双11无疑是一场心理游戏 你的理性在路上吗

2016-11-04 07:30 O2O 来源:思达派 查看原文

  “双11”无疑是一场心理游戏。行为主义心理学中有“强化”的概念,当人的某种反应或行为受到额外奖励,以后再次出现该行为的可能性就会增加。它不定期,不定额,却具有较强的抗消退性,让人们的消费习惯从保守转变为激进。不过,“强化”的前提是至少一次的如愿以偿。因此,并非所有人都会尝到游戏的甜头。

  你的理性在路上吗?

  【出手】

  11月好像生活在商品目录里

  苇杭

  LXH是我的大学同窗。

  开学第一天,一照面发现彼此是同乡,我们就相约去商店采买了。这几乎奠定了我们此后多年的相处基调——那就是一起买买买。以至于后来相距2000公里,我们依然一起隔空购物。从大学里共同购买一只开水瓶的情谊开始,我们共享各种打折信息,微博里互相@@发现了什么好东西,还会从同一个代购那里,挑选同一样东西。如果换个人,你肯定要回避一下同款,可我们毫不介意,毕竟隔那么远,同框机会太有限。这样的两个人,如果能凑在一起过个什么节,那无疑就是“双11”了。

  我们像学生时代一起做作业一样兴奋!

  通常是刚入11月,我们就会互换清单,看看彼此的功课做得怎么样。当然,也会毫不客气地划掉对方清单上不合适的东西。最后清单上的剩余,都是两人共同圈定的。因为有了互相监督,又是提前做好功课,所以失败案例不算太多,即使有,也因为战壕里躺着你的小伙伴,不算太懊恼。顶多日后想起来的时候,会互相调侃一番,那一年怎么会发神经,买了这么一个鬼颜色。

  LXH跟我打招呼的方式,通常是扔过来一个链接,如果我说“挺棒的啊”,她会高高兴兴地放入购物车,如果我说“不怎么样啊”,她则毫不犹豫地毙掉。我也是。但我扔给她的链接远远没有她扔给我的多。那段时间,我们好像生活在商品目录里,生活中最大的热情就是列一个长长的购物清单。

  早些年,我们的list里最多的是自己的东西,衣服、化妆品、鞋子,女生们好像有无穷无尽的东西要买,一共享,似乎都是自己刚好需要。那种一拍即合的劲头,就是最佳闺蜜应该有的模样。然而很多年过去,身在南方的她会抱怨:回南天,塞在床箱里好几千块的包包发了霉,因为家里实在没有地方放了!然后是衣服必须叠起来,挤在衣柜里,很多衣服自己都忘了。最悲惨的是换季的时候,埋在一堆衣服里,折腾好几天。

  近些年我们多买些家庭用品。从扫地 机器人 、空气消毒机,到一只锅,一个电饭煲,好像要把这一年的用度都攒在这一天。

  10日当晚,我们会早早洗漱完毕,坐在电脑前,等待一个数字的变化。那几个小时的心情至今想来都是记忆清晰,内心的兴奋随着时间的流逝,每一分钟就会多一点。在抵达“如愿以偿”的路上,我们愉快地谈论着最近的生活,彼此的变化,有什么新进展,选择了什么又放弃了什么。好像所有这些聊天都是底色,只有购物才是正题。如今想来,其实购物才是一个背景一个仪式,平时好几年也见不上一面,有了购物这个共同的体验,才能填补一些生活场景里互不参与的空白。

  我们就这样现实中并不见面,购物车里每年聚一次,从2009年到2016年。也从20多岁啥都买的年纪,长到30多岁不再轻易出手。好像该买的要买的,已经在不知道什么时候早早出手。当然我们还会一起过一些购物节,比如美国的“黑色星期五”,香港的圣诞节,但再也体会不到“双11”带给我们的快乐。就像一份热情洋溢的作业,做着做着它就变少了,到最后走向终场。是的,等这一天终于来临,我们几乎到了“没东西可买”的地步。

  从前盯着的这一件事,最初的时候之所以能够带给我们极致的快乐,是因为它已经发酵了这么久,我们已经期待了这么久,我们为之做了那么多准备,所有的快乐都在出手之前。如今我们的购买习惯固定而单一,理论上是把购物的快乐释放在每一天,实际上,好像也没有那么多快乐了。买了就是买了,就是一次购物而已。整体的快乐大于部分之和,这是多么精辟的道理。

