白手起家20多年创业,从泥水匠到行业领袖,产品成“国宴”用水

希鸥 2016-11-02 09:45 人物 来源:思达派 查看原文

 

在刚过去不久的G20杭州峰会上,一款玻璃瓶矿泉水频频出镜。这款拥有典雅贵族造型的玻璃瓶高端水,由杭州企业农夫山泉生产。G20峰会期间,这款体现中国制造的玻璃瓶装水作为会议用水,得到中外嘉宾的高度赞扬。


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钟睒睒,大多数人怕是都不熟悉,甚至都不知道怎么读。但提起农夫山泉,想必很多人脱口而出的就是那句“农夫山泉有点甜”,但这款如今家喻户晓的矿泉水品牌就是他一手打造出来的。

或许有人不认识他名字中的“睒”(shan)字,但所有人都听过他的牌子。创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段,他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,或许还能接着说起“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括:农夫果园,喝前摇一摇;想知道清嘴的味道吗……

所有这些广告词,都出自钟睒睒本人之手。

一穷二白-声名大噪

钟睒睒是浙江诸暨人。小时候文革爆发,父母被划为右派。受父母影响,小学五年级的钟睒睒被迫停课,后来去了嘉兴学做泥水匠。

1977年高考恢复之后,钟睒睒连续两年参考,后来上了电大。在父母的政治生命被纠正之后,钟睒睒来到浙江省城。在《浙江日报》做了记者。5年的记者生涯开阔了眼界,也让他结识了后来的创业伙伴。不过生性喜欢冒险刺激的他还是选择了辞职,南下淘金。

钟睒睒来到海南后,进行了多次创业,但均以失败告终。直到1991年,钟睒睒成为娃哈哈广西和海南的总代理商,才算是在海南站稳了脚跟。

钟睒睒来到海南后,发现当地流行吃一种龟鳖煲制的养生汤,而美味与滋补这两大特点使得它颇受欢迎。1993年10月,看到商机的钟睒睒成立了海南养生堂药业有限公司(简称:海南养生堂),总部位于海口。并研发了“养生堂龟鳖丸”,产品推出之后,市场反应很好。海南养生堂由此成为上世纪90年代众多保健品品牌中的重要一员,而钟睒睒也从中掘到了自己人生中的第一桶金。

最好的营销是事件营销

自农夫山泉成立,钟睒睒的经营逻辑就是——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

2000年4月,农夫山泉在浙江淳安建设了亚洲最大的单体水厂。不过当时的中国瓶装水市场以纯净水为主打,乐百氏“27层净化水”的安全理念深入人心。当时仅娃哈哈纯净水就占据了纯净水市场份额的50%以上。处于起步阶段的农夫山泉,很难找到一个合适的市场竞争的突破口。这自然成了钟睒睒的难题。

然而,在当天农夫山泉发布会上,钟睒睒突然抛出一个劲爆话题:经过试验证明,纯净水对健康毫无益处,决定停止生产纯净水。同时为了进一步刺激对手,农夫山泉又连续拿出三个实验数据:水仙花的植物实验、小白鼠存活率的动物实验,以及血红细胞的细胞实验。在电视等媒体滚动播放的宣传片中连续播放3个月,演示了纯净水和天然水的对比实验,再度得出纯净水对健康毫无益处的结论。

最开始,并没有对手回应农夫山泉的这些举动。直到6月8日,坐不住的娃哈哈联合69家行业企业在西湖边召开发布会,指责“行业公敌”农夫山泉。据报道,乐百氏认为农夫山泉打着健康用水的幌子,混淆视听,极不具道德感和责任感。娃哈哈、乐百氏等六家企业组成代表团,分别向国家工商局等五个部门提交对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

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而这无疑正中了钟睒睒的圈套。

在娃哈哈发布会的当天晚上,农夫山泉刻意选择在西湖国宾馆的同一个会场召开了另一场发布会。同时为了和纯净水争夺市场,钟睒睒大打价格战,让农夫水的促销价降到1元。

为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。他甚至觉得“企业不会炒作, 就是木乃伊”。

此役过后,纯净水市场全面萎缩,许多厂商也开始转向经营。

2001年,一年前还在和农夫山泉打水战的金义集团就投资3亿元买断东北五大连池,转战矿泉水领域。

水业领头羊娃哈哈也在农夫山泉进军的“矿泉城”吉林靖宇县布局。

2003年,乐百氏宣布停止生产纯净水。

“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

决战康师傅

2007年,康师傅市场份额猛增,一跃成为行业老大。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。而农夫山泉自然不会坐以待毙。

水的酸碱性一时间成为民众讨论的话题。这背后的操盘手自然是钟睒睒。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位精于营销的董事长灌输的原则。

不过这一次,康师傅并未公开回应。无论农夫山泉出什么招,耍什么花样,康师傅一概不接,自然是不想被他利用。然而双方陷入了“水源门”的对掐。农夫山泉水源地被以为是不适合饮用的第IV类水。各类网贴、媒体更多也是在指责双方互为幕后攻击者。

农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。 两次水战后,数据显示,2012年12月,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿,一跃成为行业老大。

“标准们”事件重创农夫山泉

2013年3月8日,有媒体报道消费者李女士发现自己公司购买的多瓶没有开封农夫山泉380毫升饮用天然水中出现很多黑色的不明物。当时农夫山泉对这一事件的回应遭到媒体质疑,这也成为农夫山泉“标准门”事件的开始。

4月12日,京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。

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新闻爆出后,钟睒睒第一时间作出了回应,农夫山泉公布了四处水源地产品对照《生活饮用水卫生标准》(自来水标准)结果,称农夫山泉产品全套检测结果全面优于国家自来水标准。

回应水质标准的同时,钟睒睒将矛头指向竞争对手怡宝,认为是怡宝策划了这次的负面新闻。面对农夫山泉的指责,华润怡宝第一时间通过官方微博予以否认,并在声明中表示,将保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。

钟睒睒一边跟水业同行掐,另一边还掐上了媒体。其官方微博公开数份水质监测报告,同时多次“点名”对其水质安全提出质疑的《京华时报》,并与媒体在网上展开了口水战。

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2013年4月以来,在27天的时间里《京华时报》 创造了“一家媒体批评一个企业”的记录:向农夫山泉的“标准门”事件开炮,称农夫山泉“标准不如自来水”。

由于农夫山泉与京华时报双方的多次对立与爆料,整个社会开始对饮用水标准进行广泛讨论,农夫山泉的问题开始蔓延到整个行业,导致“国标”、“地标”和“企业标准”孰高孰低、孰对孰错争议不断。农夫山泉自己的问题没有缓解,还波及同行企业。

截至到2013年4月底,农夫山泉“标准门”造成的损失超过6000万元,农夫山泉的销售也受到严重影响。而农夫山泉方面也宣布:放弃北京桶装水市场。

出来混,迟早是要还的

“标准门”并非农夫山泉第一次遭受反击。2009年6月开始,在短短的四个月时间里,农夫山泉先后经历了“水源门”、“假捐门”,11月又深陷“砒霜门”。

对手毫不手软,因为这是“以其人之道,还治其人之身”。毕竟出来混,迟早是要还的。

二十多年前,钟睒睒曾在一封信中剖析自己,“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路,扎进了水行业,却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。

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附注:2016年7月20日,农夫山泉股份有限公司在广州日报刊发就2013年“标准门事件”对怡宝的致歉声明。当天下午,农夫山泉通过官方微博发文,给出500万奖励金以找寻“2013年‘标准门’事件”线索。

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