陈年归来的尴尬:他在讲产品,别人以为是情怀

呦呦鹿鸣 2016-11-03 12:50 创业服务 来源:思达派 查看原文

陈年带着凡客新品归来,收到了很多人的祝福。其中大多数人,都没有买过一件凡客的T恤。

陈年,凡客诚品CEO,原卓越网执行副总裁,原名王玮,陈年是其笔名。

从互联网行业的一个小角色变成了电子商务方面的专家,从一个小职员晋升成卓越网的副总裁,陈年只用了4年。4年的时间,陈年让所有人都欣羡他卓越非凡的才能和高瞻远瞩的判断力。

1969年4月,陈年在山西闻喜县薛店镇丰乐庄呱呱坠地。现在在百度地图上还搜不到这个地方,可见其多么偏僻,在那里,陈年度过了自己快乐的童年。

2006年,陈年卖掉卓越网的股份隐居郊区,用八个月时间,写了一本自传《归去来》,文中记录了许多他在青少年时期的故事,讲述了许多和奶奶的感情。之后,陈年创立凡客。

陈年曾就读的大连理工学院现貌

陈年从小和奶奶相依为命,中学的时候,陈年的内心沉浸在一个非常大的对与错、是与非、正与反的强烈冲突中,变得特别叛逆,所以直接辍学回家了。

回老家后,他做了薛店镇中学的英语老师。教了一阵子书,可评职称的时候因为学历不够,所以他又返回大连读高中,并考上了大连理工大学。

然而,在大学,他再次选择辍学,然后去了北京,追逐他的文学青年梦。大学期间,他偶尔写点东西赚点稿费,但收入极不稳定。

中学期间,有一本书深深影响了陈年。他读了《麦田里的守望者》,十分认同书中的理想主义,他觉得读大学已是浪费时间,还不如用实际行动证明自己对祖国的爱。

很快,陈年的理想就被现实打压得体无完肤,他发现教书并不能实现自己的梦想,他看到的农村教育也不像他想的那么伟大,于是,他才开始重新审视现实,他的人生也得以重新翻开了新的一页。

从大学辍学后, 陈年当过记者、当过主编,并取得了不菲的成绩,在图书市场上声名显赫,正因为他对电子商务以及图示市场的了解,他被雷军和王树彤邀请加入了卓越网。

一个完全不懂互联网的人竟加入了卓越网,开玩笑!为此,有人调侃:文化界少了一面旗帜,IT界多了一个混混。是个正常人听了这话都得抓狂。

为了证明自己,陈年慢慢探索最适合卓越网的发展模式,当时亚马逊很火,许多网站竞相模仿,可陈年就是不学,硬是归纳了一套卓越网的发展秘籍。

“精选品种、超高折扣、优质服务”卓越网独特的经营模式笼络了越来越多的受众,也让一大批诸如《大话西游》、《哈利·波特与凤凰令》、《史努比的故事》的图书掀起了购买风暴。

虽然卓越网自身具备很多优势,但中国图书市场上不可避免的不同的消费习惯、有待完善的支付系统、较低的物流水平、较低的信用安全技术等原因制约了卓越网的发展,也导致了它最后被亚马逊收购。

卓越网被收购了,陈年一时不知道该干什么,他跑去向雷军聊天。雷军根据对市场的了解,给他指了一条路:做交易道具——“我有网”由此而生。

然而,我有网什么都好,唯一的缺点就是创始人没感觉,创始人都没感觉还指望底下的人为你卖命吗?可想而知,我有网很快也干不下去了。

事业不顺,人生更苦闷,陈年回老家深思了8个月,写出了一本《归去来》。彼时,PPG一夜爆红,陈年一眼看中这个契机,同样是都是垂直电商,以前有经验,只需把图书变成服装就行。

此时正值各种客户端流量多余,SP又开始撤退的黄金阶段,只要把CPS切进去,流量随之而来。简直就是如有神助,陈年和雷军商量了一下,嗯,这个事情可以做。

2007年10月,凡客诚品开张了。

从最开始的150平米的商住两用房,15个工作人员,发展到四层的写字楼,800多名工作人员,再发展到年销售额过七亿,这个火速的销售狂潮让陈年都惊呆了。

凡客做大了,当然随之而来的就是广告、品牌问题,可找谁来代言呢?

