日均关店两家的“大众鞋王”,市值缩水十倍

2016-11-02 08:45 O2O 来源:思达派 查看原文

近日,达芙妮发布了最新的财报。截止到今年9月30号,达芙妮集团核心品牌业务同店销售额同比下跌13%。同时,今年已经关闭了757家店,平均一天就关闭两家。在达芙妮最辉煌的时候,女鞋市场占有率达到了20%,是名副其实的“大众鞋王”,而近些年来,达芙妮的业绩一直在走下坡路。

曾经的“大众鞋王”现在有点惨

作为中国知名的女鞋品牌之一,很多人都光顾过达芙妮的门店。

达芙妮从2000年起开始变革,更换品牌标志和店面装潢风格,着手开建自营专卖店,经营范围由商场专柜转向街边店,而正是这些店面让很多人记住了它。

据报道,在其业绩巅峰的时候,达芙妮的女鞋市场占有率接近20%,这意味着在中国,卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

与同为代工起家,在同一个时期诞生的女鞋品牌百丽不同,达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的评价策略,在价位上,达芙妮不及百丽的一半。

渠道终端上,百丽主走商场与购物中心,达芙妮多采用街边店的模式。

精准的品牌战略定位,让达芙妮迅速扩大了内地市场,并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年,永恩国际集团改名为达芙妮国际。

在1995年底上市的达芙妮,股价在2004年开始进入快速拉升阶段,2012年总市值达到195亿港元(约合170亿元人民币,以现行汇率计算)。

但是,在经历辉煌之后,其股价从2013年开始走下坡路。如今,市值仅为17亿港元(约合15亿元人民币)。

自2015年关闭805个销售网点之后,达芙妮又在今年净关闭757家门店,关店速度并未有减缓之势,成为“关店王”,达芙妮面临的窘境可见一斑。

高速成长之后,是掩盖不住的模式之困

1999年,达芙妮遭遇了第一次渠道危机。

从鞋服市场早期的“批发生意”起家的达芙妮,严重依赖于加盟商渠道。但该模式的弊端非常明显。

竞争者不断涌现,代理商会选择利润空间更大,或者知名度更高的品牌。代理商对品牌不具有忠诚性。

代理商掌握着绝对的销售主导权,品牌商无法接触终端客户,信息上的缺失对于库存管理不利。

2000年,达芙妮开始整体改革。更换了品牌标志,将店面风格重新装修设计,建立自营店。到今年,加盟店的占比已不足10%。

改革之后达芙妮顺利打开了局面,同时高速扩张,并及时下沉至二三线城市,底线市场的占有率极高,成为其利润主要来源之一。

自营店的成功让达芙妮意识到加盟制的问题,2012年开始策略性缩小加盟比例,“单方面不续约”政策致使其与加盟商的关系日益恶化。

达芙妮关闭加盟店,实则为一种战略考量。品牌商最终都会选择直营,因为只有自己掌控终端,才能形成良性循环;但“去加盟化”对一个品牌的人力、物力、财力及渠道管控能力都提出了更高要求,品牌商需要提早布局。

2016年达芙妮的春季订货会上,加盟商集体抗议,全然抢走了新品的戏份。

加盟商一致控诉,达芙妮存在乱加收加盟费、用加盟商消化库存、直营店以低于加盟店的拿货价卖货等多宗罪,并认为达芙妮的不公正对待导致加盟店亏损严重。

达芙妮面对媒体解释说只是个别加盟商的问题。但是从事件本身来看,这已经不是加盟商第一次与达芙妮对峙,达芙妮一直没有妥善安排好加盟商的问题。

而达芙妮面对的危机远不止如此,多年的内忧没有解决,反而迎来了外患。

最早布局电商,却没迎上风口

达芙妮早在十年前就已经涉足电商领域了,那个时候淘宝也不过刚刚上线3年,京东也才刚刚开始做电商,那个时候电商还是个比较新鲜的玩意。

前期,电商并没有给达芙妮带来什么像样的成绩。十年前的消费者,首选还是线下实体店,但是当电商开始迅速爆发的时候,达芙妮显然是懵的。

达芙妮在电商崛起的时候没有做过多的宣传,也没有切实的了解到真实的消费者状况,只是一味的构想蓝图。

去年天猫双十一,达芙妮的电商团队交出了一份单日超过1000万的成绩单,这个电商份额,甚至不及整个盘子的十分之一。对于达芙妮“大众鞋王”的地位来说,甚至有些寒掺。

按照达芙妮庞大的客户群体,如果能将这部分资源从线下引到线上,试想一下,客户通过达芙妮的电商平台,不仅可以看到产品,还可以选择达芙妮旗下从低端到高端的所有品牌。这将是一笔巨大的宝藏。

但一直以来,达芙妮对电商平台都只是试水阶段。2009年,达芙妮自建电商公司“爱携”,一方面对打造女性社区,一方面是鞋类的全网营销。

但是美好的构想都因达芙妮投资耀点100而搁浅。达芙妮以3000万入股耀点10%的股份,然而被寄予厚望的耀点100最后还是倒闭了。达芙妮尝试B2C领域也宣告失败。

看着电商一路迅猛发展,达芙妮却束手无策,错失了发展的最好机会。

对于布局三四线城市的达芙妮来说,电商的冲击是一码事,最重要的还有达芙妮自身的原因。

达芙妮精准的定位让它在前期发展的时候畅通无阻,但是现在与达芙妮刚创业的时候不同,现在的鞋服也日益增长,供求量远远大于需求量,在宣传上很多新的品牌也是花样百出。

这些企业的创新花样才是达芙妮最头疼的问题,他们有强大的学习能力和模仿能力,达芙妮在这一块却远远跟不上。

“漂亮100分,美丽不打折”这句广为流传的广告词达芙妮至今还在使用,对于如今的年轻人来说,这都是奶奶辈的语言了。

此外,在鞋子的设计款式上面,达芙妮的产品似乎总是跟不上流行元素,这对于一个专做女鞋并且只做女鞋的品牌来说,绝对是不能够容忍的失误。

没有抓住时尚的指标,或许也是达芙妮近两年一直直跌而下的主要原因。

在互联网时代,传统企业“转型找死,不转型等死”似乎成了魔咒。曾经的“大众鞋王”达芙妮就正在面临一场转型之困。

线下终端缺乏品牌号召力,线上销售缺乏爆品张力,让其逐渐脱离了新时代消费人群的购买习惯,品牌日显老化。

以达芙妮为鉴,我们看到电商转型并非传统零售商唯一的救命良药,而是要用产品化能力和品牌化服务回归商业品质,激活终端价值,让产品重新引爆流行,重建与目标客户群的交互机会,这才是传统行业真正的“自救”良药。

达芙妮之前的王者地位如今已经不在,你觉得他们家还能逆袭吗?

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