做品牌最大的问题,其实是创意太多!

小马宋 2016-11-04 11:16 众创空间 来源:思达派 查看原文

百事换标


2008年,百事可乐宣布更换LOGO,负责设计新标志的广告公司,对新的LOGO进行了详细的阐释,说实话,他们说的那些东西,我在这个新LOGO上一点都没看出来。

 

我觉得以前的LOGO没什么不好的,我完全搞不明白,百事可乐为什么要换一个LOGO?从1898年成立至今,百事已经11次更换了自己的LOGO,而它一直也没能打败那个100多年从未换LOGO的可口可乐。


老的百事LOGO不过刚刚使用了6年,我刚刚熟悉了它,结果它就被换掉了,从一个品牌资产积累的角度看,换LOGO绝对是吃力不讨好的事情。


红牛换口号


同样的,不知你注意到没有,还有一个饮料品牌,也悄悄更换了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝红牛。

 

我甚至都没有注意,这已经是几年前的事了,你知道红牛最新的slogan是什么吗:你的能量超乎你的想象。

 

红牛为什么要换掉使用多年的口号?我觉得,可能是红牛换了一个CMO,新官上任,一定要做点新事情,那我们就换一个口号吧。

 

这件事的原因是我臆想出来的,但我们确实经常会遇到这样的问题,老觉得原来的广告用了那么久,是不是该换个新的了呀?要不广告公司也没啥事干,让他们搞一个新创意呗。


每一个做广告或者营销的人,内心都有“创意”的冲动。这种愿望如此强烈,以至于他们天天想换自己品牌的广告。

 

可是你要仔细想想,我们耳熟能详的广告语,都是专注重复二十年的“没创意”的作品。

 

站在时间的维度上,创意太多,反倒是品牌的敌人。因为你没有让你最大的创意不断重复,让它随着时间慢慢增值。


时间与品牌资产


去年,罗振宇宣布要做跨年演讲,而且一下子就宣布要坚持做20年,这是一个想明白了的胖子,逼迫自己做一件可以随着时间增值的事情。

 

为什么呢?因为坚持20年太难,所以要公开承诺,逼着自己坚持,否则你只有自己认怂离场。

 

这个世界上,有很多事情,是可以被称为“时间的朋友”的,比如品牌。

 

但是品牌要做的事,首先要保证的就是随着时间增值,它们相辅相成,互相促进。要做到这一点,说起来其实没什么难度,那就是要在一个“大创意”确定的基础上,不断重复和坚持。

 

比如淘宝的双十一,当年只是光棍节的一个玩笑,但是淘宝迅速发现了它巨大的品牌价值,结果每年坚持搞下去,坚持和重复,让它成了淘宝最大的一个品牌资产,甚至已经注册成为商标。


一次一元的品牌赞助


罗辑思维很早的时候,就提出过一个观点:坚持做一件有意义的事,一直做,然后等待时间的回报。

 

在这一点上,罗胖每天60秒的语音,就是一个很好的例子。接着是跨年演讲,而这个跨年演讲的名字就叫“时间的朋友”,去年第一次做,居然在水立方占了个地,来了四千人。罗胖说,希望这件靠谱的事,能穿越时光,慢慢增值。

 

大概在两周之前,罗辑思维向整个市场发出了一份邀约。他们在问整个市场——:谁愿意赞助“时间的朋友”跨年演讲 20 年? 不要你走一步看一步。如果看好,现在就定。定了就一起走。一走就走 20 年。 

 

我听脱不花私下这么说,如果没有这样的品牌,今年“时间的朋友”就宁愿不要赞助了。 

 

后来,真有这么一个品牌走了出来。

 

它就是vivo。当vivo的品牌负责人跟罗辑思维见面时,罗辑思维关心不是他们钱又多少,而是你们有没有信心和实力再走20年?vivo关心的,不是“时间的朋友”跨年演讲现在有多牛逼,而是未来二十年的时光中,他会如何坚持?

 

至于价格,vivo说,1块钱,可以吗?

 

罗辑思维问,凭什么?

 

vivo说,我们用1块钱赞助跨年演讲,然后在“得到APP”上出资设立一个“精英阅读计划”,赞助200万人次第一时间听到得到推出的精品音频图书解读,如何?

