“饭爷”林依轮:创业就是一场赌博

思达派创小二 2016-11-03 17:59 创业服务 来源:思达派 查看原文

多数创业者面对镜头时都会觉得不自然,但林依轮不会。

不用提醒和示范,林依轮已做出各种表情,颔首沉思、满面春风、开怀大笑。最后一组照片,他西装革履地背对办公桌,双臂交于胸前,还特意戴上一副圆框平面镜,俨然是儒商。拍照之余他还不忘自恋和调侃一下:“你们以前拍过这么帅的企业家吗?”

落座准备采访时,问他要不要穿着西装,他却大喊,“我不要,太正式了!”然后他去更衣间迅速换回休闲装。

西装可以换掉,商业已然成为他的生活。如今,林依轮也是个生意人。

明星跨界商业算不上什么新鲜事,任泉、李冰冰、黄晓明联手创立了StarVC基金,黄晓明和妻子Angelababy分别持有自己的投资机构明嘉资本和AB Capital,赵薇因为投资影视,甚至被贴上了“股神”的标签。

不同的是,林依轮选择了创业,他是快消品牌“饭爷”的创始人。在创业之前,他是一位在舞台上以阳光健康形象示人的歌手,他用“德艺双馨”作为自己二十年歌手生涯的总结——没有绯闻,有100多首歌,出过十几张专辑,上过十几次春晚。此外,他还演舞台剧、音乐剧,拍电影、电视剧,当主持人,2007年他主演的音乐剧在美国百老汇演出了一个月。

不过,这次步子迈得有点儿大。一开始,林依轮对于生意人的身份没有心理准备,甚至迷茫,被称作“林董、林总”时,他觉得别扭,常说“就叫我依轮吧”。

从数据上看,他的创业公司跑得很快。饭爷辣酱今年5月11日上线,2小时售出3万瓶,上线两个月销售额过千万。今年8月,饭爷完成B轮8300万元融资,估值达到3.6亿元,投资方包括H Capital、四川泰和集团、合肥燕庄食用油有限责任公司、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心和几位个人投资者。饭爷前几轮的投资人包括真格基金、汇源集团、联创策源、芳晟基金等。

即便如此,林依轮还是觉得缺钱。“做食物跟别的真不一样,只要说开始就要花钱,它不像软件开发,几个人来就把事儿干了。”于是,林依轮抛头露面、四处找钱,去年还参加了真格基金的一次路演活动,上台讲自己的商业模式。

林依轮已经习惯成为“林董”,难的是思维也能跟得上。在招商银行前行长马蔚华的推荐下,林报考了清华大学五道口金融学院,目前已经学习了半年金融EMBA课程。我们见面那天是周一,之前的周末他都在补课,其中有两节课,一个是社会主义经济论,一个是农业,都很有距离感,但要在中国做生意,他必须得了解。

「 差点干一辈子厨师 」

朋友们都觉得,林依轮爱好吃,做菜也好吃。二十多年来,他的身份不断变换,歌手、演员、主持人、创业者,但对于食物越来越迷恋,当然也不是饱腹和尝鲜那么俗气。

林依轮差一点就会干一辈子厨师,这个转折点出现在他19岁那年。

男孩子19岁,该是意气风发、豪情万丈的时候,但林依轮却觉得那是他人生的最低谷,消沉、迷茫、不知所措。那时的林依轮已经在歌厅唱歌一年多,“太苦了,竞争太大了”。

在朋友的建议下,林依轮选择出国,到玻利维亚成了厨师。这段经历难言美好。一年后,又有亲朋好友劝他说,厨师可以做一辈子,但歌手是吃青春饭的,应该再拼一拼。于是林依轮回国接着唱。他暗下决心:5年内若唱不出名堂,就回去继续当厨师。

回国后林依轮又在歌厅唱了两年,一天最多的时候唱七场,一场演出15块。“那时候不迷茫,但不知道这什么时候是个头啊,唱歌都把自己唱麻木了。”熬到1993年,林依轮发行第一张个人专辑《爱情鸟》。