这是个值得思考的问题,既要体现品牌的价值,又要符合公众心中的人物定位,经过筛选,凡客最终选了韩寒和王珞丹作为公司的形象代言人。

2010年,广告公司做好了韩寒和王珞丹的平面广告,陈年一看,不好,看起来光秃秃的,太生硬了,加段字吧。

随后,韩寒的“凡客体”随之而来:“爱xx,爱xx,爱xx,爱xx,爱xx,也爱xx,我不是xx,不是xx,我是xx········”

可谁能料到,这段广告将在网络上引起一场狂潮。

韩寒和王珞丹的这个广告刚传上网络,各路大神立马竞相模仿,将如犀利哥、紫薇、郭德纲等一票众人都恶搞了一遍。

印象最深的是黄教主的闹太套(not at all),简直不要太搞笑。

这一次的凡客广告几乎是全民参与,在娱乐大众的同时,凡客广告达到了始料未及的宣传效果。

也就在2010年,凡客迎来最鼎盛时期。一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,一跃成为垂直电商之王。

凡客发展得越来越好,之前陈年很在乎公司,什么都管,但后来挺后悔,反思自己似乎阻挡了某些优势力量的崛起,于是做了一项决定:放权。让底下的人去搞,说不定可以搞得更好。

本以为可以发动手下的力量去激活企业的生长活力,没想到放权带来的却是凡客内部组织管理的混乱。

组织管理的混乱随后又引发了一列的问题:库存积压、债务累积、政治错误、质量下降、忽视用户体验等等。

同时,在2010年的业绩刺激下,陈年感觉扩张时期到了,于是凡客开始“大跃进”。2011年1月, 陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这个较上年增长200%的数字。

而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

尽管业务目标下降了,但陈年的野心却逐年扩大。2013年时,他说,“我希望将来能把LV收购了”。然而,这时候已经有人在背地里嘲笑这个文艺青年的固执和倔强。

事实证明,凡客的“大跃进”选错了时机。

2011年末,凡客的库存就达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿元的销售目标也只完成1/3。

此后一年多的时间里,凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存,还有清人员。生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来。

自此以后,凡客品牌一落千丈,凡客的发展也每况愈下。在最艰难的时候,陈年再次向雷军讨教复活办法。

很快,凡客的变革开始。员工由5000人裁至300人,SKU由最高19万缩减到300个,力求做到百元衬衫完爆千元衬衫质量。“产品经理”陈年下定决心像做小米手机一样,先低成本做好一件白衬衫。

同时,陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。出国成为他的工作常态,为解决白衬衫设计难题,他多次向“日本最好的衬衫匠人”吉国武取经,直到确定最佳效果才回国。

凡客裁员、关店风波之后,陈年鲜少出现在公众面前,凡客也没有更多新动静。在很多消费者心里,凡客品牌似乎销声匿迹。当被问及凡客时,甚至有消费者反问一句:“做T恤的?不是垮了吗?“

很多评论家分析过凡客的没落原因,比如衬衫产品太单一,产品创新度不够,销售链条太复杂,失去了女性消费者市场,营销太过,盲目扩张,盲目加价,幕后军师雷军瞎指挥等等。

或许都对,或许都不对。

《时代周报》周伟制图

似乎,人们再次注意到凡客还活着的时候,是因为陈年在沉寂多年之后参加了一档视频节目。他说:一百年后,大家肯定还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了。

舆论的目光还是没有看到凡客。大家发起的讨论都是关于周杰伦。不仅是周杰伦粉丝,还有周杰伦好友方文山等都发声指责陈年说话不当,要求陈年道歉。

面对指责,陈年每次都是笑一笑,从不忌讳被问起,也不曾与周杰伦“和解”。他坚持自己的意见,就像坚持凡客,坚持一件白衬衫。

2015年4月,凡客在北京五棵松举办了发布会。陈年在演讲台上给观众讲了一封情书。凡客发布的新T恤陈列在众人背后,在场内闷热的空气中轻轻地飘荡。

尽管陈年的一番演讲感人肺腑,情怀不输罗永浩,极致不输雷军。但从结果来看,凡客在市场里的“冷板凳”还在继续坐。

2016年,陈年清偿了三年的负债,带着“不卖便宜货”、“阿克苏长绒棉”、“鹰爪扣”、“100支”等专业技术参数,重回大众视野。

他口中描述的衬衫、T恤,就像手机厂商比拼CPU类型和跑分数值一样。然而,真正有多少人听他讲产品呢?

媒体关注的还是他说了一句周杰伦的坏话,消费者也似乎不愿意去搞懂凡客怎么回事。

似乎从一开始到现在,人们的目光就未曾在凡客的T恤上停留过,以前是为了跟风营销,如今是感慨于某种情怀。

未来,或许有一天,人们再次蜂拥而至,去购买凡客168元一件的亲肤T恤。那时候,理想主义的陈年,又会是什么模样?

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