从空气净化器转到新风 「三个爸爸」想要抓住新风机的窗口期

洪丽萍 2016-11-04 19:21 交通出行 来源:思达派 查看原文

作者 | 洪丽萍

  编辑 | 伊西科

  秋去冬来,11月的北京,雾霾再次重度来袭。“三个爸爸”的创始人兼CEO戴赛鹰和他的团队正愈发忙碌起来。

  不过这一次并不是为了销售他们的空气净化器,而是今年9月刚刚上市的智氧新风机。 

  许多人有所不知的是,虽然自2013年以来,空气净化器的销售量呈现爆炸式增长态势,但相较零售量和零售额增长均创新高的2014年,2015年空气净化器行业的表现犹如坐了过山车,先抑后扬。GfK全国零售推总数据显示,2015年空气净化器零售量为352万台,同比增长超过8%;零售额将近75亿元,同比增长10%。而在2014年,空气净化器零售量超过325万台,同比增速高达80%;零售额也接近70亿元,同比增速达到70%。 

  在2014年“三个爸爸”进入空气净化器市场前,包括飞利浦、夏普、松下电器、布鲁雅尔、远大、海尔等国内外巨头早已在国内市场猛砸上百亿广告,占领消费者心智。2014年6月,在不被看好的情况下,“三个爸爸”瓦力骑士空气净化器30天内完成1100万众筹,创造了当时中国互联网最高众筹额度;之后“三个爸爸”在京东股权众筹中获得100位投资人的2500万元投资。“三个爸爸”先后获得高榕资本张震、天使投资人薛蛮子、赛富资本合伙人羊东等人的天使投资。 

  “三个爸爸”的三位创始人:陈海滨、戴赛鹰和宋亚南(从左至右)

  但成功来得快,去得也快。更加可怕的是2014年年底小米空气净化器上市,其强大的线上线下渠道、生态效应、供应链优势、大资金投入品牌营销,一下子把“三个爸爸”在内的其他空气净化器品牌逼向死角。 

  戴赛鹰的策略是从空气净化器转向新风机市场。经过一年多的研发和筹备,2016年9月7日,“三个爸爸”在北京发布新品“智氧新风机M160”,并宣布渠道新风战略——招募城市合伙人,当天戴赛鹰团队签订1500万的招商合同。戴赛鹰称自己这次决定押注5000万在新风机上——1000万用于研发生产,3000万砸给分众等传播渠道做营销,1000万让利给线下代理商。 

  “ 创业就是一条不归路,时时处处都是危机。”眼前的戴赛鹰,中等个,穿着休闲,接受采访时虽显疲惫但思路清晰,语速极快但很平静。 

  从空气净化器到新风

  当2016年初,戴赛鹰在董事会上提出切入新风机市场,出乎意料地引来几乎全公司的反对。“传统净化器是一条成熟的赚钱业务,一旦推新风机肯定影响原有赚钱业务,而新业务还不一定能够赚钱。”戴赛鹰内心也有纠结,毕竟新市场需要教育,而教育市场需要很多钱,“一个创业公司教育市场会完蛋。” 

  但摆在“三个爸爸”空气净化器面前的,的确是一个很严峻的态势。在空气净化器品牌表现方面,诸多国内品牌其实都比不上国外的大牌子。2015年,空气净化器市场国外品牌依然强势,线上市场占有率前10位的空气净化器品牌国外品牌占据6个,它们的零售额之和占整个线上市场的53%;在线下市场国外品牌更是表现出垄断性优势,零售额前十几名几乎都是国外品牌,占据了线下80%的零售额。 

  两年过去后,“三个爸爸”成了互联网净化器品牌的少数幸存者。 包括果壳网创始人姬十三的小蛋净化器,猎豹移动公司CEO傅盛的豹米净化器在内的多个互联网净化器品牌都已经在市面上渐渐没了声音。但“三个爸爸”空气净化器在2015年也仅销售两万余台。

  戴赛鹰对有言(youyan-utalk)分析空气净化器增长乏力的背后原因: 

  1.空气质量2015年比2014年有所改善, 客户量减少; 

  2.已经 买了的客户不再购买; 

  3. 关注空气质量的人群是小众,市场未真正起动,整体净化器配备比例率极低。 

  但直到今年3月,前跳水奥运冠军田亮找上门求解决“雾霾天室内缺氧”问题,要不要做新风机的争议才有了转机。明星夫妇田亮、叶一茜一直是“三个爸爸”的忠实用户。两年前一次偶然机会,叶一茜经过测量对比发现,“三个爸爸”空气净化器居然比很多国外大牌还好用,之后叶一茜买了5个送给亲朋好友。