专辑刚出来时卖得并不好,只有三万多张,唱片公司基本上是放弃的态度。制作人问林依轮要不要做宣传。“怎么做?”林依轮问。对方的回答是两个字:“拿钱。”

当时林依轮的所有积蓄只有一万六,他全部拿出来做宣传,跑了三个月,到1994年二三月份《爱情鸟》基本在全国各地就火了。“大家觉得怎么突然一下就蹦出一个林依轮,蹦出个爱情鸟,其实不是那么简单,不是那么容易的。”

后来广东电视台问他要不要参加中央电视台的歌手大赛,很多人劝他别参加,说你的歌都火了,万一拿不上奖怎么办?林依轮的答复是“去”。“我的艺术人生就是拼出来的,既然能拼出出唱片,为什么不能让更多人知道我?为什么不能让大家在专业上更认可我?”他4月参加歌手大赛,最后拿了亚军,进了中南海演出,之后和央视的合作更加紧密。

2005年,他成为央视《天天饮食》栏目主持人,这个经历让他对食物有了全新的认识。

“他们对食物的态度非常严谨,我在那做菜,下边坐着两个营养师、两个厨师,他们不断指导什么能做,什么不能做。最后我急了,我说太学术了吧,我只是想做老百姓爱吃的家常菜!”林依轮向《中国企业家》回忆。

2010年,林依轮成为华娱卫视美食节目《林家食铺》的主持人,两年后为了做节目他在台湾待了3个月,吃遍了岛内美食。他印象深刻的是,当地一位菜农的大葱用乳酸菌培养、山泉水灌溉,自信这是全世界最好的,出产时小心翼翼地挖出,扎成小捆用水冲干净,整齐码在车上,就像侍弄一件艺术品。此前林依轮对食物由职业、喜爱到钻研,还写过两本有关美食的书,他突然意识到原来这也是一种文化。

此时的林依轮还没有踏上创业道路,但只差一把火。

「 创业上路 」

点火人是冯波。

冯波是联创策源创始合伙人,联创策源先后投资过360、迅雷、大众点评、凡客、美图秀秀、豆瓣等公司。冯波和林依轮是朋友,2014年的一天,冯波劝林创业,“你不做食品,就浪费了你自己。”

冯波不是唯一劝他创业的人。于明芳和林依轮也是朋友,恰好也是邻居。于明芳是芳晟基金的创始合伙人,做市场营销出身,曾任百丽鞋业联合创始人、首席运营官,2011年创立芳晟基金。一次林依轮去于明芳家,看到他家炸酱面的做法不对,即上前纠正,按照林依轮的主张,做炸酱怎么也得一两个小时。于明芳当即建议他创业,做一款“依轮炸酱”,上班族一定会喜欢,林依轮一笑而过。

林依轮以为冯波和于明芳一样,就是开玩笑。随后,冯波往他账户里打了50万美元。林依轮不解,赶紧联系冯波秘书,对方说不是玩笑,只要做食品相关领域就行。后来,冯波又给林依轮打了50万美元。真格基金创始合伙人徐小平听说这事也找了过来,说同样是林依轮的朋友,做食品为什么不跟他讲,于是真格基金也成了饭爷的天使投资人。

“很多人以为我吹牛,没有尽调、问询,直接就给你钱?哪有那么傻的投资人?”林依轮坦承,正是冯波的钱刺激了他创业。

2014年,林依轮创立饭爷,最初是快餐+快消的模式,盒饭和辣酱双线作战。去年在北京望京、三里屯、华贸等地开出体验店,依据林依轮的计划,快餐一年的销售额可以超过1亿元。但在进行新一轮融资时,投资人给林依轮的反馈是,“你的东西是好吃,但没有让我看到前途”。

今年年初,于明芳找机会在上海半岛酒店和林依轮进行了一次长谈,两人从前一天晚上十点一直聊到第二天凌晨四点,于明芳有了投资意向。“中国各地的辣椒可能都不太一样,有哪些辣椒,有什么差别?林依轮都会深入研究,他就爱好这个,看好他就是因为他太执着了,执着的精神能让一瓶酱做到极致。”于明芳告诉《中国企业家》。

随后芳晟基金对饭爷进行了两三个月的尽调。于明芳梳头发般将饭爷理了一遍,在他看来饭爷几乎每个环节都有短板,而最主要的问题则是业务方向,快餐业务没有多大的想象空间。一天,在林依轮家里吃完晚饭,两人又长谈了一次,于明芳坚决要求饭爷放弃快餐业务。

林依轮自己也意识到了问题。他坚持用好食材,比如采购多源于北京三源里菜市场和高端超市的进口产品,卤肉饭用台湾最好的酱油膏。饭爷知名度迅速提升,但成本高企,卖得越多亏得越多。此外,饭爷也通过饿了么送餐,因为太火,有顾客等过三个半小时。

最终,林依轮决定放弃快餐,聚焦可工业化生产、大规模经营的辣酱业务。4月,饭爷拿到了汇源和芳晟基金的数千万元A轮投资。

正是看到了饭爷开始聚焦快消,杜啸3月下旬正式加入了饭爷,任副总裁,负责运营。去年,朋友将杜啸推荐给了林依轮,杜啸有着20年食品行业的从业经验,此前是可口可乐中国的运营总监。他认为,目前中国高端餐饮上市都非常艰难,饭爷之前的快餐业务具有较大的不确定性,所以起初才没有答应林依轮。

杜啸擅长的是线下业务,却建议饭爷的快消必须从线上做起。他解释称,“我非常清楚线下需要花多少钱,当时产品定位、团队能力、资金状况等各方面条件还不具备。”林依轮和杜啸通过各自关系,与淘宝、天猫、京东紧密沟通,建起店铺,辣酱5月11日上线,林依轮在各种渠道开始为饭爷站台。

林依轮没有料到,由于准备不足,两天卖出了3万瓶,直接导致断货。“大家说林依轮太牛了,饥饿营销做得太好了。我一点也没有想做,急的我呀!天天看着钱要进来,又退给人家,难受死了。”林依轮苦笑。其实,一开始辣酱生产企业不愿为饭爷代工,产量小不说,林依轮提出了高于国家标准的要求。随着饭爷品牌和产量的提升,代工厂才增加产量,逐渐解决了供应问题。

8月B轮融资之后,饭爷在冯波的办公室召开了一次董事会,饭爷决定开始线下铺货,线上线下同时进攻。

“中国的食品快消与调味品快消最重要的市场还是线下。”林依轮说。他在融资时跟投资人也是这么沟通的,他的规划是,饭爷的线上销售大概占百分之二三十,线下占的比重更大。投资人开始有些疑惑:“那饭爷不是变得很重?”“对呀,所以我才需要融资啊,要开始铺线下的话,你的进场费,所有的人员配置,都要加强。”林依轮回应称。

反过来,线下超市在引进新品牌、进行差异化经营方面也在强化动作。林依轮透露,因为认同饭爷的品牌宣传和调性,华润主动找到饭爷希望合作。林依轮的答复是“当然愿意”。饭爷在湖南、湖北和四川也分别跟步步高、中百和红旗接触,计划达成战略性合作。“超市也在想要引进什么品牌的时候,这是我们进入的最佳时机。最近老说站在风口上的猪,我说我不是猪,但现在的确是一个很好的风口。”林依轮说。

「 白纸好作画 」

饭爷目前的办公地点在离北京798艺术区不远的一处老厂房,这里原是北京二商集团的鸡肉厂。和二商集团集团领导见面时,林依轮拿了一包咸菜,对方尝了之后大为赞赏,坦承比自己公司的好吃很多。林依轮告诉他,用的就是二商集团出品的酱疙瘩头,切丝过水后用自己的料做成了咸菜。前后5分钟,林依轮就这样谈下了办公场地。

但从一个歌手向创业者的转变过程远没有这么容易。冯波、于明芳、徐小平,林依轮创业就像是被这几个朋友推着往前走的。

林依轮感叹,作为投资人的冯波脾气火爆,非常聪明,“开口他就知道你是什么人,能从你这儿学到什么,如果他觉得只是自己在供养,你没有养分,他是不愿意跟你聊的。”

于明芳觉得林依轮在商业经验方面是一张白纸,“白纸最好作画,画什么就是什么。”跟冯波一样,于明芳的自我评价也是“严厉”,他坦陈自己惊讶于林依轮的谦卑和好脾气。他把林依轮比作一块海绵,具有很强的吸纳能力,也会迅速执行,这和很多创业者完全不同。

其实,林依轮在商业领域的人脉远不止这些。他会交朋友,也好客,参加各种活动结识了很多商界名流,这些人去他家里吃饭,味蕾往往会被他的厨艺所俘获,朋友也会带着朋友去,林家的客厅就成了一个商界朋友圈。

林依轮认为对他影响最大的商界人物还包括马蔚华和汇源集团创始人朱新礼。

十几年前,林依轮在一个活动上认识了马蔚华。林依轮从马蔚华那里学到的多是金融政策、法律法规、金融形势等知识,而他让马蔚华讲理财则直接被拒绝。有一年,林依轮同马蔚华以民间交流的形式前往台湾,马蔚华提前了解了要见的人的完整履历,这样双方在交流时会更加顺畅,这让林依轮受益良多。

林依轮与朱新礼算得上是老交情了,在一起更多的会聊生活,偶尔朱新礼也会在商业方面点拨林依轮,林依轮能感受到他的商业思路和对事物的理解与判断。汇源投资饭爷之后,免费提供了位于北京怀柔的一处厂房,朱新礼的女儿也在饭爷董事会。

看完《爸爸回来了》,很多人发现林依轮和华谊兄弟CEO王中磊关系也很不一般。巧合的是,两人还是同年同月同日生。

在诸多商界朋友的熏陶下,林依轮很早就开始做投资。

早年有一段时间,林依轮疯狂购买艺术品,但良莠不齐,后来因为太多,家里放不下,只好放进了仓库。于明芳就是在那前后与他在画家曾梵志的工作室认识的。一个朋友提醒林依轮,不能那么买,要合理划分和配置自己的财产。之后,林依轮投资了房地产、艺术品和其他自己喜好的东西。对于已经买回来的艺术品,他开始钻研,读书筛选。“我的投资都是民间传说,我不觉得那是投资,只是对自己财产的一个合理分配。”林依轮解释道。

他在投资行业的正经亮相,应该是与新东方董事长俞敏洪、北极光创投创始人邓锋、紫牛基金合伙人张泉灵一同参加了一档投资节目。跟其他几位嘉宾相比,节目中的林依轮很容易被创业者的项目打动,点评跟美食相关的项目时尤为擅长。

不过要建立起在商界的影响力,并不比当年他奠定歌坛地位容易。在接受媒体采访时,他不止一次提到在五道口金融学院面试时的遭遇。

他对面坐了5位面试官,其中有一位是副院长,林依轮讲完公司商业模式之后,副院长发问,“你刚才说的这些是你自己想的还是秘书帮你写的?”林依轮很无奈,回答说,“秘书也不懂这些。”后来,金融学院的老师告诉林依轮,关于要不要录取他,有很多讨论,毕竟饭爷还没有形成规模,而很多同学已是上市公司的老板。最终决定录取他,是希望培养之后能成为商学院的一个案例。

早期融资时,投资人吃到饭爷的东西都会眼前一亮,紧接着就会问林依轮,“你是全职吗?”林依轮告诉他们,“我是全职,公司还有专业的管理人员,不是我一个人在做这件事。”

