李宇春华晨宇科比等巨星来袭 猫晚的IP金矿正被挖掘

读娱 2016-11-02 17:43 文体娱乐 来源:思达派 查看原文

作者:赵二把刀

1910年,当法国女孩Coco在巴黎打开自己女帽店大门之时,可能没人想到,四年后她创立了“Chanel”时装店,传奇由此启幕。同样,2009年,当天猫(当时还叫淘宝商城)发起双11购物节时,大概也没人预料到,这个日子短短几年后便创造了互联网时代的销售奇迹——2015年11月11日,天猫创下了912亿销售额记录。同时,也使得“双11”成为中国电子商务行业年度第一盛事,乃至如英国《每日电讯报》所评论的“这个世界上最大的线上购物节!”

而双11的版图绝不止于购物。2015年双11晚会登陆湖南卫视,由著名导演冯小刚执导,大咖云集,举众狂欢,藉此,天猫一手将双11打造为了中国最具商业价值的泛娱乐大IP。2016年,天猫双11晚会将再度升级,从11月1日的发布会上获悉:不仅世界级大导演、号称美国“超级碗”之王的节目制作人大卫·希尔露面并担当本次双11晚会的总导演,更是宣布全球“推广大使”水果姐凯蒂·佩里(Katy Perry)、美剧《破产姐妹花》主演贝丝·比厄、世界杯金靴得主托马斯·穆勒,以及李宇春、林志玲、李玟、邓紫棋、明道、TFboys、SNH48、薛之谦、大张伟、贾乃亮等加盟双11狂欢夜。

明星加入不再是纯粹的卖广告 而是“互动”

相比以往利用明星IP来带动某一件事的品牌,间接拉动销量。2016的猫晚有了新的趋势——打破了以往纯粹的卖广告行为,让明星与粉丝之间的距离感为零,而方式则是双向互动。

这种双向互动允许观众在某些关键节点上改变节目的走向;同时晚会还将加倍向观众放松物质与情感上的双重鼓励,不论是超大红包还是明星道谢,都足以刷爆粉丝们的存在感,引爆娱乐狂欢。

2016猫晚打算要在“互动”这件事儿上做足文章。

据读娱君了解,不管是冯小刚导演的第一季猫晚,还是大卫希尔即将导演的猫晚,目的均是用创新、新玩法把跨界延至无界。例如把电视屏幕改成了L屏,便于随时同步手机大数据信息,而且配合晚会四小时直播推出天猫APP和手机淘宝,届时上线“舔屏直播”、“后台直播”便于用户360度无死角跨屏追星——一切的思路都是为了给消费者惊喜,把互动玩透彻。

“可以说,这是一场颠覆性的晚会”,2016天猫双11狂欢夜总策划、阿里鱼总经理应宏表示,“四个小时中每一秒都跨屏有互动,因此我们认为这也是重构晚会标准和门槛的四小时。”

(应宏)

除上述外,猫晚其他方面也都在为互动做准备......

追星也要高科技

在今年浙江卫视“天猫双11狂欢夜”的直播电视屏幕会出现一块“L屏”。所谓“L屏”,是电视机屏幕在直播画面以外的区域,保留了“L”形状数据显示屏,主要功能是呈现移动端的数据,例如粉丝点赞数、粉丝投票比例等等。

通过大数据实时传感,当“L屏”上最终会显示点赞数最高的用户头像,明星也许就会在直播过程中,在亿万观众面前喊出你的名字;点赞多的粉丝头像还会以“满天星”的方式出现电视大屏上,和自己“爱豆”同框。

投票改剧情、AR抢明星衣衣物

安安静静看场直播,也许并不是“猫晚”的诉求。“2016天猫双11狂欢夜”的出发点,是希望办一场“全家能围坐在客厅看”的晚会。

传承去年,“明星红黑PK”已成为双11狂欢夜的保留项目。当晚,成功押宝明星队的观众将有机会打开神秘的宝箱抽奖,瓜分多个“1块摇”(一块钱摇大奖)的机会,而今年的1元奖品更包括面膜套装、天猫魔盒、智能血糖仪 、到进口乳胶枕套、空气净化器、以及神秘大奖等“专门给家庭带来福利”的东东。