  LXH至今还没有扔给我什么链接,我也没什么可扔给她的。

  【剁手】

  竖起休战旗还是把手插到裤兜里

  林蔚

  剁,还是不剁?在年复一年的“双11”全民买买买后,这种特定消费狂热今年似乎退潮了。至少,在丽莉的办公室里是如此。

  要搁前两年,一个月前大家就开始“深挖洞,广积粮”了,交换各种折扣情报,搜集各大论坛的爆款测评,电脑里购物单不停更改,越改越长。

  虽然被男同事们嘲笑为“集体性剁手仪式”,但女性的购物欲和占有欲一旦被激发,那真是八匹马都拉不回来的。“走过路过不能错过,那种心理感受特别强烈。”丽莉回忆说,“其实也明知很多东西不是必需品,但看别人都买了,心里就想干吗不趁便宜囤点呢。”

  心头好一件一件地拖到购物车,然后终于到了“关门,打折”,最激动人心的那一刻。订单一付款,积累了一个月之久的欲望宣泄而出,“呼”地松了口气。眼不红了,脑子不充血了,年度盛事咱也参与过了。

  热情是怎样慢慢减退的?天差地别的卖家秀和买家秀,占据了大量空间的日用品,和期待不对等的优惠幅度,非理性消费后积灰的“鸡肋们”等等。那些网络热传的笑话也会被大家拿来自嘲。“‘双11’买的空调,双12都没到货。”

  所以今年,办公室里好几个人都早早竖起了休战旗。有人提前下单了购物必需品,“都是眼下要用的,不省那几个小钱了,也不跟你们挤了。”有人高呼理性消费,“没啥特别要买的,我要牢牢地把手插到裤兜里,不剁了。”

  然而,风平浪静下暗潮涌动。前两天午饭的时候,号称不剁手的小敏悄悄地告诉丽莉,她几经思量,还是咬咬牙决定趁机买个铸铁锅。“呵,折完都要上千软妹币呢!”丽莉惊呼,“干吗要买套餐组合,单买锅嘛!”小敏恨恨地叹气:“单锅不打折,配餐具才打折。没办法这牌子平时都很少搞活动,只有这时候能拿点折扣。”讨伐了一通商家的奸诈后,丽莉也适时地甩出了她的珍藏:一个大牌无绳吸尘器。活动当天据说有数百元优惠。好用不?好用,据说能吸走过敏源呢。比海外代购合算不?看,这些是海外报价,加上运费关税,跟“双11”价格也差不多。比较价格,查看评价,购物狂们从来都是马不扬鞭自奋蹄的。

  午餐之后,丽莉的购物车里多了套铸铁锅组合,小敏则加了一台吸尘器。你还买啥呢?我给我爸买个手机。嗯,我还要给女儿买套游泳衣,半价。两人尽兴而散。

  再过两天,隔壁办公室的小黄也把那台据说超级无敌的吸尘器拖入了购物车。小敏加了一套亲子装和一些限时特价的零食。丽莉呢,她在犹豫来犹豫去,到底要不要趁机把一家三口的牙刷都换成电动的?换吧,他家五折是实打实的,我一个朋友之前买的就是原价呢。换吧,我们家已经都换电动了,说电动的清洁能力更强呢。换吧,我们又不是以前那样囤纸巾囤菜油,这次可是理性消费啊,确实需要了,确实打折了,我们才入手的。

  围观群众你一言我一语的,丽莉顿时觉得,对啊,就是应该要趁机买电动牙刷啊,以后想买反要多花钱呢。

  这种有便宜赶紧占的感觉好熟悉啊!丽莉看着电脑吓了一跳,全是自己不由自主点开的各种折扣网页。她赶紧把手插到裤兜里。咦,说好的不剁手呢?

  【摊手】

  热闹是你们的,我什么都没有

  沈杰群

  4年前的“双11”前夜,我坐在台湾某大学的交流生宿舍,一边刷着淘宝网页,一边向台湾姑娘科普“双11”之于大陆年轻人的特殊意义。嗯,她圆瞪的双眼令我有些得意。

  那天,台湾姑娘送我一盒巧克力,外包装印着4个手拉手跳舞的小人,旁边写有“11.11在一起”字样——这是台湾商家对11月11日的营销,商业热点依然和情感绑定,主题紧紧围绕庆祝单身或终结光棍。直到发觉我等大陆学生的眼珠全黏在网购上,那位台湾姑娘才明白过来,“光棍”概念于我们早已过时。商家的促销价格战,以及消费者的购物狂欢节,构成了“双11”的全新内涵。

  “哇!”零点刚过,空气中陡然迸发一声撕心裂肺的惨叫,我们俩吓了一大跳。声音从隔壁传来,听起来不止一个人。我立马冲出去,敲开隔壁房门,里头冒出3张表情复杂的脸。“你们出什么事了?”“运气实在太差了!我们居然没抢到××牌靴子和××牌化妆品!”