 

就这样,这两个关心未来20年的品牌,走在了一起。

 

上面,其实是我从脱不花那里听来的故事。

 

说起来可能有点矫情,可是我看到的罗辑思维的做事风格确实如此。前一段时间,脱不花就深刻反思过去罗辑思维做的事情,觉得投资papi酱这样的事尽管干得漂亮,却不利于罗辑思维的成长。

 

因为罗辑思维并不是一个投资公司,一家公司之所以能够基业长青,不是靠一时的聪明或者机会,而是要练好自己的手艺,在时间中不断练习,那时候这么手艺就成了你的护城河,别人是无法逾越的。

 

比如"得到"这个APP,他们常说,我们的手艺就在于协助那些大咖们,生产出读者喜欢的内容,让读者有收益有进步,这件手艺我们越做,就越没有人能够超越我们。


去做投资,不是我们的手艺,我们只是偶尔发现了一个机会,但今后我们真的不再做这样的事了。

 

这种思维,体现在之后的每一件事情上。

 

比如与vivo手机的合作,一张嘴,就是20年。

 

这不适合那些嗅觉灵敏的狐狸型商业人格,看到一个好机会就立刻转身去找短期利益了。

 

也不适合大多数斗志昂扬的创业者,目前创业者内心希望的普遍归宿其实是卖掉公司,实现个人财务自由。

 

更不适合老态龙钟的传统企业,他们在互联网面前已经显得手足无措,哪里关心什么20年后的故事。

 

昨天看到36氪的一条新闻,2016年第三季度vivo的出货量已经是国产手机第二名。这家在2011年才介入智能手机业务的公司,没有创造过万众瞩目的大事件,而是紧随着时间,在一条大路上持续奔跑,当许多对手回头看时,它已经呼啸而过。

 

当它已经进入第一阵营的前列,你回顾它的历史,其实它一直在积累两项重要的品牌资产:音乐和拍照。其实你可以问问身边的朋友,会有为数不少的人,会因为手机的拍摄画质问题,而追随某个品牌。这正说明,手机拍照并不是随便几个专业人士就能搞定的,苹果CEO蒂姆·库克接受采访时曾经透露,专门为iPhone开发摄像头的团队有800名员工,非业内人士也许很难理解这件事。

 

都说现在产品同质化了,其实那是瞎扯。要不你做手机搞个拍照功能试试,这种积累属于多年累进之功,还真不是一朝一夕就可以赶得上的,你在一件事情上、一个功能上积累久了,你的品牌就获得了这项资产,它反过来成为你品牌的背书。

 

做品牌和做人做事,其实一样。一个刚毕业的小朋友曾经问我:刚毕业的三类大学设计专业毕业生,如何进入国际4A公司?我说,我不知道,但如果你学设计的,只要你设计比别人棒,画的比别人好,那你就比别人更有机会进入4A。怎么才能画得比别人好呢?如果你从大一开始,每天坚持画一幅插画,大四毕业的时候,你就远远甩开了你的同学。

 

我们再强调一次,重复和坚持,是积累品牌资产最重要的行动指南。

 

举两个例子,几年前,vivo X1就把专业音频设备才会用的Hi-Fi芯片植入到了智能手机中;今年6月份发布的vivo X7,则配备了Moonlight柔光灯,它可以用仿真摄影棚苹果光把皮肤拍摄得更红润通透,以及采用了1600万超高清摄影头。

 

很多传统企业觉得自己的品牌没了出路,其实他们应该反思的是,平庸的产品和销售导向的策略,根本无法积累出一个强势的品牌。

 

读书、赶路和做品牌


喜欢读书的人,都知道每天读书的好处。即使再忙,也要翻上几页,日积月累,每年会读很多书。突击式读书则是平时不读,想找个时间一下子读很多,其实,显然,你很难读很多书。

 

美国西部大开发的时候,有人说,从东海岸到西海岸有两种走法。第一种走法是:天气好就多走一点,刮风下雨就找个地方躲起来不走。第二种走法是:不管风和日丽还是刮风下雨,每天都走20英里。

 

第一种走法,可能永远到不了,走一半就放弃了,第二种走法却是能最快到达彼岸的。

 

这就是著名的“20英里法则”,也就是我们古人所说的读书要有日日不断之功。

 

做品牌,其实也一样。大部分人创业的时候,都想着要是一夜成名就好了,其实慢慢来,把产品做扎实,渠道做透彻,反倒更容易成功。你见过有多少个企业,是只靠“营销”最后成功的呢?

 

站在当下看未来,你会觉得20年还有很远。如果站在今天看过去,你会觉得,20年好快。

 

莫里斯蒂克斯坦说过一句话:时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。

 

做品牌,只要一个大创意和一个核心资产,然后持续坚持、重复下去,就是最好的方法。只有小聪明,反而对做品牌没什么帮助。



文章作者:小马宋

文章来源:小马宋

文章编辑:Lin


TA众创,简称TA ( Thumb Accelerator ),创投圈最用心的联合办公平台。TA众创通过提供”工商税务、创投培训、FA、基金直投“等四个维度的服务对入孵企业进行深度孵化,最终实现入孵企业的急速成长。TA创投基金重点关注人工智能、智能硬件和电商等领域。

为您推荐: