流量红利殆尽,产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒”

2016-10-31 14:30 电商 来源:思达派 查看原文

  

头条丨流量红利殆尽,产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒”

  上周末参加了一场B2B行业私享会,与会者除了行业分析师之外,几乎是传统产业拥抱互联网的老板或电商操盘手。当时分享比较仓促,临时说了几点自己对行业的洞察,加之最近接触的创业者也在B2B方向耕耘,所以干脆就在上次分享基础上进行丰实,还望朋友们不吝赐教。

  说来也巧,前两天正好在虎嗅上拜读了曲凯兄的文章《为什么我不做 VC 了?》,抛开文章基调争议不谈,文章开头就提到:“从 ‘纯移动互联网工具(典型如搜索引擎)’ 到 ‘社交’ 到 ‘电商”’到 ‘O2O”’到 ‘B2B’ 再到 ‘消费升级’和 ‘文娱内容’ ,这是互联网元素在逐渐减少的过程。”

  他相应得出的结论是“互联网因素少了,潜在独角兽也就少了”。

  君子和而不同。首先,我不认为从“从搜索到社交到…….文娱内容”是存在必然的互联网元素递减关系,反而是相互交融的关系,由工具向交易、向服务融合的过程。其次,从互联网的出发点,纯互联网元素的创业机会小了,但“产业互联网”只露出冰山一角,更确切地说是传统产业与互联网结合,B2B本身范畴是很大的,而我今天仅把它聚焦到“产业互联网”之中来讨论。

  为什么说今天还只是产业互联网“早春”?

  大家应该有所感触,B2B这事不怎么性感,我也无法用“妩媚”的方式来进行解读。媒体也好,投资人也罢,多半把目光投向“消费升级”,对应的交易模式为B2C。所以,这里我要表达的第一个观点:“消费升级,倒逼‘产业升级’”,即B2B模式下的传统产业升级,再精确解释“交易型B2B”。

  结合当下宏观环境,一来随着网民增长接近饱和,以及竞争加剧导致流量变贵,多数创业者已经感受到流量红利已经消失;二来宏观经济进入“保6迎5”低迷状态(GDP在6%点多的增速),产能过剩,中国制造业受到重创。

  差不多半个月前,阿里前CEO卫哲在一场分享中提到“B2B的春天已到”,而且已有两三年了,他的依据有两点:

  一是80、85后商家成为主流,电商交易条件已经成熟,商家教育成本低,转换效果好。

  二是当中国经济的冬天到来时,恰恰是B2B春天到来的时刻。B2B不是做“大蛋糕”的过程,而是“切蛋糕”的过程。2C很多情况是做大蛋糕。在经济形势好时,当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时,没人会去理会切蛋糕的。

  我基本同意卫哲先生的判断,但与他的观点略有不同——今天只是B2B(产业互联网)的“早春”。我的判断依据:传统产业五花八门,具备很强的品类属性、区域属性(农业还有生产周期等自然属性),而商户端的“动态需求”特征明显,当前与单品属性高度匹配的交易平台少之又少。

  正因如此,我看到“早春”阶段的B2B有两大趋势:

  一、B端重度垂直,附加服务取胜

  说实话,B2B还先于B/C2C电商发展。1992年,郭凡生从中关村IT商家广告贩卖开始切入 B2B交易平台,并于2003年在香港上市。1999年,马云放下“中国黄页”从北京回到杭州,创立1688(阿里巴巴前身),在2007年也挂牌香港交易所。还有未上市的行业老三,与1688同一年成立的中国网库。

  虽然这些公司都是B2B综合型电商平台,但都滋生于信息不对称、不透明的“信息差”时代,并停留在“撮合交易”阶段。且这些公司是销售型公司(人员结构80%是销售),1688的地推号称“阿里铁军”,慧聪网是电销,在北京回龙观昌平的“慧聪园”,是一个类学校的军事化管理电话销售基地。

  他们目的非常简单,用一套成熟的网站体系、互联网营销工具来兜售会员(让商家开店),续费则是他们商业模式可持续的前提。尽管互联网渗透率逐渐提高,流量越来约可观,但单品淹没在海量SKU中,并不能满足买家的精准需求,对商家而言花了广告费,转化效果也没达预期,因此B2B 和五年前的B2C一样,出现细分垂直。

  2C我们能看到“一站式”购物的综合型电商平台,但在2B方面很难做到。

  找钢网就是从钢材领域跑出来的一家,在农业领域还有我们听过的一亩田,以及刚上线的另一种模式 “大白菜”(深圳农产品股份有限公司旗下B2B农产品平台),围绕建材、家居、汽车等更多细分领域也有对应的B2B平台,那独角兽为何最先出现在钢铁领域?

  因为产能过剩最先体现在钢铁行业,而钢铁标准化程度高,单笔订单额大。在塑料行业的互联网化难度就大一些,拿找塑料网来说,有聚乙烯PE,聚丙烯PP、聚氯乙烯PVC、ABS等塑料,需按照不同树脂分门别类,更难得是买家在定产商品时,动态需求原材料以上不可能马上满足量,所以这个领域不只是SKU管控的问题。找煤网,又需要根据不同产地煤的成分上架。

  更细分,产业互联网B2B平台不只是单品垂直,会出现围绕整个“供应链”细分的垂直整合,比如服饰辅料。

  伴随着产业互联网B2B模式下重度垂直涉及到供应链,对应交易衍生的服务配套就需要搭建起来,这也是该行业走向成熟的一个标准。

  比如,最近我接触过的医药互联网创业公司,之前他们是做医药技术外包的,母公司以上新三板,在今年拿了医药A照之后,开始做自己的B2B平台,未来这家公司成熟的商业模式会是“B2B交易平台+ SAAS服务平台”。相对其他行业,“交易+服务”的方向更容易出现在连锁经营实体企业之中。

  二、C端反塑B端,线下价值回归

  与传统产业拥抱互联网的朋友交流中,多数人认为互联网只是工具,行业的本质还是传统产业。这并不是认识的偏差,而是受到京东、天猫等B2C主流电商的影响,互联网前端获客能力、品牌效应最大化呈现。

  互联网C端消费集约化形成后,就会反哺B端供应链,马云曾提出C2B的方向(个性化定制),但我这里要表达产业互联网中“C端反塑B端”,也就是我上面提到的“消费升级,倒逼‘产业升级’”。

  往往这一过程,在交易流程中会出现利益互博,传统经销商体系,特别是区域分级代理体系,会感到自己的利润被侵蚀,而对B2B平台(模块)进行抵制。

  “C端反塑B端”我结合两块案例来理解:

  一个是生鲜电商。2012年本来生活成立后(B2C商场业务),在2015年5月展开全渠道尝试(O2O),上线本来便利,采取与线下蔬果店、便利店合作的方式(加盟),主打一小时送达。于此同时,上线本来果坊(B2B)切入蔬果店,做其供应商。

  逻辑就是在全渠道2C基础上2B整合加盟店,然而本来便利只撑到了今年5月就撤下了,据我所知很大程度上,是线下店不予配合,经常缺货断货,即便有货也要留给线下客人不送线上订单,因为刨去配送成本基本不赚钱。当全渠道无法支持2B业务时,重塑供应链的计划还不落空?采取直营的天天果园,也有类似尝试,但也是寿终正寝。

  C端反塑B端的另两家做社区小店的公司,拼好货[拼小站]和爱鲜蜂曾风光一时,融资后2B补贴,始料未及社区小店们刷单骗补,业务数据是漂亮了,但补贴就是无底洞,2C端滴滴Uber中国合并后也有补贴后遗症。而拼好货为了将骗补损失最小化,单方面扣押社区小店们的违约金,最终一场商户声讨拼好货的战争爆发。

  另一个案例是酒类电商。2009年成立的酒仙网也是B2C路线,做电商前,其创始人郝鸿峰已有10余年的传统白酒分销经验,在“酒厂电商代运营+在线零售+自有品牌+下线直营店”2C打下基础后,又“重操旧业”发力B2B业务,今年公司重点推进B2B业务,3月份将“酒仙团” 注册资本增加至 1000 万元。

  酒仙财报显示,2016 年上半年 B2B 业务实现营业收入 4.46 亿元(已超总营收的1/3),同比增长222.8%。预计未来比总会继续加大,而从线下往线上走得1919随着“隔壁仓库”落成,也开始涉足B2B业务。

  可以预见,酒仙网做自有品牌在满足C端用户需求,并形成良好口碑后,可以批量化生产并走2B模式,这也是“C端反塑B”在商品层面带来的变化。不管是本来生活、拼好货、还是酒仙、1919,2B的一个前提,要么整合现有线下渠道,要么自建下线渠道,体现了线下价值的回归。

  B2B早春中难免“倒春寒”

  这里我要说的是产业互联网升级已进入“深水区”,换句话说阻中国B2B发展的主要因素有哪些?

  一、估值方面,2B低于2C

  这会对创业者积极性形成打击,除了1688、慧聪、找钢,我们很少听见哪家B2B成为产业互联网中“独角兽”,甚至一些做得比较扎实的垂直B2B公司都不为人知,另一方面因为B2B市场扩张并不会像打车、外卖、直播这样快速,市场扩张可复制性低,则成了2B估值低于2C的首要因素。

  另一个因素是2C公司能迅速享受互联带来的网品牌红利,2B企业按照2C公司的互联网营销策略及大面积推广收效微乎其微。品牌价值在会计科目中可以用无形资产来计入,而品牌溢价在估值(市值)中不容忽视,特别是快消品。

  前可口可乐CEO道格拉斯·达夫特说过“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

  

头条丨流量红利殆尽,产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒”

  在二手车领域,2B、2C两种模式下的估值差异比较明显。拿优信、人人车来说,前者由[2011年成立的优信拍(B2B)业务+2014年上线优信金融+2015上线优信二手车(B2C+C2C)业务],估值从0到10亿美金用了4年时间,据一份融资材料显示,优信正在进行F轮融资,估值为14亿美金,相当于E轮17.5亿美金的8折。

  按照对外公开的数据,摆在眼前的另一个现实是,人人车仅有C2C业务,估值从0到10亿美金却只用了两年多的时间。当然并不能绝对的说,是商业模式的差异带来的估值差异,人人车同样正在尝试做2B业务。只是2C业务在广告轰炸之下,前期爆发式的增长带来了估值增长。要验证我说的这点并不难,可以去查阅二者近一年来的百度指数,人人车会在优信一倍以上水平,我将其定义为“热度估值溢价”。

  二、GMV≠营业收入,羊毛难出猪身上

  2012年,阿里B2B业务1688 从港交所退市后,慧聪算是一支“独苗”了。我查阅了慧聪财报:

  

头条丨流量红利殆尽,产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒”

(慧聪网近五年主要盈利指标)

  2015年慧聪完成GMV额(交易流水)56亿元人民币,而慧聪全年营收为9.16亿元,毛利8.2亿元,尽管比上一年有所减少,但营收在GMV的占比算相当可观了,达到16.36%。相比2015年京东11.74%[(营收1811亿元/GMV 4627亿元)*(1—70%自营)],阿里3.15%(营收943.84亿元/30000亿元)。注:京东自营销售商品,所以营收会比阿里高。

  这里用大家熟悉的京东、阿里来与慧聪做营收/GMV对比,主要说明综合型电商平台的共性——GMV≠营业收入,这点与2B还是2C无关,只要不是全自营,关系式就成立,所以他们共同的课题就是“羊毛如何出在猪身上”。

  

头条丨流量红利殆尽,产业互联网B2B升级面临一场“倒春寒”

(慧聪网近五年营收构成)

  慧聪的盈利路径比较明显,主要来自会员及互联网增值服务,比如代运营,几块加起来占到80%以上。与2C不同,2B模式中佣金方式难成主流,一来2B单笔交易额度大,向商家抽成容易造成跳单;二来很多品类商家是不希望价格不透明,所以配套有“询价”模式,并不像B2C“一口价”那么干脆。供应链金融,应该是B2B平台们向往的顶层方向,但“羊毛还是处在羊身上”。

  我再拿一个案例来分析,深圳市农产品股份有限公司(000061.sz)一家基于线下农贸批发市场传统企业,加上在建的农贸批发市场,有40多个。现在他们也在谋求互联网转型,推出了“大白菜”B2B在线交易平台。

  据说2015年深农批发市场产生GMV已超过1000亿元,财报显示深农2015年总营收为17.37亿元,净利润为4427万(少于慧聪5255万),营收/GMV对比为1.7%,远低于慧聪16%的水平,但深农净资产48.1亿元(包含线下净资产)与慧聪市值相差不到10亿,虽没有互联网基因,但深农市97倍的市盈率略高于慧聪92倍,市值也是慧聪的近4倍。

  因此,垂直B2B平台依然有机会,但线下B2B运营成本上升趋势明显高于线上,从线下转型线上远不是“搬运”的工序,首先在意识形态上会面临以下问题。

  三、互联网人与传统产业人两种思维“频道”

  说这话,对外是推广运营要讲人话,接地气。别跟传统产业老板说什么“降维打击”、“链接”,也别趁热点搞个“蓝瘦、香菇”的营销,他们不会称赞你“厉害了word哥”,都太虚,对传统产业老板而言,你必须有让他赚钱的快感,省钱(节约成本)的嗨点。

  另一方面,互联网运营思维与传统商家的习惯性思维也存在偏差。比如2C,周鸿祎用360免费模式撕开了收费杀毒的口子,迅速独占鳌头。“免费思维”则成了互联网公司快速致胜的圭臬。但在2B业务中,不一定奏效。

  说到这点,昨天刚好拜访了奥科美,算是一家2B农业服务型公司。董事长蓝海告诉我,他们过去一年趟过的坑就是“免费”,现在他们对接成每一单都收费,收费的目的是优质商家筛选,后续可以将更多资源投入优质商家,自然而然会提升二次转化。

  总之一句话,产业互联网创业,更需要接地气的!

  B2B的春天会是怎样?

  尽管流量红利期已经过去,但对产业互联网而言,机会窗口还未关闭,只是成熟的2B市场有两个前提:一,信用体系搭建完善,再也不用担心过去“放长线,钓大鱼”被骗;二,支付体系搭建完善,2B属于大额交易,第三方支付有限额,“公对公”转账效率又低,传统商家需要便捷安全的在线支付。

  之所外界认普遍为,产业互联网很难出现“独角兽”,那是因为又重、又传统的交易在市场容量、复制扩张上瓶颈都比较明显。是的,但并非无解。

  我认为产业互联网“独角兽”的特征一定是具备“把存量市场做大的能力”,形象点是能通过做交易,附带做服务,形成一个新型的垂直产业互联网市场,是“做大蛋糕”而不是“切蛋糕”。插播一个小广告:如果你想了解哪些细分领域有这样的机会?需要什么样的操作逻辑?请加入【虎嗅会员】,我在那里为你解答,嘻嘻。

  此前,马云曾说过“B2B本身交易行为是低频率”,从平台商家数的角度看,这句话没错,“大额、低频、少用户”是行业共识。但从品类属性的角度说,也存在“少量、高频、多置换”的情况,那“B2B交易是低频”这句话又是错的。

  而“B2B交易频次”延伸问题的本质是“数据量”,这也是影响到产业互联网2B类企业估,值普遍低于消费类2C互联网企业。那不正好印证上述我说的用“做蛋糕”心态做产业互联网,而非“切蛋糕”。

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