冷启动那些坑:三大纪律八项注意

运营小咖秀 2016-11-03 16:43 新媒体 来源:思达派 查看原文

麻雀虽小,五脏俱全,短短的冷启动,包含了精细的运营思路。思路是框架,真正需要填充的是对用户的理解和敬畏,顺用户之势而为。

1

创业产品越来越习惯“冷启动”这个称谓,也许有点讨厌这个词,因为我们都想快速开发出产品,砸入资源,马上大干一场。然并卵,面对缺金少银、产品粗糙和资源清空的窘境,必须在有限的冷启动时期,完成产品的模式验证和蓄势。

根据产品模式,可以将冷启动简单分为单边和双边,根据“一边”的类型是商家、服务、普通用户等还可以细分,每一种情形和行业特点都有不同的启动策略。根据运营团队的组建,可以在产品开发之前,demo验证期或1.0上线等不同时期开展冷启动计划。

今天聊聊冷启动的核心思路,通过案例看看如何做好每一个环节,简称为“三大纪律”和“八项注意”。

冷启动的困局

缺少预算和资源是冷启动的基本要素,所以这些不是造成困局的借口。从结果看,冷启动的过程中有几种常见的境遇。

一、数据反馈不佳

B端和C端的用户拓展,通过一些简单粗暴的方式,但数量增长不能满足需求和预期,这种情形主要见于初期产品上线。

对于B端,常见的主要原因是合作模式或方案门槛高,收益不清晰,亦或是没有找到核心组织和聚集地,散弹打鸟。

C端效果不佳,不同产品原因各异,比如只布点宣传,没有持续转化;或者是推广过程缺乏规范、有效率的管理反馈优化机制等。

二、种子用户不活跃

种子用户,在社群、公众号和早期产品中,没有足够的活跃度和传播,或者是没有足够多的UGC。

造成的原因一方面是用户的质量和获取的方式,后者代表种子用户的意愿;另一方面跟种子用户的运营手段有关。

三、转化为产品用户少

产品上线前的种子用户囤积,是为了在一个时间点,批量引导到产品使用上。除了运营手段外,还跟转化时机、转化方式有关系,并非公众号推送条消息、群里发个公告就完事。

冷启动“三大纪律”

冷启动是运营生命周期的缩小版,虽然时间短,但同样需要产品理念出发,推广和运营协同的全套战术整合。“三大纪律”是冷启动整个周期中不同维度,但相互配合协同的关键思路。

一、“产品”第一

第一条纪律有两层含义。第一层,在还没有完成产品开发的前期,搭建的种子用户阵地,不管是哪种形态,尽量围绕产品的理念和服务来运营。

这样做的好处很明显,第一,用户一直知道产品的存在,并且是认可的(否则就离开了);第二、所有的话题和活动围绕产品来开展,重复加深品牌认知;第三、产品上线后,可以平滑地引导和释放用户的需求。

举例:“不跑就出局”是一个约束跑步的微信公众号,核心功能是加入一个跑班,根据设定的周期,跑步次数和距离等规则,缴纳契约金。如果没有坚持完成,按比例扣除契约金进入奖金池,周期结束领回剩余契约金,平分奖金。

公众号开发之前,通过微信群,以基本相同的规则启动运营。参加跑班的人加入同一个群,契约金交由群主管理,通过NIKE+截图打卡。社群的运营理念和产品完全吻合,当基础用户足够多,产品功能顺势衔接,成为社群的升级。

第二层含义,针对产品早期版本的推广,尽量保证是可运营版本。什么是可运营版本,足够美观和满足核心服务。前者防止用户看几眼就离开,后者防止用户使用后骂你坑爹。

种子用户是建立产品口碑的基础,可运营版本保证获取的用户能有效转化。

二、效率为先

第二条纪律是指在早期拉用户上,方法必须是可反馈优化,或快速复制的,并且效果可以量化。冷启动时期,获取用户的目的要聚焦,不能今天拉新用户去关注微信,明天拉新用户进群,而是需要统一方案和阵地,快速完成积累,再通过运营手段关联转化到其他阵地。