这也是一场互动炫到“没朋友”晚会:本着“人人都是大导演,让明星全听你的”的宗旨,观众可以通过手机投票来决定某个关键节点的剧情走向。例如,在“谁喝苦瓜汁,你选择A明星还是B明星?”这样的直播环节,语言类节目将会变得悬念迭起,同时也十分考验明星的应对能力,从而让节目变得更有看头。

此外,晚会还设置了“抢星衣”,如志玲姐姐就会在狂欢夜现场拿出自己的衣物,粉丝们通过AR技术可以在移动端看到物品从屏幕里飞出,通过手机点击就有机会瞬间“秒”到实物。

手机舔屏版、后台版、视频、魔盒无缝切换

今年猫晚除了在电视屏幕上直播四小时外,手机淘宝、天猫App还将特别推出狂欢夜“后台版”直播,由明星花絮、后台专访、明星备场等内容组成,同时,天猫App用户还将在手机专享“舔屏版”直播,画面由9台特写摄像机采集,方便粉丝可以近距离、通过“多屏切换”无死角追星看晚会。

同时,阿里巴巴集团旗下大文娱版块,包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒等平台,也将组成此次晚会的联动直播矩阵,为2016天猫双11狂欢夜助阵。

正如应宏所说的,“每一秒都可以跨屏互动”,是指在晚会表演节目期间,用户可以通过手机“摇一摇”全程进店,而广告中为了吸引观众注意力,更会创新性地在这个时段中发放近千万份红包,供用户双11当天店铺通用。

难怪有网友开玩笑称,看来晚会这4小时里,要想不错过福利,上个厕所也得带上手机。

得天独厚 打磨泛娱乐大IP

事实证明,连续多年的深度运营,双11晚会成为名副其实的IP金矿。而到了2016年,凭借天猫的全平台联动,打通了卖方、明星与用户之间的壁垒,形成有效闭环,促成了大产业链的形成和壮大,让双11的“IP效应”得以充分调动起来,全面盛放。

读娱君认为:IP的成型除了用户、明星、模式等因素决定,还需要两大体现:1、IP价值传递;2、自身获取到IP的价值。

跨屏互动的作用是把IP价值传的更远

移动互联网时代来临,直播和弹幕大行其道时,越来越多用户已经接受了新潮、多元的观看方式,而这也颠覆了用户和内容之间的传统关系。过去,用户只是单方面的接受讯息;而现在,他们拥有更多的主动权去形成双向互动。顺应媒介和传播的变迁,2016年的天猫双11狂欢夜更新升级了多种互动模式,深挖电视、手机、电脑三屏联动的潜力,推出双向的交互。

天猫双11晚会总导演大卫在发布会上也表示,“电视直播在发生天翻地覆的变化,洛杉矶(好莱坞所在地)正在热烈讨论如何就第二第三屏作互动直播。所以今年的“双11狂欢节”,是全球首次作这样的尝试,这也是面向未来的节目方式。“硅谷+好莱坞”将是最好的组合,将带来最好的体验。”

(导演大卫希尔)

"跨屏"互动,这次是谁或把科技与文化娱乐结合的IP传播得更加深远......

商家的埋单才是最好的IP价值内在体现

天猫双11的IP最大价值体现则是商家群体的埋单来佐证。据读娱君了解到,晚会在今年早早就被上海家化独家冠名拿下,且金额高达一亿元。

相比较电视综艺节目《极限挑战3》的4亿冠名费,以及网综《火星情报局》的2.5亿冠名费用,天猫双十这档仅有四小时的晚会,且从网络电商峰会演变而成的节目,堪称有史以来的高价——或许,互联网公司天然携带的IP已经真的进入了“后亿元时代”。

何况,独家冠名权被商家迅速拿下之后,特约合作伙伴,互动互动合作伙伴,其他合作伙伴蜂拥而至……他们需要在这个IP金矿上挖掘更多的价值,以各种形式参与进来,希望在晚会的玩法上推出新品,尝试互联网新工具,发福利,为电商销售做铺垫。

于此处,双11这个IP,或许在一些人眼中它已经成功了。


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