模仿iPhone相似度达99%,“卫龙辣条”火了!谁还能成为下一个“网红食品”?

2016-10-31 23:51 游戏 来源:思达派 查看原文

  2016年快收摊了,食品行业是冰火两重天。

  一方面是传统大鳄、小鳄以及他们跟随者的纷纷下滑,一片哀嚎,说了好几回了,咱就不再提人家名字了。

  另一方面是一些有创新型的产品,迅雷不及掩耳盗铃之势在市场上站住,快速获取市场份额,成为了一代网红。餐饮界的麻辣小龙虾,大上海魔性的“咸蛋黄肉松青团”,当然最火的则是辣条,开了挂一样,从“垃圾产品”的光荣代表迅速蹿成了“食品界第一网红”。其它还有蜂窝煤蛋糕、创意料理糯米蛋,那脑洞开的,辣心辣眼睛。

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  他们凭什么会“红”,我们能不能也这么“红”泥?接下来,老苗就开撕一把,看您有没有可能也做个爆款的网红产品。

  熟悉辣条的比较多,咱拿它做栗子吧。

  如果在食品行业说到声名狼藉,辣条说第二,没人敢说第二:“垃圾食品”、“黑心作坊”、“校园小卖部食品”,各种标签贴的牢牢的,以至于做辣条的企业都不好意思说自己是做“辣条”的,而是说做“面筋熟食”的。

  没想到,忽如一夜春风来,咸鱼不光是翻身了,都开始跃龙门了。

  这不得不提的一家企业,那就是卫龙。

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  他们家2015年才上线的天猫店面,在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%,微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店,近百个单品中,动辄就是几十万的销量,几万条的互动评论,让那些花了很多钱买坑位、做直通车、聚划算,却销量不尽如人意的品牌各种羡慕嫉妒恨。

  在“第一食品网红”的带动下,辣条品类据称也做到了500亿的市场规模,光“大河南”每年的产值就达到300亿。

  而就在不远的2014年底,由于受到负面信息、国家整治等影响,辣条“行业”还一片狼藉呢,整个行业从2000多家厂家,倒闭和被整治仅剩500多家,市场也供大于求,惨淡无比。

  至于卫龙带领辣条产业“咸鱼跃龙门”的故事,看官们可以到网上搜索,资料和段子齐飞,不亦乐乎,比咱这儿讲的有意思多了。老苗这里就来撕一下,如何才能成为一个网红产品,看官们也可以检核下自己手里的产品,有没有成为“网红”的潜质。 

  关键词一:脑洞

  这一年多来,卫龙走红的过程,就是一路脑洞大开的过程。从最初为辣条洗白,到与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,苹果风,再到“国际奢侈品”。

  卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神,与网上年轻人愉快的玩耍着,受众也一再被吸引,主动参与到辣条的口碑传播中,根本停不下来。

  无脑洞,不网红,在这个想象力和创造力的年代,不搞点让人觉得匪夷所思的事情,出门都不好意思跟人打招呼。 

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  关键词二:“认知基础”

  对于8590后而言,辣条伴随着几乎所有人的记忆,认知强大接受度高。

  辣条不单单是美味零食,还有他们童年的记忆、校园的时光、儿时小伙伴以及父母对自己的管教,这个认知基础被唤醒,就容易迸发出强大的市场能量。

  由于辣条“不健康”的理念深入人心,多数人在童年时候吃辣条是被遭到压抑的,而这种压抑会随着自己独立和辣条本身形象的提升得到释放,再次转化为市场的能量。 

  第三个关键词叫“混搭”

  首先是产品属性上的混搭。辣条在口味上的混搭创新是在原来辣中加入了甜味,使得辣条的味觉层次丰富起来了。另一个网红食品——咸蛋黄肉松青团,则是一改传统青团的小清新,而是把重口味混搭进了青团。

  这种手法在以往营销中也经常应用,电脑混搭进了手机成了苹果,维生素混搭进了糖果成了雅客V9,只不过要做个网红,现在要求你的混搭必须更出位。

  然后是形象上的混搭:苹果是令很多人景仰的,但如果你是手机品牌,各方面模仿苹果,即便你已经做到声称“东半球最好”,还是摆脱不了“山寨货”嫌疑。但如果你是个休闲零食,各方面模仿苹果,就会让人眼前一亮。

  选好模仿对象很重要,以前人们讲究“食品就有个食品的样子,衣服有衣服的样子,电器有电器的样子”,而网红的思维恰恰相反,不想做厨子的司机不是好裁缝,各种混搭玩的不亦乐乎。 

  第四个关键词叫“推手”

  卫龙蹿红,暴走漫画和微博段子手起到了至关重要的作用。

  “来包辣条压压惊”,“来包辣条静静”、“怒吃十包辣条”等网络流行语皆是来自这些推手,他们不但是内容制造者,而且也是推广的枢纽。

  暴走漫画为卫龙辣条创造的“蠢贱形象”与夸张的“自傲”形成了强烈的冲突点,成为互联网上一个重要的谈资。其创意的主线则是把辣条的普通跟消费体验的夸张形成对比,形成戏剧性,引起8090后的情感共鸣。

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  好,列位看官看到这里,是不是有“不想和老苗说话,并向他扔上一堆辣条”的冲动呢?

