C2B,做到个性化需求和柔性化生产。

我们回顾过去的10年,可以看到最先触网的不是传统商家,而是原来一无所有的人,这才会出现第一代的淘品牌,他们利用互联网,找到了这个机会,通过互联网的营销方式和销售方式,把握机会找到了自己的出路。但很快出现了大量传统品牌的触网,他们开始有振动,到现在全面的触网。在过去10年大家都是在用互联网的方式,利用它来做销售、做营销,而在未来一定会从C端走向B端,从渠道的组织方式到生产的组织方式,一定会发生全方位的变革,而在这个过程中一定也会出现新一代的互联网企业、新一代的淘品牌。

其实在这几年,我们一直在构架和贯彻全渠道的战略,我们跟所有的品牌合作以后,在这方面已经取得了很多的进展,今年双11有相当比重的货品是通过线下的门店来发货的。但我想强调的是,全渠道里面打通是基础,真正走向全渠道融合的新零售,它必须要经历过整个零售的商业元素的重构。如果没有商业元素的重构,只是说把线上的放到线下去,线下的放到线上去,这只是在发生物理反应,必须要发生化学反应。

我举个例子,什么叫重构。今天中国的购物中心长得都一样,中国的百货大楼,一楼是化妆品专柜,然后一层一层上去,如果到最上一层楼,它是特卖会,现在百货不好做,开始出现了越来越多的餐饮,把特卖会放在了越来越显眼的地方。

所谓的要素重构,是在一个设施里面,商业元素必须重新组织。比如说零售方面,为什么女孩子看服装的时候不能一类品牌在一起,而要一间一间的店的去逛呢?不应该在一个品牌下区分,应该根据人群来分,少女来了就应该看少女的衣服。线下的货架是物理货架,为什么不能有电子货架呢?同样的商品基本款放在这里,为什么不能有更多的模特的展示通过电子化的方式完成?为什么一定要在线下下单,你在线下对着电子货架下一个单叫什么呢?

我们所谓新零售就是线上线下必须全面的拥抱和融合,但是这里面都必须包括一个前提,就是线上企业,包括阿里巴巴也需要不断地变革,不断地去升级自己,包括有自我否定,我想线下的企业也是一样,这个市场就是不进则退的。所谓新零售不能打保票说所有企业未来都活得很好,但是我相信如果这个企业不变革,它一定活得不好,只有勇于变革的企业才能够有未来。

我想变化一直在发生,而且很多东西都是一个积累的过程。2017年我能看到的东西是,传统的商业拥抱互联网的决绝程度会进一步加强,现在有些企业非常决绝,有些企业还有所保留,是有节制的决绝,有些企业还比较犹豫,但是未来他们会更加全面地拥抱互联网。

做CEO需要举重若轻 要敢做梦

问:您去年接任CEO时曾说马云是要把您“推下地狱”?

张勇:当然“下地狱”是一个玩笑话,但是毫无疑问CEO责任的重大,特别是今天作为阿里的CEO,面对的生态体系不断地演进和重大的责任,这需要我要不断学习、不断自我提升。在过去的一年多的时间里面,我非常高兴地看到我们的战略,我们团队对战略的执行,包括对未来战略的设计,进展都在有条不紊,大家都能看到它的进展,所以今天我对我们的未来充满信心,对我们的团队充满信心,对我们的年轻人充满信心。每年的双11对我们的团队来讲就是一个大阅兵,是好是坏拉出来练一下,而且这是一个最好的传承我们的文化,建立能够自我驱动的场景的机会,我们利用这样的场景,不断地服务社会、服务消费者,同时也能够不断地完善我们自己,我想这是非常重要的,我作为CEO我也希望能够通过这个场景能够不断地提升自己。

问:担任CEO后有没有什么是至今在适应中调整的?

张勇:我觉得还是挺习惯的,做任何事情还是要举重若轻。要能睡好觉,你不睡好觉又能怎么办呢?你只有睡好觉才有更多的精力去处理这些事情,才能够更好地谋划你的未来。所以今天阿里的发展,我们既要脚踏实地,包括像双11这样的事情,都是要有非常强的执行力才能顺利地完成。但是一定要面向未来,阿里之所以能走到今天,就是因为我们一直是一个敢做梦的企业,在这方面,我作为CEO是义不容辞的,必须敢做梦。

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