譬如做社群,早期尽量只选择一种形态,QQ 群或微信群,这样拉用户的渠道和方法可以标准化,同时要制定标准的话术,保证和新用户快速完成对话。通过对用户数量监督和话术的优化,就可以高效率,对于产品上线后的用户拓展同样适用。

如果是做软文推广,不是说照着一批论坛就每天发,用户获取数量不确定,而是通过内容分类测试,最后将最有效的内容类型和论坛固定,做深度的运营互动,能够保证稳定的用户获取数量。

三、复合运营

第三条纪律强调综合运营手段的重要性,避免单一性,在冷启动的不同环节都可以体现。

在种子阵地设计或早期产品时期,要考虑用户分组,给用户提供的基本玩法,明确后续的转化路径并做好铺垫。
在推广渠道上,以用户为中心点,考察半径范围内的相关角色,是否可以曲线切入;对于比较重的渠道避免单一化,做好场景营销,求质不求量,比如组织线下的小型比赛或分享活动,来获得早期的忠实用户和口碑。
用户运营上,做好常态化和热点的内容、活动建设,一方面是提升活跃度,一方面是尽快让用户受益。
举例:“玩单”是一个手绘服务APP,一边是手绘者,一边是有需求的普通用户。针对早期的手绘者,玩单开展了2个针对性的运营措施。第一、“浮世绘”栏目,采用反向策略,用户提交照片,手绘者自由选择创作,增加自主兴趣,一张照片可被选多次。每一期活动通过点赞数进行有奖评选,手绘者会竞相分享传播,用户则可以获得多张手绘。

第二、“神奇手绘机”栏目,每天晚上固定一个小时,用户上传照片,手绘者以抢单模式比拼手绘速度。一方面用户极速获得手绘体验,另一方面手绘者有激烈的参与感,短时创作会诞生很多趣味作品。

通过两个综合运营措施,极大改善艰难单一的冷交易时期,让双边都快速获得参与体验和收益。

冷启动“八项注意”

说完关键的三大纪律,再通过拆解细分环节及案例说说要注意的八点思路。市场的时间窗口越来越小,一方面需要制定好细节规则,一方面需要有更发散的思路和新方式的跟进意识。

一、冷启动的热内容

有两种常规目的的内容,一种是给用户介绍产品,或拉种子用户的文案。对于运营,甚至是创始人,在产品早期面对用户时,经常的情形是用概念和功能给用户介绍,而用户通常“不买单”,第一反应是跟XX产品有啥区别,进而是质疑产品的差异化等,增加沟通成本。

这种情形说明对产品的优势是清楚的,但并不清楚用户对需求的关注重点。所以不必过早的给产品下宣传的定义,可以通过轻量的方式优化,譬如在大量种子用户的获取对话中,获取反馈。

另外一种目的的内容用于宣传、获取流量和为产品蓄势,比如论坛软文、微博和微信公众号的内容运营。在内容形式愈加广泛,制作技术愈加普及、成本愈低的时期,专注PGC及新式内容逐步取代泛娱乐、广撒网的过去式。

举例:“半米孕期专家”是一个提供孕期教程和咨询服务的平台,在启动时期,对于PGC的教程,采用动画视频制作形式,在腾讯、百度视频等平台分发,累计千万播放量。技术和成本上,一个专业的毕业生就可以完成。

案例涉及3点,第一、普遍适用PGC类产品;第二、丰富的内容形态更生动,易被喜欢;第三、新式的内容可能存在流量红利的窗口。

二、渠道专注和发散

怎么理解这两点?渠道专注是指对于种子用户获取,不要广铺渠道,而是为一部分核心用户进行多维度的宣传“打击”,用深度的方式获得认可,即使同时求量,也要“模拟深度”。

举例:蝉游记以旅游攻略切入,冷启动一方面需要新用户输出游记内容,这是一个高门槛的深度行为,另一方面,又需要足够大的用户量来支撑。操作方式是利用技术,在微博上抓取到目标用户,模拟对话邀请,取得深度邀请和目标数量的平衡点。