  除了流行语,还有各种奇葩炒作,也离不开这些推手。旗舰店被黑事件“耍”了无数人,形象上的“苹果风”让人惊艳,外教吃辣条、“国际奢侈品”给互联网添加了很多谈资。

  这让老苗想到雅客陈老板的一番话:“雅客愿意把品牌建设完全交给像益合这样的团队,因为外脑公司一定会比企业自己更加了解市场的变化、更加会做消费者的沟通。”这不仅又让人神往麦迪逊大街的辉煌年代,广告人、创意人、营销人都在第三方工作,源源不断提供创意和专业服务,而生产商专注与做好产品,无数伟大品牌和伟大公司如可口可乐、耐克、李维斯、万宝路、奥美、麦肯等等都在那个时代、在这种美妙分工下走向了辉煌。

  而近几十年,生产企业自己开始品牌运营,并导入了成熟的品牌管理制,裁判下场踢球的畸形状况成了常态,企业跟服务方成了“互骂傻逼” 的“甲方乙方”。

  从雅客陈老板的表态,从卫龙的操作,以及市场上不少有远见卓识企业的步伐,我们似乎看到,在内容为王时代下,更专业的内容分工正在形成。 

  关键词五:“粘度”

  如果不是卫龙变了网红,可能很多人都不知道,这家企业在2010年就请了一线明星赵薇做形象代言人,随后又请了当红花旦杨幂做代言。然而这些代言人形象都被一个带着头套的王尼玛秒杀了。

  形象代言人是典型的“渠道为王”时代的做法,利用明星效应,快速形成一个品牌形象,然后利用大广告、大铺货迅速实现形象和产品跟消费者的双重见面。这个方法现在还有用,但成本已经很高,而且效果变差了。

  渠道为王下的内容诉求讲究“锐利”——刀锋般的锐利,跑马圈地嘛,渠道资源为王嘛,一句让人记住的、印象深刻的画面、广告语、形象都极为关键。

  但现在的玩法变了,诉求不是讲究锐利,而是粘性。一个信息过来,进入消费者脑子要像浆糊一样黏住,挥之不去。信息不再单纯,而是有故事,有曲折,有前因后果,受众愿意转述,能够成为话题。

  如何做粘度,还是回去看看卫龙的段子手们的精心创作吧。 

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  第六个也是最后一个关键词:渠道黑洞

  渠道黑洞,就是指那些收取各种费用或攫取利润,但不提供渠道核心价值的渠道商或者零售商。对于大多数中小企业来说,大型超市都属于渠道黑洞;对于缺乏推广能力的小企业而言,一些只负责配送,但却拿着经销利润的经销商也是渠道黑洞;而渡过了红利期的淘宝,目前平台费用极高,流量超贵,可能是最大的渠道黑洞。

  对于线下渠道,辣条企业普遍没有采用所谓“通路精耕”或“直控终端”等渠道模式,而是相对粗放的代理制,甚至有些是大代理制。地面推广职能通过有经销能力的代理商运作,线下的渠道黑洞得以避免了。

  而作为“网红”,电子商务是不可避免的,目前天猫的流量之贵已到了大半企业都亏损的地步,阿里几乎把让在天猫经营变成“天下最难做的生意”了,说天猫旗舰店是“当下第一渠道黑洞”也不为过。

  卫龙却独辟蹊径,不但成功避开了渠道黑洞,还通过天猫的平台把自己从传播上的网红变成了销量上的网红。方法看似很简单,却是很多企业不敢想的:那就是减少站内推广,做互联网推广,做站外引流。这看似更曲折的道路,在卫龙“好内容”的催动下,却把引流价格做到了更低。 

  当然作为网红产品,大部分属于热潮型的,从商业规律上看是兴也快衰也快。但它的优点也十分明显,即市场启动成本低,成功率高,爆发迅速,能够为企业快速带来利润和关注。同时,一些产品品类,比如辣条,有很深的认知基础,可以借网红之势拔地而起,但并不属于热潮产品类型,前景要美妙的多。

  世易时移,很多人都跟老苗聊传统的方法好像不管用了,而很多产品看上去“其兴也勃焉其亡也忽焉”,瞅着心里不踏实。

  但只要您多了解人性,多了解消费者购买行为的模式,洞悉市场变化背后的道理,会发现看似繁复的表面有很多规律可循,掌握了这些,做成功一个产品和品牌比传统的“跑马圈地”还要容易的多,说不定下一个网红产品就出在您手里。 

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