郭锐有约10年的电商经验,9月才进入公司,目前是饭爷电子商务高级总监。他感觉饭爷与传统企业的最大差异是能快速拥抱新事物和新变化,而这源于老板的充分授权。郭锐自信电商业务他更专业,只要在他的职权范围内,就可以自主决策。今年“双十一”马上要到了,相关活动方面郭锐只要能够给出更多的建议和数据,林依轮就会寻找自己的资源、渠道做配合。

林依轮说,他的策略是专业的人做专业的事,他来管理各部门的决策者。他和高管会不定期地进行头脑风暴,经常半夜还在微信群里开会。

「 一场赌博 」

在某种程度上,这次创业对林依轮来说,就是一场赌博,赌上了几十年的信誉、积累和资源。

至今他还记得,有一年冬天在沈阳演出,结束后被歌迷围住了,兴奋、狂热、尖叫,最喜欢的一件衣服被撕扯着,上车后发现有两个纽扣掉了。一个多小时以后,演出场地打来电话说纽扣找到了,助手回到体育馆被眼前的景象惊呆了,有1000多名粉丝还在现场,纽扣是他们合力找到的,粉丝希望助手一定转告林依轮。林依轮被粉丝的热情所感动,之后不再抱怨粉丝。

不过,人生有许多个舞台。林依轮承认,“商业其实和唱歌是一样的,唱歌也是好产品,给大家带来身心愉悦的感觉,现在做食物也是这样。很多人问我为什么要做实业,这么重的东西,我觉得跟一个人的心态有关,我就一直喜欢这种脚踏实地的东西。”

目前饭爷辣酱有4款产品,出于食品安全的考虑,每一瓶辣酱都是上保险的。饭爷正在研发消费者可以拿回家直接炒菜的调味酱包,包括鱼香肉丝、宫保鸡丁、麻婆豆腐等8种,未来还可能做其他调味品。于明芳则建议林依轮在产品上不要局限于一瓶辣酱,未来可以注册新品牌,有关生活的东西可以联系得上。

但不能忽视的是,作为初创公司的饭爷难称完美,团队管理、人才发展、企业文化、长期目标等都有很大的提升空间,眼下更紧迫的是如何稳定量产、打开线下市场。

生产方面,此前饭爷在贵州和四川分别有一家代工厂,最近又在四川广安辣椒产地拿到了400亩地,准备自建工厂。未来,代工厂负责大规模量产,自己的工厂主要承担研发、创新、培训等职能。

杜啸说,基于对整个电商行业的研究,一般企业线上线下的销售比例会稳定在3:7,老干妈的成功正是因为线下的成功,强大的铺货能力让其制胜,未来饭爷重点也在线下,线下会占到70%。

饭爷将线下分为三个区域。第一是辣的区域,这是必须拿下的,目前正和华润合作,在各省区和当地重要连锁品牌合作。第二是高收入区域,比如北上广深等一线城市,这些地方资源投放也是最多的。第三是散养制区域,这些区域的经销商有意愿可以尝试,但会建议量力而行。

线上其目前以第三方大平台为主,未来的业务重点是京东自营、天猫超市等线上商超。同时,也会考虑复购和流量稳定的企业级用户,国企和大型互联网公司是主要对象。饭爷也会通过公众号绑定商城的模式进行自我运营。

尽管之前美食经验丰富,身边也不乏投资人和商界大佬点拨,但创业的艰苦程度还是超出了林依轮和家人的预期。林依轮的太太是他创业的支持者,认为创业有助于他管理好演艺之外的时间。结果投身创业江湖之后,林依轮天天不着家,两人见面聊了没几句又聊到了工作。

“你不能这样,我们要有家庭生活。”太太对他说。“回不了头了。”林依轮回答。摆在他面前的现实是,公司上下的同事都为了这个品牌在拼,他能给大家带来一个什么样的未来?


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