对不起,你所认为的“新媒体”和“社群”,可能都是错的

胡瀚中 2016-11-03 13:30 新三板 来源:思达派 查看原文

一、对不起,您所想到的新媒体路径可能是错的

 

传统媒体的老总们谈到新媒体,很天然会想到APP、公众号、网站……想到他能考虑到的所有可以上网的产品形态(请不要和他讲做一款APP至少要花60万,亿级传媒,这点钱,还花得起)

 

对于传统媒体,尤其是对于视媒老总,这就好像他在电视上又开了一档新栏目,然后,就是内部调岗竞聘,人员架构配置,一时间,新媒体部门兵强马壮,可能会配置到几十个人,消耗掉几十、几百万元。然后,是各种各样的期待,各种各样的试错,各种各样的追加投入,各种各样的改版,再然后是各种各样的失望与失败。再然后,就不知道然后会遇到什么了……

 

APP是否成立,首先在于你是不是能够把握真正的入口(最好是唯一的入口),传统视媒的老总认为自己把握入口,他有电视,电视节目收视率还很高,但是,很不幸,人群是错开的,看电视节目的人,基本不玩手机,玩手机的人,基本不看电视。正是因为电视的收视人群发生了巨大变化,才会有传统媒体的生存危机,这种深层危机不可能因为你开发了一款新的应用就可以直接解决。

 

在推广初期,许多根本没有APP使用习惯的老大妈,看了电视宣传,为了一袋米一桶油,装了你的APP,但是装完了之后,就很难再在上面去玩了。当然,你可以使用一点微暴力,比如说可以把以前的报料热线转变成为语音台,让目标APP成为某档收视率最高的民生栏目的唯一报料入口,这样的设计,可以让人们像出行用地图APP一样,不出行不用,一出行就用,如果在城市生活当中,人们不出事不用,一出事就用,这种在某种程度上,也会成为一种无法拒绝的理由。

 

第二,要考虑基础使用频率问题,有基本的使用场景和频次,如果说他用也可以,不用也可以,并且很少用的话,这个APP就算是装了也毫无作用。更尴尬的是,有事儿要用的时候就装一下,完事了就把它卸掉,象某士邦一样,成为一次性的可抛弃必抛弃用品,那这款APP还有用吗?

 

可惜的是,在使用频次上,传统媒体的新媒体将要面对的是与全国性大品牌的竞争,所直接面对的对手,就是BAT。你要和包括腾讯兴趣部落、百度贴吧、微信公众号在内的超大型公司的产品竞争。当人们已经习惯于在那些产品上面去吐槽去沟通的时候,又为什么一定非要去安装一个某某APP才能够参与互动呢?


用户的使用习惯很难形成,形成以后很难改变,当群空间能够解决信息发布问题的时候,人们就会比较少关注网站,当人们能够可以用QQ群或者微信群来完成他们几乎所有的交往的时候,他也就不会再去下载安装别的APP。

 

这其实和一个人的注意力极限有关,一个人的手机能够装200多个APP,一个人真正常用的APP不超过五个。当用户把它已经安装过的包括头条号在内的很多APP都删除的时候,你又怎么可能想象他一定会去下载并且使用你的某款使出了洪荒之力的APP呢?

 

第三,最重要的,要有可以收回基本现金流的业务模式。传媒大佬特别想与时俱进,恰恰是这种想法,使原本聪慧的他变得很脆弱,他会很容易被互联网思维洗脑,被巨无霸公司的成功模式毒害。如果当家人从一开始就不想商业模式只想规模,想先把人的圈进来,圈完了再说,以为人圈多了,就会自然而然地产生生意模式。

 

地市级省级传媒没有百亿级现金流支撑,没有海量人群可供筛选,在这种背景下,如果圈进来的都是一些不可能跟你发生任何交易的人群,这种圈人其实是毫无意义的。许多情况下,一开始没有交易,就永远没有交易。现在不挣钱,以后也没钱挣。

 

其实,有一种经济叫做互联网转型经济,一群狼就等在那里做着这种所谓传统企业互联网转型的生意,你所想到的所有一切,他都能帮你实现。给你做软件,给你做规划,作培训、咨询、智库……林林总总,不把你说晕,绝不收手,不把你弄出高潮交钱办事,绝不退缩。


你急,你很想踏上互联网快车,并且,最重要的是,你以前在传统行业里很成功,多少积累了一点点钱,所以,他们爱死你了,但是,当他们挣完你最后那笔钱以后,你也就什么都没有了。所以说,人家肯定是有钱挣的,这是人家的商业模式,而你,只不过是人家的消费对象而已。

 

当一款传媒产品与人们的生活没有强制性的非上不可的理由时,当装或者不装某某云,人们的生活不受一毛钱影响的时候,它的传播效果是很难有保障的。当然,任何产品生产出来,都会有它的受众群体,点击率不会是零,看在当事人不断地在微信群里发链接的份上,它的点击率也不可能是零。但是,这种几经转换的流量又能有多少粘度可言呢?

 

满怀信心投入新媒体的传统媒体,往往会遇到努力与遥遥无期的获利之间的巨大落差。传统媒体集全台之力与资源去做一个新媒体,但是,在作出了滴尽最后一滴血的牺牲之后,除了可以争取到部分政府资金补贴,消耗掉大量的存量资金去拚命拚搏以外,基本上就只能永远相信美好的事情即将发生了。

 

二、对不起,你所以为的社群方法也可能是错的

 

1、大多数传媒都是抱着服务的初心,建起缺乏管理没有赢利模式的荒群废群

 

另一个更可怕的框是社群。2015年以后,大家开始言必称社群,社群成了另一个无比巨大的框,什么都可以往里面装。为了服务受众,媒体开始建立观众群,但是,没有办法配置到合适的人手去打理,没有运营策略,很快,群就会变成无人打理、野草丛生的,也许某天会被网监锁定的废qq群、微信群。


如果说群没有共同的利益,没有共同的意志,没有维生的手段,群不可能生存。好的新媒体,好的社群,关键因素是人,你得把一群有特定目标、特定消费需求的人聚合在一起,满足他们的欲望,让他们获益,并且通过服务,获得生存机会,才行。

 

2、出发前先搞清楚当初为什么要出发,能走多远

 

做社群,要协调三方面的利益,目标受众利益,媒体价值和从业者及参与者的生存空间,要在策略上设计对各方都有利的共赢模式?

 

以农民社群为例,直观地看,农民要解决卖难的问题,想在生产过程当中获得生产技能的帮助,解决生产当中遇到的实际问题,好的,我们可以建立这样的社群。但是,下一步,问题就来了,由谁来提供这方面的服务,如果是厂商,他去宣传他的品牌,推广他的商务服务时,管理员怎样去鉴别,采取怎样的态度,一旦跑偏,怎样追溯责任?

 

如果媒体不获利,却要付出大量的人力物力去维护,并且本着爱农护农的初心,却因为人员经费不足,管理缺位等原因,造成伤农害农的结果,谁来承担责任?所以,直接了当的浅表的完全免费的服务,其实往往是最不负责任的方式。这样的付出,即不符合传媒自身的利益,也未必真正符合农民的终极利益?

 

3、你预料不到的关键是,其实社群不是陌生人之间的交流工具


而是把生人变成熟人,让熟人结成利益纽带,获得共同发展机遇的利器。

 

农民的诉求是得到低价并且最好是免费的服务,我们的诉求是提高媒体影响力公信力,并力争探索新商务模式,至少可以维持运维团队的基本生存。

 

那么,在策划方面,就一定要考虑有效互动,风险可控,所以,社群组织者的核心团队应该彼此熟悉,社群的意见领袖人物必须可以随时联络,方式可以是网络化的,用QQ、微信、钉钉甚至陌陌都不成问题。但是互动对象尤其是分享嘉宾一定要是相识的可控的。所以,你想不到,社群是为了要让生人变成熟人,并且要利用网络手段,将熟人变成你的合伙人。无目的,无组织的社群,必死无疑。空做公益的社群,活不长久。

 

于是,你就可以秒懂,原来,升级之前的情报站长(农民通讯员系统),网格化布局,网络化运营,扎根服务,拓展商务才是对农频道最策略的社群建设办法。

 

4、也许你要花五年时间才能发现,原来阿里才是最会做社群的

 

与阿里没有合作关系的群众最近才从网上看到了“马云说”。马云在阿里云主办的云栖大会上说,“电商将会消失,从明年开始,阿里将不再提及。”“别又怪阿里颠覆”,未来天翻地覆的30年,无边无界的互联网将引爆“线上、线下、物流相融的新零售”、“讲究智能化、个性化、定制化的新制造”、“更公平、开放、普惠的新金融”、“更基于网络、计算的新技术”以及“人类自己制造的‘数据’新资源”。而这“五新”变革将深刻地影响世界和所有人。

 

作为阿里村淘第三方服务商,作为阿里支付宝口碑项目合作伙伴,我们接触阿里更多。马云说假话的时候(比如:让天下没有难做的生意),没有人觉得他假,马云讲真话的时候,大家都听不懂了。这一次,马云讲的是真话。

 

事实是:阿里几乎从来不提互联网思维不提社群,它做实体店,面对实在人,然后,针对他们玩社群,而阿里玩社群除了钉钉是自己的,其他的微信与QQ都是企鹅家族的。

 

为什么国内最大的电子商务企业阿里巴巴将不会再在内部提电子商务?为什么互联网思维大行其道的时候,阿里要反其道而行之?为什么提互联网思维的小米现在正在步入寒冬?黄太吉关张大吉?

