做爆品,还得先找准定位!

asmin 2016-11-03 17:00 创业服务 来源:思达派 查看原文

最近,著名财经评论者金错刀的一篇《他们花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!WHY?》刷爆朋友圈,“爆品”瞄准“定位”理论,试图以“跨界打动”、“战略颠覆”的精神来一次革命。

行文言辞犀利,锋芒毕露:“定位”过去是非常有效的,现在为什么失效?

“定位”最大的一个毒害,就是过度依赖营销,而严重忽视产品。甚至,一切只为占领用户心智,而严重忽略用户痛点需求!

在这个全面转型的互联网时代,“定位”真的旧了!

定位理论真的如上所述,OUT了吗? 

花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!问题不在于“定位理论”本身,定位是否符合市场需求是关键,是否抓住客户的核心痛点,50分的定位方案没能打造爆品,问题出在方案本身,与定位理论无关。

本人认为,从本源来讲“定位”与“爆品”本身并不冲突,定位是对预期消费者心智做的事,强调的是差异化、与众不同;而“以用户为中心”的爆品强调寻找“价值锚”!从产品的角度,产品定位可以明确清晰地打造产品的差异化,通过占据品类或者特性,或者提高创建新品类而成为品类的代表。而“爆品”是一个纯从产品角度出发的概念,在寻找产品“价值锚”,做“爆品”之前,还得找准定位!

接下来,我们就以手机行业的典型代表“IPHONE”和“小米”为例,说说“爆品”与“定位”间的逻辑关系!

初代Iphone:苹果重新定义了手机

在智能手机所在的细分市场上,各公司产品除硬件设计外,系统有很多相同或相似之处,而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案,使自己的操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异,同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”,而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品,满足自己选定目标消费群的市场需求,定位清晰,使自己在智能手机中脱颖而出,便于消费者识别和选择。

苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名,在推广差异中,把iPhone的硬件优势特点放进去,但不影响“聚合社交网络手机”这一主张的推广。

基于Iphone“苹果重新定义了手机”的价值主张和“聚合社交网络手机”的产品定位,配合极简的设计风格、精细的做工,使得Iphone成为名副其实的“爆品”!

小米手机:为发烧而生 

小米手机刚刚推出的时候,品牌不强,渠道也不强,怎么办?正确的运用市场定位和品牌营销战略成为了非常重要的一环。面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识。手机销售定位准确化、高科技化已经成为国产品牌的共同目标。苹果、三星等国外品牌还是市场主流产品,在短期内,国产手机想“全面开花”超越这些品牌难以实现的情况下,利用手机细分市场就相对容易打开局面。小米采用局部领先战略,弯道超车的方式,不与国外品牌发生正面冲突,再通过品牌化运作,找到准确的定位再发力,最终在智能手机市场占有一席之地。

在接受媒体采访时,雷军坦言,小米的两大创新:第一个创新是没有工厂,第二个创新是小米的品牌定位,是年轻人、发烧友。

基于小米精准的“年轻人、发烧友”的目标人群定位,狠抓用户“为发烧而生”的极客精神,配合小米创新的互联网模式,把产品和服务当营销,创粉丝经济红利,将小米手机打造成炙手可热的“爆品”。

不管是Iphone还是小米,其实都是走的从手机爆品到品牌的战略,从手机品牌到企业品牌,再到其他产品品类,而这些新产品也都走的是爆品之路。 

所以,做爆品有利于做品牌,做爆品需要精准定位,做品牌也需要品牌定位和爆品落地,“爆品”与“定位”二者并不冲突,做爆品,还得先找准定位! 

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