避其锋芒 京东“双11”对标阿里换打法

2016-10-31 10:39 电商 来源:思达派 查看原文

  “双11”阿里以独有的霸气在筹划着年度狂欢,作为主要竞争对手,京东今年却避开对手优势,凸显自身特色。在价格之外,电商行业的新趋势会在今年“双11”呈现。

  合作升级

  京东日前与腾讯联合宣布,“京腾计划”将在今年“双11”进入第二阶段,通过更全面的数据合作,推出创新营销玩法,帮助品牌方进行更全面的整合营销。据了解,“双11”期间京腾计划将联合京东王牌争霸项目、消费品专场等大型促销活动,为苹果、小米、乐视、宝洁等35家广告主提供精准电商营销方案。此后,双方还将以视频直播、VR、AR等广告呈现形式打造全链条整合营销。

  如果说“京腾计划”第一阶段的目的在于打通京东微店与微信端、手Q端的购物一级入口,第二阶段打造的新产品“京腾魔方”,目的是通过腾讯用户社交行为与京东的大数据基础,实现全链路营销,从而更精准触达目标用户,实现更加有效的品牌营销。京东方面表示,过去一年“京腾计划”与P&G、LG、联合利华等知名品牌建立了合作关系。

  统计数据显示,“京腾计划”已帮助品牌商获得数十亿级别的曝光,超过6000万次的广告转发,日化、手机等行业互动率较行业水平提升80%以上。电商分析师李成东表示,不论是此前的“京腾计划”,还是推出的新产品“京腾魔方”,京东的意图十分明显。通过与腾讯合作,一方面可以获取广告收入,并借此吸引流量获得额外订单;另一方面,通过服务延展,双方探寻更多价值。

  对标取巧

  如果说此前的电商竞争是基于商品低价的近身搏杀,那么当下行业竞争则是通过排兵布阵进行的智力竞赛。京东与腾讯的合作升级,显然是为了进一步强化同盟的协同效应,并借此为品牌方打上“京东”标签。

  京东集团副总裁、京东商城广告部总经理颜伟鹏表示,“京腾计划”向客户输出的是营销方案,从效果衡量上,“京腾计划”更看重的是企业的复购率。颜伟鹏称,“京腾计划”可以直接帮助品牌商降低营销成本,提高效率,过去一年内“京腾计划”超过50%的广告预算来自复投广告主。

  对比而言,此前阿里、苏宁双方宣布共同出资10亿元成立“猫宁电商”,其一方面强化运营管理能力,同时也在于提升双方的流量运营效率。苏宁云商COO侯恩龙曾透露,今年“双11”天猫对平台上的苏宁易购独立频道将给出较以往4倍的资源支持。同时,猫宁电商将负责联合采购,供应链物流由苏宁负责,流量由阿里支持。

  事实上,为探寻流量新路径,京东在一个月前还与今日头条建立了合作关系,推出“京条计划”。基于该计划,今日头条可帮助京东及平台商户在移动端引流,同时京东也为头条号赋予变现能力。如果说京东与腾讯、今日头条的合作在于加码流量的获取,与沃尔玛的合作则是对商品品类和销售形势的加码。

  集团对垒

  与天猫既有的庞大流量以及晚会、秀场等各种娱乐活动对“双11”吸睛度而言,京东采取的策略更倾向“亮肌肉”。结合既有联盟形式以及社交流量变现,沃尔玛、永辉超市可以为京东带来覆盖国内国外的供应链资源和品牌资源;腾讯与今日头条可以为京东提供流量入口;新达达则为京东提供了充足的众包物流资源。

  而对于阿里、苏宁而言,除了此前双方在物流系统的相互渗透外,亿邦动力网首席知识官叶志荣表示,“猫宁电商”成立后,不排除双方在经过前期试水阶段,通过向其他品牌输出代运营服务,从而接入苏宁的线上线下渠道,构建规模更大的供应链生态圈的可能。

  国内电商市场争夺战已到了白热化地步,各大电商巨头为了市场利益,在马太效应下抱团作战已是大势所趋。北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳表示,在瞬息万变的行业竞争中,电商企业已经意识到要把握自身优势,做自己最擅长的事。通过联手打造规模优势是电商企业避免重复开发,降低管理成本,进行高效扩张的捷径。

  北京商报记者 吴文治 陈克远

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