  厮杀疾如闪电,1秒定江山。未如愿抢到心仪之物,秒杀宣告落败,隔壁那3个妹子偃旗息鼓,哭丧着脸,一个接一个去盥洗室洗漱。崭新的11月11日才刚刚降临啊,可对她们来说,希望之光既已消逝,这个日子便彻底掉入庸常,意义不复存在了。

  台湾姑娘目瞪口呆,沉默许久,才缓缓憋出一句:“‘双11’真的是节日吗?我怎么感觉大家像考试一样紧张和痛苦呢……”

  “双11”无疑是一场成功的心理游戏。行为主义心理学中有“强化”的概念,当人的某种反应或行为受到额外奖励,以后再次出现该行为的可能性就会增加。这种营销策略付诸商家的节日促销实践屡试不爽。它不定期,不定额,却具有较强的抗消退性,让人们的消费习惯从保守转变为激进,热情日益高涨。

  不过,“强化”的前提是至少一次的如愿以偿。因此,并非所有人都会尝到游戏的甜头。自打“双11”与购物节挂钩,我和周围朋友共同度过了几个秒杀之夜,通通以惨淡结局收场。我个人比较关注旅行类产品促销,年年“双11”前夕蹲守电脑前,总被网站的滚动广告撩拨得不能自已,什么“9元机票”“半价海岛自由行”,仅仅是看着那些光鲜靓丽的图片,眼前已自动播放起自己得逞之后的影像:如何感恩戴德地发一条朋友圈,如何享用白菜价的纵横四海之旅……唯独忘记想象,此刻成千上万只“饿狼”正如我一般,逡巡在同样几只猎物周围,垂涎三尺,编织着遥不可及的梦想。

  时辰一到,饿狼捕食,眼疾手快杀进去!最后一秒了!胜利在望!啊,网卡住了……

  经历了几轮风吹雨打,有人我心依旧、不改初衷地前行,只盼如愿;而有人心灰意冷、大彻大悟,明白最钟情之物注定难求。我属于后者。

  某年“双11”零点秒杀完败,我洗洗睡了,一大早还得收拾心情上班。白天,办公室里里外外都在交换抢购心得。错过了零点疯狂,人们仍不愿放弃“捡漏”。午休时间一眼望去,所有电脑屏幕爬满了花花绿绿的商品图。邻座小辛凑过来安慰我:“天涯何处无芳草嘛,你看看××家的秋季套装、××牌的护肤品也很划算呀!”态度积极的她,为了多蹭一点促销便宜,一个劲琢磨其生活还缺少哪些配件。我跑进小辛推荐的网店转一圈,那些商品标价的确舒心,让我这个路人都萌生了“买到赚到”的念头。

  但幸好理性及时赶到,一举击碎冲动。冷静想想,刺激我的不过是一个好看的数字罢了,商品本身毫无魅力。既然我从未认真考虑过拥有,又为何勉强购买它们呢?曾经沧海难为水,除却巫山不是云。“双11”秒杀犹如一场“闪恋”,我宁可扎扎实实、痛彻心扉地失去了,也不愿意囤下一堆“失恋”的纪念品,任其积灰、褪色、变旧。

  在连续积攒了几年“失恋”打击后,我终于决定,正式退出这场游戏。想占有的宝贝,想抵达的远方,随时出手好了。有愿必践,心无不甘,才是令人呼吸顺畅的好光景啊。

  所以,在今年大日子来临之际,大家仍乐此不疲地争做“剁手党”时,我甘做一个“摊手党”。深表无奈,这个节日我根本无福消受。热闹是属于你们的,我什么都没有。

  【手抖】

  买与不买两个小人在打架

  斌斌姑娘

  董小姐从来不是个果断的人,每天出门前能因为鞋子和围巾的颜色搭不搭、上衣和裤子的长度能不能显腿长而犹豫半天。然而,犹豫并没有带来什么好结果,妥协后的平庸,有时候甚至不如第一感觉。

  “双11”将至,同事们都列好了购物清单,摩拳擦掌,只待零点的钟声过后,提鼠标上阵,共襄盛举。但董小姐的犹豫在购物节前一个月就开始了:买不买——买什么——买哪一款——买哪家店——多少钱以下买——到底买不买。如此轮回,能折磨她良久。

  往往到了“双11”前一天晚上,犹豫还在继续。只不过此时此刻,时间已经不允许她头脑风暴。购物车里的东西已经是想了又想之后的结果,鼠标在屏幕上游走,董小姐的手在抖。知道的,懂得董小姐内心的纠结;不知道的,还以为她手出了什么毛病。

  就说去年吧,董小姐看中了一件模特穿上脚底生风的羊毛大衣。羊毛对不对,欧美范儿有没有,关键还对折!店家一定是个作文高手,用摆事实、讲道理、作比较等多种手法有力证明了这件衣服之时髦、划算与抢手。当然,我们董小姐也不是个容易上当的小女孩,光评论就翻了20页,还只看带图的。这么说吧,如果买是10分,不买是0分,这件衣服就值5分。

  你是5.1分也行啊,可偏偏就是5分。买不买?12点了,明天还要上班,店家说只限前50名,可是衣服好像有点长,而我不够高……董小姐的医生朋友曾告诉她,有时候人的大脑并不一定能指挥手,前者的活动更高级,后者的行动更动物性。所以,“滴答”,不知怎么搞的,一键付款已经完成了。

  先不说这件衣服怎么样,但董小姐的大脑突然清静了。本来还有买与不买两个小人在打架,现在一个小人说“你看已经买了”,另一个说“对啊对啊”。于是,手不抖了,人要困了,一个秋凉如水的宁静夜晚降临了。

  大衣寄到后,果然是有“一点点长”,身高160厘米出头的董小姐穿不出模特的潇洒范儿,极简款式让同事打趣她怎么披着浴袍就来公司了。这让董小姐想起学生时代的考试,每次检查选择题,总会有几道让她在两个答案之间犹豫,可恶的是,最后选错的居多。

  但同事们不知道的是,当右手在那一刻终止了6赫兹的颤抖,董小姐获得了inner peace(内心的平静)。匆忙做的决定,有时候是为了让自己不再忍受匆忙导致的不适感。所以,衣服怎么样反倒是次要的。

  只是,这个做法放到有些地方就不那么合适。

  今年过完国庆节,董小姐的父母就从千里之外的老家赶来,和她挤在一个40平方米的老旧一居室出租屋里。和她的犹豫相比,爸妈拥有从那个年代继承而来的风风火火,此行目的明确而紧迫:相亲、相亲、相亲!妈妈已经下了最后通牒:“别挑了,要紧的是过日子。还有4个月,过了30岁,你就嫁不出去了!”

  这句话听着似乎有点儿耳熟:还有10分钟,过了12点,你就买不到了!“可我还是想挑一挑。”董小姐轻轻地说。毕竟衣服不喜欢可以退货,大不了扔了,有些东西没那么容易回头,而且如果不合适,放在身边也怪别扭的。想到这里,董小姐暗暗用左手握了握老抖的右手。

  今年的“双11”又快到了,董小姐的购物车里东西并不多。但东西少并不意味着不犹豫,只不过犹豫的对象更集中了。稍有区别的是,董小姐这次手抖的结果是删除了几件东西,原因很简单:这件衣服虽然好看,可是不适合我啊;这个电器虽然便宜,可是没用啊;这个摆设虽然好看又便宜,可是我不喜欢啊。

  对,就是不喜欢,手抖也还是不喜欢。

  在记忆中,唯一没让董小姐犹豫的是一套《金庸全集》,虽然没打什么折,她还是果断下了单。因为她特别喜欢《白马啸西风》的结尾:江南有杨柳、桃花,有燕子、金鱼……汉人中有的是英俊勇武的少年,倜傥潇洒的少年……但这个美丽的姑娘就像古高昌国人那样固执:“那都是很好很好的,可是我偏不喜欢。”

  董小姐也是这么认为的。

  【接手】

  转卖集市:“手贱”之后痛苦找下家

  海梧

  “叮!”一声短信提示音,划破午后格子间的沉闷。

  “哇,终于发工资了!有钱了有钱了,大家赶紧血拼啊!”产品部的Grace尖叫起来,扔下做了一半的excel表格,理直气壮地点开淘宝购物车。

  往常F公司总是每月10日发薪水,可去年11月偏偏推迟了一天才发,害得经营部那几个姑娘焦虑了一整夜,在疯狂物欲和残忍现实之间痛苦挣扎。唉,真不知道老板怎么想的。

  但总之,谢天谢地谢老板,坚强的人们挺过了黎明前的黑暗。“双11”那天下班时,每个人脸上都是喜滋滋的。

  狂欢后的一周,剧情渐趋单调,主题无非只剩下等待快递小哥。然而,去年F公司又冒出一道新甜点——“双11转卖集市”。当出现失误消费,又不能或懒于退换商品时,公司职员选择寻找“下家”接手。

  公关经理阿明那段时间正装修婚房,她早早看中了一款侧吸式油烟机。这款油烟机“双11”价格比之前便宜了将近800元,而且综合评估下来,它油烟清洁效果好,样式大方美观,和自家装修风格极搭配。阿明果断提前付了定金,得意洋洋向周围同事炫耀,“双11”的最大受益者就是她们这种“装修党”,集中火力囤一拨儿“大块头”电器产品,可比其他家省下一大笔钱呢。

  半个月后,心心念念的油烟机如期抵达。装修师傅拆开箱子,瞅了一圈,对阿明叹口气:“尺寸完全不合适,您买的油烟机根本安不上啊。”阿明猛然醒悟:光顾着蹭便宜和图美观了,为什么没动手量量尺寸?

  妈妈知道后打电话骂她:“我就说你们年轻人网购不靠谱,便宜没好货!”更糟糕的是,这款预购的油烟机不好退货。阿明左思右想,心一横:“转卖吧!”她把油烟机实体图晒到朋友圈,先绘声绘色地夸耀了一番优点,再小心翼翼地交待“手贱”经历。最后,忍痛添了几个字——“友情转卖,价格可议”。

  晒了一个多星期,无人问津。每天一睁眼,阿明就一直守着手机。期待、失落、焦灼、悔恨……个中苦楚,甚是煎熬。

  妈妈的责骂电话日益“凶猛”,装修进度也拖延不得呀。阿明干脆发动F公司同事共同打听:问问各家七大姑八大姨!谁家需要一台“很美很白菜价”的油烟机!

  5天后,在进一步降价300元时,“紧箍咒”总算解除了。买家带人来阿明家,七手八脚把簇新的油烟机搬出屋子,还扭头朝她投以感激的一笑。阿明恨恨发了一条朋友圈:“双11,我们装修党是最大的受害者。”

  在漫长的“后双11时代”,F公司的“转卖集市”每天热闹非凡,亮点迭出。每个人都在众里寻他千百度,只为等到一个有缘人,来接手自己的愚蠢消费产物。和阿明相比,其他人的麻烦不算太大,但也足够搅乱半天心情。

  Grace秒杀了一双通勤皮鞋,花色颇为雅致,适合搭配秋冬大衣。可Grace收到皮鞋才发现尺码买小了,鞋子如此便宜,送给同事好了。Grace提着鞋子,站在格子间里一声接一声高分贝广播:“免费赠送小皮鞋啦,先到先得!”

  女同事们闻声涌过去,又很快撇撇嘴走人。Grace鞋子尺码本就比大多数同事小,如今还买了一双小之又小的皮鞋,真是爱莫能助啊。Grace不甘心,一阵风地奔到楼下其他部门,挨个问哪个姑娘脚小。大家都笑她:不如“削足适履”吧!

  心烦意乱地在走廊里转悠着,Grace忽然瞥见公关部新来的实习生,小姑娘看起来小巧玲珑,似乎有希望!Grace冲上去问:“你鞋子尺码多大?赶紧试试这双鞋子。”实习生被问懵了,愣在原地。Grace不由分说把鞋子塞给她:“快试试,能穿就给你了!”实习生哭笑不得地换了鞋,刚刚好。Grace长舒一口气,笑了,拍拍实习生肩膀:“皮鞋是老师送你的,回去加油工作吧!”

  网站编辑小凯在“双11”入手4把木椅,用来配家里的餐桌。快递小哥“呼哧呼哧”把大箱子扛进门,然后小凯就傻眼了,木椅买高了,餐桌瞬间形同茶几。小凯也跑去朋友圈打起转手小广告,吆喝了两天。同事泼他冷水:除非装修,哪家还摆得下这么多椅子呀?

  结果有一天,小凯发状态说:“不转卖了,机智的我已经搞定一切。”下方贴了图,原来他家的餐桌都“长高”了,每条桌腿都踩着一块厚厚的木块,仿佛穿上高跟鞋……

  就如推巨石的西西弗斯,当“后双11时代”完结,F公司一群人回到最初的起点。而经验值,成了他们唯一的战利品——“剁手”须谨慎,有钱也莫任性。来年再战,随心之前,请先问数字吧。

为您推荐: