一年损失36亿 聚美优品80后CEO到底怎么了?

思达派 2016-11-05 03:58 创业服务 来源:思达派 查看原文

近日,胡润80后富豪榜公布,“ 国民老公”王思聪并不在前十。前20名中,最引人注目的还有聚美优品的CEO陈欧,资产缩水64%,去年榜单上,他还有56亿元,短短一年的时间,36亿的资产就没了。由此看出,聚美优品的状况应该不太好。

市两年,市值缩水将近9成

早年,陈欧为聚美拍摄 “我为自己代言”的广告而闻名国内,当时的“陈欧体”也成了小青年们争相模仿的对象,风头一时无两。

因为这条广告,聚美优品迅速打开了知名度。在电商推广费用高企的冷峻行规之下,这一招也省了很大一笔广告费,“大约一亿”陈欧说。

陈欧还有一番精明的营销策略“正品折扣”。相比别的商家宣传正品产品授权以及加强货品质量控制来说,这种宣传的成本要低廉很多。

聚美优品实现连续八个季度盈利、短短四年就上市的奇迹,CEO营销和口碑营销居功至伟。

2014年4月份,聚美优品在纽交所上市,是中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。上市股价最高时达到39.45美元,总市值高达57.8亿美元。

两年过去了,聚美现在的市值只剩下7.35亿美元。

其实从上市之后,聚美风波一直不断。

水货假货质疑成上市最大痛点

从上市之初,关于聚美优品的假货得质疑声就不断。从微博到知乎,各个社交媒体上都有消费者提出疑问。

甚至有自称聚美优品内部员工的人在天涯社区爆出聚美的假货比例高达90%,还出示了聚美优品的采购单。

然而这些事情并没有引起聚美公关们的注意,陈欧只是回应称都是竞争对手所为。

过了三个月之后, 新闻爆出聚美优品的供货商之一祎鹏恒业向数家网上平台提供假货,且证据确凿。面对这一局面,聚美优品才不得不采取了措施,发布声明称已启动紧急调查,关闭其店铺,将所有商品从第三方平台下架,并提供无条件退货。

然而迟钝的危机公关处理已经没有了意义,如果客户对你失去了信任,想要挽回简直是难如登天。

聚美优品的股价也随之一泻千里,跌的惨不忍睹。

为了履行招股书上的承诺,聚美不得不扩充品类和品牌换取巨大的消费者流量。早期聚美就是通过和第三方卖家合作以及扩充平台品类等形式进行商品销售。

此次的假货事件,让聚美不得不停止扩张第三方平台业务品类,将化妆品类逐步向自营转变,第三方平台只保留服装品类。同时希望通过“极速免税店”模式的海外购业务来弥补第三方平台的空缺。

此前,第三方平台占聚美总体GMV(商品交易总额)的比例高达48%。

聚美为了保证剩下的自营平台商品为正品,还成立了“真品联盟”,与消费者协会、中国质量万里行等部门和机构共同发起防伪码体系。

该体系需要品牌方在生产线上再多添加一道填防伪码的工序,使成本增加,而该条码显然只对聚美优品这个平台有力。对品牌方来说最看重的是走量,其他的程序越少越好。除非聚美自己掏钱,否则这种吃力不讨好的方式,他们根本不愿意做。

聚美优品在这个真品联盟上耗费了太多的精力和资金,但为了挽回消费者的信任,又不得不这么做。

繁琐的流程让采购部的发展速度也越来越慢,加上第三方平台业务已经停止扩张,聚美的营收压力也与日俱增。

聚美又将视线转移到了“自有品牌”,这是它的老对手乐蜂网曾经主力做过的。自有品牌一方面可以获得更高的利润,一方面也保证了产品质量。

没有十几年的历练,推出一个全新品牌的难度可想而知。资本市场上也根本不看好自有品牌,它是一个见效非常慢的过程。乐蜂网被唯品会收购,聚美被捧上市就是因为聚美的模式被普遍看好。然而走上自有品牌的路,聚美的优势也就不存在了。

中美律所提起诉讼,涉嫌财务造假

因为假货风云,不得不被迫停止扩张第三方平台业务的聚美优品,在2014年底,就被美国的5家律师事务所告上法庭,宣布将调查聚美优品潜在的财务作假问题。

同时,诉讼指出, 聚美优品擅自改变营收模式,将“电商平台服务模式”转向“自营商品销售模式”将使未来业绩带来巨大风险,违背上市时向投资人所承诺的“扩大市场份额、扩充品类”的承诺。

其实这种诉讼在美国是司空见惯的,有业内人士表示,中概股在美国律所宣布调查已经形成一条成熟的利益产业链。美国法律对上市公司信息披露有着严格的要求,一旦触犯法律就会面临严苛的处罚。

美国一批律所会专门盯着上市公司,如果诉讼成功,他们将从投资者获得的赔偿里拿到相应的报酬。这在美国的资本市场上很常见。

对于数家律所的起诉,陈欧直言,“对于这些为了利益来搞聚美和做空聚美的股市秃鹫们,你们折腾了半年了,可以了,洗洗睡吧”。

这起诉讼后来也不了了之,但对正处在风尖浪口的聚美优品来说,来自四面八方的压力让聚美几乎透不过气。

私有化的聚美接下来该往哪里走

今年二月份,陈欧向公司提出私有化邀约,上市之初每股约22美元,而宣布私有化时,仅剩7美元。三折的私有化价格遭到不少股民质疑,被投资者怒斥为「 为无耻代言」、「 巨没有品」。

从普通创业者到创业明星,陈欧只用了四年。不过跌落的速度显然更快,只用了不到两年的时间。

陈欧在享受“80后年轻企业家”的光环的同时,也一直在忍受聚光灯下汗流浃背的拷问。

到目前为止,聚美的综合化路子并不是一帆风顺,卖知名品牌赚的钱有限,自有品牌的发展缓慢。加上成本以及竞争的加剧,退货率比线下也要高出很多。 普通电商的盈利模式用在美妆的垂直领域显然不太合适。

围绕在聚美身上的售假问题一直以来都没得到过根本性解决,而低价退市又引发了聚美新一轮的信任危机,如何让国内消费者、投资者为其买单想必难让陈欧轻松。

“私有化意味着公司再次进入创业的过程。”陈欧应该很清楚自己面临的是怎样的局面。

目前,国内的电商行业,日子并不好过。流量枯竭、网购红利消逝,是各大电商网站不得不面临的难题。

聚美大力推进跨境电商战略,也没能为其去年出现的财报亏损止血,未来其自营及跨境业务将承受的压力可想而知。

在2016年聚美优品年会上,陈欧表示,聚美优品将进影视文化,打造“时尚娱乐+电商”的新模式,整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力,三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”。

俗话说的好,出来混,迟早要还的。 任何一个企业最终还是要用业绩来证明,虽然如阿里般的巨头一直在宣扬「客户第一,员工第二,股东第三」,但真正能坚持做到的又有多少?    


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