企办营销:深度研究顾客真的知道自己想要的是什么吗?

企办 2016-10-31 10:54 移动互联网 来源:思达派 查看原文

  企办君发现,一些管理者,尤其是高科技公司的管理人员都曾疑惑:过多地关注顾客的需求是否总是一件好事?他们发现顾客并不总是有能力描述出他们的需求,部分原因是因为顾客并不知道一些产品或服务有什么样的技术和功能。
  
  盛田昭夫刚刚上任索尼公司CEO时曾经说过:“我们的计划是用新产品引领公众需求,而不是问他们想要什么样的产品。公众不知道科技具有什么样的可能性,但是我们知道。因此我们不需要做大量的营销调研,而是将我们对产品及其用途的设想提炼成形,并通过与公众的交流与学习创造出一个市场。”
  
  乔布斯也说过类似的话。还有人曾指出一些非常成功的新产品,像克莱斯勒小型货车和康柏先锋PC网络服务器,它们的开发都很少甚至根本没有经过市场调研。同时,一些失败的产品,像福特Edsel、新可乐和麦当劳的McLean低脂肪汉堡包,开发时反而参考了许多的顾客意见。
  
  从比率上来看,无论在营销调研上花费了多少,都会有一部分新产品取得成功,而更多的产品将遭遇失败。但是过分强调顾客的意见,在探求顾客需求上花费了太多的精力,可能会抑制产品创新,并且会导致公司只能生产出在细枝末节上改良的产品,或是仅在现有产品线上进行延伸。营销人员会如何应对这一挑战呢?
  
  虽然大部分普通消费者缺乏技术和知识来明确地阐述自身的需求与欲望以推动技术创新,但对于行业购买者来说事实却并非如此。大多数的国家里,差不多一半的制造产品都销售给其他的组织而不是个体消费者。许多高科技行业产品都是应一个或多个主要顾客的需求进行开发的(也许采用联盟或合作伙伴的形式),并从顾客的立场来定义产品。
  
  至于消费者市场,解决技术人员和营销人员观点冲突的一个方法就是考虑研发的两个要素:首先是基础研究,然后是发展——将技术观念转化为实际的适应市场的产品或服务。大多数的消费者都不了解科学进步和新兴技术,因此,他们通常不会也不应该扮演影响公司分配基础研究资金的角色。
  
  然而,以顾客为中心对于发展仍十分重要。组织内的任何人要么有很强的洞察力,要么有足够的市场经验或者有价值的客户资源,这对于决定利用新技术开发什么产品,给顾客提供什么利益,顾客是否能充分体会它的价值使它取得商业成功来说非常必要。艾美加将Zip驱动器开发成成功的商业产品的经历也印证了这个观点。
  
  正如Zip驱动器的例子一样,通常在消费者对产品做出反应和评估出它的商业潜力之前,一个新技术就必须发展成具体的产品概念。换句话说,消费者能表达他们对特殊利益的需求,尽管他们不知道什么技术是可行的。他们能告诉你他们对现在的产品和服务有什么意见,并且希望从新产品那儿得到什么利益。例如,在苹果发明iPod之前,很少有消费者需要那样的产品,因为他们根本不了解电子产品数字化和小型化的可能性。但是如果问他们是否会买一个比索尼随身听更小,但可以储存和播放上千首音乐,并能从电脑上下载而不用CD光盘的产品,许多人也许都会说:“当然!”
  
  严格以顾客为中心不仅要与技术创新的产品的发展相一致,也不能仅仅强满足已有的、能被清晰表述的顾客需求。更重要的是,尽管有时候有的公司忽视顾客的需求也能在短期内取得成功,但是以顾客为导向的公司从长期来看,通常能在市场份额和利润上获得更大的报酬。正如艾美加的CEO指出:“我不知道如果你们不了解产品的设计和用途,如何在消费者市场上进行销售。你们必须知道最终用户想要什么。”
  
  最后,企办君来简单总结一下:
  
  1、我们研发产品不必过多听取顾客的意见;
  
  2、然而我们需要知道顾客的需求到底是什么。

  
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