 

为什么阿里巴巴耗费百亿,获得了商务部发改委团委的战略支持,悄然布局的农村淘宝战略项目,为什么他一定要开实体店,要求合伙人专职?为什么他要采用实体+APP+社群方式运作?

 

因为,事实是:在微信红利期过去的今年以及往后的年份,微信QQ以及阿里系的钉钉,都只能作为工具使用,只有实名的人、经济实体结合这些工具,才能产生信任,并在信任的基础上产生稳定的交易。

 

事实是:互联网与实体的边际已经模糊,单纯虚拟社区的社群模式已经不再适用。外行怎么也不可能理解原来社群这种好像是陌生人之间互动的工具,其实最好的应用场景是熟人之间的有效沟通与组织。这也就是马云非电商言论的基础,也正是我们的危与机。

 

阿里的实体店+社群模式,某些电商的社交性微商的社群模式,是使用互联网工具并基于熟人经济的社群模式。他们成功了。如果我们的策略与执行正确,我们也可能获得巨大的成功,否则,我们就会浪费掉我们好不容易争取来的资金与资源。要想更好地在农村扎根,建好社群,发力的关键点就是而且只能是实体的服务站与村级合伙人。

 

5、互联网时代的虚,背后都必定有实来支撑

 

所以,我们要通过虚拟的社群来夯实实在的村级服务站。实实在在稳扎稳打的以项目来推动社群工作。让社群成为一种有益的工具,而不是目标——如果说把社群这样的工具作为目标来设计,又怎么可能会有现实的好的结果呢?

 

通过服务站落实两个重点:


  • 下行:在农村建立服务站并且通过社群进行联络,通过服务站收集线索,服务农民,开展集单业务;

  • 上行:在城市建立吃货联盟,帮助农民把货给卖出去。


社群是我们与服务站或者商家联盟之间沟通的桥梁,社群是线,服务站或商家联盟是点,用线将点连起来,就是属于我们的工业品下行与农产品上行渠道。

 

如果说不是这样的目标,没有目的的去开工,被免费经济的提法洗脑,打算先把人给圈起来,只能是劳民伤财,走不远,刚开始的时候,大家会说,我们先为农民服务,把服务做起来,正式开工半年后,人们又会说为什么没有营收?没有任何的效益?如果说一开始就没有想好,方向投入错,又怎么可能会有效益呢?

 

做好了社群的公司,大多都有30人以上的社群客服。为什么他们养得起?因为他们有明确的目标,明确的吸粉方法商务办法。试问,我们作为农业专业频道,不做服务站,不通过社群来服务农民并且做好集单业务,我们还能做什么?

 

为什么集单是相对好的商务模式?因为利益!目前,只有这种方式是最利他,并且在利他的基础上利己的最佳方式。

 

6、联接社群的纽带只能是利益,在利他的基础上利己

 

模式设计中,利益切入点是不可或缺的,维系所有的一切,除了情怀,最终还是利益,维权节目的收视点在哪里?在于为弱势群体维护他们最基本的生存利益。社群建设就要是去开发思维,去大众传播思维,使用最简单的微信与QQ群工具,在农村是村级服务站,在城市里是的网格化的便利店通讯员布局,通过社群将虚拟网络与现实实体结合起来,人群在哪里,我们就在哪里,利益在哪里,我们就在哪里。

 

服务站的维系基础只能是包含了公益心的利益,让当事人有活得下去的利益基础,涉农传媒要改变运营思路,不只关注广告客户,努力与客户共建社群共建服务站,以此产生商务流量,让当事人在乡里也能月挣3000以上,活得下去。用社群将以前的情报站(农民通讯员系统)升级成为互联网社群,用互联网方式联络实实在在的个人。基于此,建立连接,产生利益,关系才可能持久。


三、“整合传播”的那些坑和绕过险关的那条小路

 

我们要新媒体吗?未必!我们要应用各种各样的互联网工具,但未必就要开发一款APP。

 

我们要建立社群吗?一定!但是,建立社群一定要有管理办法和获益手段。

 

1、不能在别人的平台上唱戏的死了,不能发挥多种互联网手段合力的也死了

 

1)与其自建平台,不如学会在别人的平台上唱戏

 

我们该干什么?我们要把优秀电视栏目作为入口,仅仅花费一点点儿引流成本,在最流行的直播平台上展现互动,通过互动创建并维护好一个个有互利元素的社群,抓住村镇有实力的真实的个体与实体门店,通过他们,形成社群裂变,运营分层分级,多达百个的社群,通过社群,服务乡亲,通过集单,让村民获益,并获取相应的应当的利益。完成电视引流>直播爆破>村站组网>社群达标>商务集单

的拓展运营。

 

我们应该放弃以前过于注重所有权的观念。放弃创造专属于自己的新媒体品牌冲动,就在用户量基数大的别人的互联网舞台上唱戏。就象民企荆州红叶,与其自己建立电子商务平台颗粒无收。不如上天猫,年销量过亿。

 

不是做一个APP,说它是三农通,就一定会有效。农民卖不卖账,农产品消费者用不用才最要命,风投讲,你做一个APP,圈到多少人,估值会达到多少钱。那已经是三年前的故事啦。资本的寒冬来时,如何能够真正粘住用户,才是真。

 

农民用QQ,我们就上腾讯课堂;城里居民用YY,用斗鱼,我们就拿它做吃货联盟直播,栏目就在网络直播平台播,根本不上电视。

 

更合适的策略也许是:不自主开发,应用现成的最火爆的互联网平台,采用现成的最流行的互联网工具,服务好目标受众,通过网络互动,与他们渐渐熟悉,并根据大家不同的兴趣与消费能力组建多达百个的社群与部落,通过细分社群,服务大众,并获得我们期待的收益。

 

更有效的策略也许是:涉农频道建立村级服务站,城市频道将原有的通讯员系统或者报纸的发行网点转化成为互联网化节点,建立与社区微超合作的通联&集单实体,网格化布局,网络化运营。通过各种基于熟人互动的服务,积累起有密切关系的人群,再通过反向团购的集客商务模式获利,在服务好受众的同时,让自己有生存空间。以互联网手段联络实实在在的人,联络具体的合作伙伴。

 

2)所谓新媒体,其实是在别人的地盘里活着,打轻量级的组合牌

 

新媒体并不仅仅只包括APP或公众号,网站等多种互联网产品其实也是其中重要的板块。

 

网络是三大互联网公司的地盘,BAT的每一极,都有其势力范围,百度把持了网站的入口,腾讯把持了在线互动的入口,阿里把持了电子商务的入口。所以,公众号其实仅仅只是三大家势力范围中一家的一小部分而已,由于公众号只能被动响应受众互动,所以,如果新媒体的运营思维方式还是广播式的,其实,也只能是披着新媒体画皮的传统媒体而已。

 

现代的新媒体运营,已经分野成为以网站、公众号为主的传统新媒体运营模式,和以个人号和社群为主的多网络传播渠道组合的运营模式。

 

以目前架构,无法支撑适合社群战略目标的新媒体运营。如果新媒体由产业板块承担,没有近期利益的巨额成本,如何核算?如果是集团承担,专业性和远期目标之间如何平衡?只有整个集团以导流及价值转移为战略,将自己转身变成新型媒体,才可能在所谓新媒体行业真正有所作为。

 

成熟的社群运营公司会以一个靓号YY频道+一个与靓号号码一致的网站+组合着多个公众号与兴趣部落运营的社群矩阵的方式运营。它将尽可能多地应用到多种不同类型的网络产品,但不以传统新媒体的考核标准来考量,比如:网站在其中起到十分重要的数据集成与验证作用,但并不重视百度排名、同时,也不将公众号打开率、转载率等传统新媒体标准作为重要目标,一切以集客成效为标的。

 

pc站+手机站+微信第三方站+加壳型APP规划,其实,很多优秀的网站团队除了原生态APP以外,基础项目均能执行。将他们应用好,就能有所成就。

 

2、从来就没有什么新媒体,活下来的只有新的媒体

 

其实,媒体到现在,已经不再是一种单纯的形态,于是,多媒体,融媒体的概念才会更多出现。许多有实力的媒体也纷纷开发出了耗资极大的新媒体,只不过,我们往往忘记了,我们不是要做造物主,不是要去创造一片海,而是要在海里好好地生存。

 

当我们可以应用别人的平台,当我们可以使用别人的成功工具时,我们就应该使用。电视引流>直播爆破>联盟组网>社群达标>商务集单,相对于许多地市台的宏伟新媒体工程而言,更容易实现。或者,它将成为绕守险关的一条小路,看只看,有没有有心人愿意走。

 

以前成功惯了的成功媒体,能不能在别人的平台上再一次成功,能不能将虚的互联网和实实在在的人,实实在在的服务对象结合起来,共同成功?探索不易,期待创举。


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