  田亮的出现使得戴内心不再纠结。“市场需求非常刚性,消费者是‘心中有口中无’。只需告知“三个爸爸”的新风机功能,消费者就会购买,这不叫教育。”经过走访调研,戴赛鹰发现传统空气净化器客户中,有30%愿意购买新风机。

  随后戴赛鹰说服田亮成为“三个爸爸”新风机的共同研发人,参与利润分成,“我们创业公司请不起明星代言,之所以田亮愿意参与,是因为他也觉得解决雾霾天缺氧问题有社会意义。若是销售不好,权当是帮天下父母做传播了。” 

  田亮的加入也使得公司内部反对声音消失。今年3月,“三个爸爸”确定新的战略目标,全力转向研发无管道新风机,并希望在2017年成为无管道新风机市场的第一品牌。 

  除霾+增氧新风机背后的煎熬

  其实从2015年年中开始,“三个爸爸”团队就开始调研新风机市场。他们发现:传统吊顶新风机的好处是从室外引进新风以补充新鲜空气,但无法过滤雾霾;2014年新出现的壁挂式无管道新风机通过高压静电吸附来除霾,但导致滤芯负荷过大产生臭氧污染问题。不过从产品功能来看,新风机能够轻松增加市内氧气,降低二氧化碳,只是需要进一步解决除霾和臭氧问题。 

  三个爸爸CEO戴赛鹰与田亮在发布会上共同揭秘新品

  “三个爸爸”的产品总监高兴龙及其团队一直在与以上问题做斗争。早在2014年“三个爸爸”众筹时,他们就曾尝试使用潜艇技术将室内二氧化碳转化成氧气,两个月后放弃潜艇技术。他们发现解决问题的关键不是将二氧化碳转化为氧气,而是增加室内氧气,降低二氧化碳。 

  据高兴龙介绍,对智氧新风机的研发,他们前后修改了6版,针对产品需求不确定难点,研发部年初试行模糊前端开发,“我们接听各种用户需求,多尝试进行模块化局部验证,而非整机。如果哪个需求有问题砍掉没关系;如果哪个需求临时加进来也没关系,慢慢摸索加快过程,避免需求不定而研发速度。” 

  据介绍,“三个爸爸”的智氧新风机使用了日本芝浦风机、美国3M滤芯和瑞典二氧化碳传感器。而包括密封、降噪等关键技术研发,“三个爸爸”与清华等高校合作,品控团队来自华为。 

  相比于软件,硬件量化生产尤其是控制良品率是产品化的关键。“三个爸爸”的策略是选择最匹配的供应商:1. 体量相近;2. 价值观相似,愿意与互联网公司一起开创空气净化器事业。 

  “合作不是买卖关系,而是共同将一款产品做好,生产商需投入很多心思和研发力量,包括生产、结构和电控等部分都需深入参与,为我们预留生产能力,降低成本的前提是基于相同价值观。”高对有言解析,如今三个爸爸的生产商已经从原来的模具厂升级为著名空气净化器整机技术和生产提供商,为美国德国品牌做代工,已是中国500强企业。 

  田亮作为新风机的共同研发人,深度参与了研发,处女座的他提出许多要求,位列前三的是: 体积小,噪音低,出风口PM2.5零。以上三大需求“三个爸爸”智氧新风机M160都已实现,目前是市面上最小的壁挂式新风机。此外,他们还推出了另外三款新风机,有壁挂式也有也有落地式,风量不一,有的适合小房间,有的适合别墅和高楼层。 

  戴赛鹰介绍,“三个爸爸”的智氧新风机除壁挂易安装外,且实现室内外双循环、除霾加增氧。“我们没有高压静电,不释放臭氧。因为机器实现智能化调节,内部装有二氧化碳和PM2.5传感器,当室内二氧化碳浓度低于800,PM2.5低于50时,通往室外的气孔变得很小,甚至关闭。这样新风机无需24小时运作,智能化调节对滤芯压力也小得多。”他解释说,新风机使得室内保持微阵压,室内压力比室外大,室外脏空气难以进来,使用传统净化器时,即便净化效果好,但不断有从窗户、门缝等进来的脏空气,PM2.5很难降到个位数。 

  “三个爸爸 ” 新风空气净化器 

  在窗口期通过短频快广告锁定新品类

  但摆在戴赛鹰面前的另一个难题,如何去快速推广并抢占市场先机。伴随着视频、众筹、媒体、微信公众号等红利的逐渐消失,社会化营销的瓶颈越来越凸显。 

  “ 独角兽企业的机会,是新品类或新特性。明确的用户需求,不需要教育。”前不久前分众传媒首席执行官江南春的话坚定了戴赛鹰,“加上饱和攻击,拼命打广告,占领用户心智,你就能成功。”据戴透露,今年分众传媒与光大联合成立的消费升级基金很可能战略投资“三个爸爸”,未来广告投入将由3000万攀升至亿元级别。 

  此前一直从事广告营销的戴赛鹰总结“社会化营销我们一定会做,因为能把基础量做出来,形成足够的社会关注度。但如果不做广告变不成品牌,无法占领用户心智,封锁新风机品类。今明年两年是关键窗口期,我们将大打广告,把品类占住。等到格力、美的、TCL这些大家伙来时,我们已经是大家伙了。时机非常关键。” 

  目前“三个爸爸”已确定投入800万大砸北京市场以建立品牌,包括分众传媒、《北京晚报》和《北京青年报》等媒体和渠道。“分众广告覆盖面广但信息量少,报纸信息更丰富,能够引导消费需求。”戴赛鹰说道。 

  与空气净化器相比,新风机需上门安装,“三个爸爸”大力发展线下代理商模式,这在一定程度上避开了小米这样智能硬件巨头纯线上战场。据悉,为帮助代理商快速建立品牌优势,“三个爸爸”联合代理商一起免费赠送幼儿园新风机,直接连接精准用户;另外“三个爸爸”以三五折低价供货,并提供营销指导和培训等扶持。 

  “三个爸爸”代理商、上海库兜网络科技有限公司总经理冯霖对有言说:“针对幼儿园,‘三个爸爸’总部提供了全方位营销打法,如何进驻幼儿园,微信如何宣传,如何转化。包括对甲醛治理,新风安装,空气净化等基本知识都有定期培训。”10月17日冯霖来京参加了为期两天的“三个爸爸”系统培训,“我相信只要经销商用心去经营,找准突破口以点带面,就不会失败。” 

  谈到2012年就推向市场的SciX 空气净化器创始人张旭,戴赛鹰有些激动,“要是那哥们在时间窗口期大打广告绝对牛,不打广告,仅仅社会化营销,大家伙来了,没你什么事!” 

  “目前新风机市场没有大家伙,我有建立品牌的机会。”戴赛鹰认为,未来新风市场增长迅猛,三五年之内将是十倍以上的增长的空间。预计今年在60亿,3年后将达到280亿。目前市面上大部分品牌消费者都未听过,只有远大将壁挂新风机当成战略方向来打造。 

  用科技来解决儿童健康成长问题

  窗口期只有两年,戴及其团队忙得连轴转,采访当天有6个会议等着戴。创业两年来他感觉身体明显不如从前,但他仍然腾不出时间锻炼,只能撑着,他说“我必须对众筹股东和代理商负责。” 

  因为周六日腾不出时间陪孩子,戴承受着来自妻子的最大压力。“一开始想简单了,我们 买不到除甲醛、过滤PM2.5,杀菌的空气净化器,就想着给孩子做一个。也觉着是商机,没有很强的未来规划,也不觉着要做成多大企业。”戴坦言。 

  “越做儿童空气净化行业,越感觉人要有责任感,要积德。做好这件事我觉得我有荣誉。”对戴赛鹰而言,儿童空气净化行业已经超越商机,但又不偏离商业逻辑,“‘三个爸爸’的品牌定位是用科技来解决儿童健康成长问题,首先通过社会化营销和广告将‘捍卫家庭空气’做实,尔后以社会化营销延伸产品线,因为粉丝一旦与你有连接,向他们推广任何产品几乎都没有成本。” 

  除了智氧新风机,在国家市内环境及环保产品质量监督检验中心的建议下,戴赛鹰还决定将进军无甲醛家具和板材,彻底消灭甲醛污染源头。此外,三个爸爸还投入了700多万研发了一款儿童桌面机器人,帮助忙碌父母与孩子实现远程视频沟通,达到情感陪伴作用,目前已在样机测试中。 

  对于空气治理,戴赛鹰建议:“净化器加新风最好,净化器优势是快,如果家中雾霾是300,新风降下来需要6、7小时,而净化器则需要20分钟;但新风机可以增氧,除甲醛,并且持续,一旦PM2.5降下来,其维持能力比净化器强。”


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