活动运营丨没人参加和过把瘾就死哪个更痛苦?

运营小咖秀 2016-11-04 10:44 新媒体 来源:思达派 查看原文

后台有两个读者,先后给我留言,一个说的是为什么自己设计的活动没有人参加,还有一个说的是为什么自己设计了活动,上线当天效果超好,第二天立即没效果。

那今天就再聊聊活动吧。

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为什么你的活动没人参加
 

可能的原因


这个问题非常非常复杂,我仅仅能够试图罗列所有的可能性,而你也只能去对号入座。

下面是可能性:

1、活动规则太复杂
让用户操作太多步骤,用户认为太费事。

2、奖品设计不合理
如果活动奖品没有吸引力,那么用户自然也不会踊跃。

3、文案描述不清晰
如果用户看不懂你的描述,他们自然不知道该做什么,怎么做,如何获奖。

4、宣传渠道不畅通
你做了一个很棒的活动,但用户不知道,也不会有人来。

 

先解决活动本身的问题

 

以上这些可能的原因中,前三点都是活动本身的问题,最后一点是宣传的问题,当然,也和活动本身有关,但我们稍后再说。

解决活动本身的问题其实不难,这和活动策划有关,我们可以拎几个关键点出来:

Key Point 1:明确活动目的

这一点其实我在过去关于活动运营的文章中反复强调,一次活动,最好只聚焦一个目的。

这个目的本身要足够的简单,你要能够用一句话来解答。

譬如,我是一个电商,我要做的活动就是要提升某一个类目的销售额。

这是目的,而这个目的是可以拆解的,譬如,通过提升订单数来提升销售额,或者通过提高客单价来提升销售额,甚至,什么都不变,通过提高转化率来提升销售额。

你要很明确的知道目的为何,对应这个目的可以拆解出的简单操作为何,这个简单操作是针对用户的,因此,原则上,你需要首先明确目的,这样你才能拆分出活动所需激励的用户行为。

Key Piont 2:指向核心动作

如果你明确了你的活动目的,那么按照我们刚才说的,你就要开始拆解用户动作了。

拆解动作的目的是为了让规则中对应的用户行为更加的精确和简单,不要让用户有过多的操作和思考。

比如,单纯的转发抽奖,一定比转发+@好友抽奖的参与度要高,因为前者的动作更简单,用户成本更低;

比如,明确的领取满减优惠券即可获得优惠,比输入优惠码后获得优惠更容易让用户喜欢。

指向核心动作的目的是为了缩短用户参与活动的流程,让用户更明确获得奖励的资格。

很多时候,规则之所以复杂,或者描述不清晰的症结就出在这里,想得多并且不知道如何指向核心,那么就只有用极为细致的描述来完成用户行为的指引,但往往这正是用户远离你活动的原因。

Key Point 3:认真考虑你的奖品设置

这一点,其实可以做很大的展开,但今天我们不做那么大的展开,只谈两点:

1、尽量合理的使用你的预算。
2、选择最优的奖励方式。

关于合理使用预算,这件事情的前提是,你的活动有预算。

如果你要做活动,但同时没有预算,那么,我建议你还是玩点更轻量级的设计,这样用户才可能认为反正也没什么损失,不如支持一下活动。

如果你有预算,那么恭喜你,你可以好好的考量你的奖品了。

当然,在考量奖品设置时,首先先确定奖励方式,是普奖,还是抽奖。

我说的是方式,不是包装。

我的经验是:

1、如果你需要用户大量的扩散和传播,要么,采用抽奖+当季较热的实物;要么,采用普奖+用户喜欢但其实并不贵的虚拟物品。

2、如果你需要的是实打实的提高销售额、转化率这些核心数据,那么可能抽大奖+普奖小奖就更有价值。

所以,奖品如何设置,选用何种方式,第一看预算,第二看目的。

 

再考虑宣传问题

 

宣传问题有两个问题:

1、活动方的宣传渠道
2、用户自己的宣传渠道

对于活动方自己拥有的宣传渠道和资源,是不大容易轻易调整的。

譬如,之前有个阿里干活的朋友就很想获得支付宝的轮播广告,但是支付宝就是不可能给。

这部分资源基本上是之前很长时间积累下来的,它在更长的时间里是锁定状态,除非你有能力去开拓出新的渠道。

而现在用户的传播就显得更为重要。

不管是之前亮哥吐槽过的砍价活动,还是经常强调的User Referral,其实都是在利用用户传播的力量。

包括微博过去最流量的@好友并转发抽奖等等……

这些都是在强调和依赖用户自身的传播。

用户自身的传播有很多好处,譬如为活动/产品背书、提升自己传播节点上的他人信任等等。

因此现在的活动设计中,基本上都非常重视这一块。

只是重视归重视,很多活动对此的设计并不好。

干巴巴的一句:「转发好友获得一次抽奖机会」这种,是不会有人喜欢的。

如何让传播更有趣,让用户更主动,活动策划者需要仔细的考虑。

 

为什么只火爆了一天

 

有个读者很纠结的问我:

亮哥,为什么我的活动只火爆了一天,同样下载App送红包,第一天下载量暴增,第二天就没了……

这个问题我没有在后台回答它,因为我实在不知道如何说起。

如果一个App的下载量要送红包来推高,而只有第一天效果好,那以我的经验,无非就是下面四种可能性:

1、宣传渠道的质量有问题,甚至有可能第一天的量都是刷出来的。

2、活动设计不诚心,用户无法从红包中获得真正的收益,直接传播负面,影响后续。

3、用户被类似的黑心活动搞怕了,受到了牵连。

4、系统原因,譬如暴增下载量被认为作弊,遭受惩罚。

肯定有人看了这四点,会说,为什么系统惩罚都出来了。

因为你没法证明所有的下载量都仅仅是由于红包活动带来的。

用户是先下载,再领红包,所以,从后台上看的行为是一样的,最多去区分来源是否是某个活动链接——而这个前提是,你的数据跟踪之前已经实现了来源链接的追踪。

否则就意味着,所有下载应用的用户,都可以领取红包。

说到这里,我想有心的读者应该发现了,这个活动本身是有漏洞的——仅从读者的描述来说,似乎这就是一个下载安装者可以领取一个红包的福利而已。

我必须说明的是,如果你的活动参与人数的曲线是高点在第一天,然后逐渐递减的话,那么这个活动设计就必然存在问题。

那么,怎么办?

迅速调整再投放。

分为几个时间点,在24小时内,去调整各个渠道的文案、图片和描述。

每个渠道都不调整太多,但每个渠道都做简单的调整。

调整完了,继续观测数据,看哪个渠道的用户参与人数上来了。那么其他渠道就去做相同或类似的调整。

当然,这种调整,仅限于活动本身的问题已经解决了,否则除了在活动数据上你获得一条颠簸的曲线之外毫无意义。

在这里,顺便说一下活动上线前的测试工作,一点要让身边的同事一同参与,观测他们的操作,并进行简单的访谈,看看活动设计是否符合预期,用户心态是否典型。

这至少会比仅测试功能,不测试体验的活动,要更容易得到提升和确保效果有保证。

以上经验,只代表个人看法,未必适用于所有人,仅供参考。


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