换句话说,如果连承载足够数量种子用户的渠道都没有,要不就是产品需求误区,要不就是运营难度有坑。

渠道发散指的是利用合作,曲线找用户。找到能号召或掌控C端用户的机构组织,通过资源合作强制,甚至让机构自发的引流。比如“汤圆创作”APP的校园推广,并非直接找用户,而是通过扶持文学社,间接覆盖用户,并通过建立文学联盟,形成马太效应。再说一个典型案例。

举例:“车到加油”是一个O2O加油服务平台,2015年启动时,为C端用户提供APP下单和支付功能,通过区域地推获得用户。用户量上来了,但是订单量增长和流量效应并没有显现,因为用户不会因为便捷而多加油。经过思路调整,与加油站合作,提供营销管理服务,加油站出于经营利益会自发转化用户,而油站的自营销可以提升订单量。

三、快速试错

运营早期,常见情形是误判用户聚集地和转化效率。一方面是容易根据最新的社交形态下定论,一方面是容易基于产品的概念误判宣传切入点。

譬如面向程序员的产品,如果上手时寄希望微信公众号内容传播、微信群等渠道,就是一个误区。一方面公众号承载不了足够全面的高质量内容(技术KOL除外),另一方面微信群不适合做切实的技术问题交流。

快速试错基于你对用户特点的加深了解,和切实的标准化管理之后去调整,而非今天效果不好,明天就换渠道。

四、明确启动阵地

运营阵地的选择很慎重,包括早期产品、社群、新媒体和线下集会场所等。因为每个阵地的属性不一样,一般择一为主,其余辅助。

产品直接满足需求;
微博内容短小高频、活动和传播丰富;
微信承载PGC内容和品牌形象;
QQ群重规模化针对性交流;
微信群重即时性、热门话题轻交流;
论坛PGC容易突围。
从现实情况看,垂直用户重点吻合其中一个渠道,譬如同类用户很少QQ群和微信群同时高频活跃。

五、快速提供价值

用户是不会无偿为你体验产品的,报酬、需求满足或人情,设计的产品阵地必须基于“利益”交换。种子用户因为需求被刺激,才会愿意加入,因此在没有产品的情形下,通过紧凑地氛围营造、响应时间、活动和内容输出等方式,缩短用户融入和体验的时间。

六、用户转化

作为前期的用户储备,在产品上线之际,就要考虑如何提高用户的导入或转化效率。有几个关键点:

时间节点规划。把握种子用户的积极性高峰做转化,所以冷启动的周期不宜太长也不可太短。
营销组合。做好预热和上线的系类活动,提升用户的覆盖率,避免活动单一化。
渠道共鸣。包括覆盖的渠道、合作背书、外投等,在能力范围内做到多方响应造势。
对于不同的用户储备方式,转化策略不同,在最终转化效果的关键因素之一还是冷启动期间的运营质量。

七、用户传播

用户传播是冷启动过程中我们期待获得的附加效应,它是产品和运营的综合结果,既有人为也有偶然。根据传播性质分为几个层面,一种是产品质量被认可,被自然扩散;一种是通过活动及利益,产生营销式分享;还有一种是单点引爆。

前面两种情形,可以通过标准化管理来实践。单点引爆的案例主要有事件营销,比如举办赛事活动,或者引入KOL,比如分答。

八、产品迭代

冷启动的大部分环节都和产品有关,首先是产品的切入理念,与冷启动的阵地设计和用户宣传吻合,如何接地气和差异化是关键,不能一味找概念。

其次可运营版本的开发及上线周期,一方面要和冷启动的周期配合,避免延迟过多;另一方面是业务的梯次搭配,需要用户深度依赖使用的不必过早上线,既不会有好的运营结果,还增加开发成本。

灵活做运营

没有完全一样的成功案例,它们既有操作层面的规范和共性,还有不为人知的试错和探索。

麻雀虽小,五脏俱全,短短的冷启动,包含了精细的运营思路。思路是框架,真正需要填充的是对用户的理解和敬畏,顺用户之势而为。


为您推荐: