企办营销:营销的战略角色将受这四种变化趋势

企办 2016-11-07 10:23 创业服务 来源:思达派 查看原文

 3.jpg

    企办君认为,在将来,战略惯性将会给许多行业带来更大的危害,因为它们面对的是变化幅度和频率日益增大的环境。这些变化也迅速地改变了营销战略计划和实施的环境,以及营销人员能够支配的信息和工具。

  这些变化包括:(1)市场和竞争的全球化增长;(2)经济中服务比重和维持顾客满意度和忠诚度的服务重要性的增加;(3)新的信息和沟通技术的快速发展;(4)改善合作关系、提高营销计划效率和争取更大的顾客终生价值的重要性的增加。

  我们有时也会思考这些正在发生的变化将会如何影响未来营销的任务、工具和技术,但是我们不可能精确地预测到这种趋势将会如何发展。因此,即使是在最大的企业里,刚从商学院毕业的那些既了解营销管理过程,又注重这些正在发生的变化的学生将会扮演重要的角色,并获得潜在的竞争优势。这些新培养出的管理者,将给关于这些新变化会如何影响组织的顾客、竞争者和营销战略的问题带来新鲜且有价值的观点。

  全球化

  世界市场帮助许多组织解决了大部分的销售量,并且这种比例还在增加。但是当全球市场带来额外的销售增长和利润机会时,国家间市场环境和跨国竞争状况的差异也要求公司调整它们的竞争战略和市场策略来获得成功。即使当相似的市场战略适合许多国家时,在基础设施、文化风俗、法律系统等问题上的国际化差异通常也意味着为了使战略更有效,营销计划中的某个或某些要素(如产品特性、促销诉求或分销渠道)都必须根据当地的状况做出改变。

  服务重要性的增加

  服务可以被定义为:“一方可以向另一方提供的任何活动和利益,这种活动和利益本质上是无形的,且不能导致对任何事物的拥有。服务的生产会也可能不会与物质产品相联系。”美国的服务行业(如航空公司、旅馆、饭店和咨询公司)占据了所有经济活动约2/3的比例,而且服务也是全世界最发达经济体中增长最快的部门。虽然服务营销的许多决策和活动与实物产品营销本质上是一样的,但是许多服务的无形性会给市场人员带来许多独特的挑战。

  正如上述定义所表明的,像金融、运输、安装、用户培训和帮助、保养维护等服务都会与物质产品结合后再提供给用户。这些服务的附属物对于公司在许多产品市场上的持续销售和财务成功来说变得更加重要。随着全球的竞争者都以低价格提供相似的产品,市场变得更加拥挤,创造性的设计和附加服务的有效传递就变成了公司实现产品差异化、为顾客提供额外的利益和价值的重要方法。这些额外的利益反过来也能在短期内为产品的高价格和利润提供合理的解释,并长期帮助提高顾客的满意度和忠诚度。

  当然,拙劣的顾客服务会导致相反的结果。随着价格竞争的白热化,公司为了缩减成本而减少顾客服务与支持的投入,这样的做法是很危险的。例如,前些年戴尔为了努力保持其在低价个人电脑行业的地位,减少了客户呼叫中心的技术投入,同时将每一个技术人员的培训内容限制在一些特定问题的领域。这样的结果是,更多的顾客花费半个多小时的通话时间来向戴尔求助,其中45%的顾客在找到能专业解决他们问题的技术人员前,需要将电话进行至少一次的转接。最终,戴尔在2005年美国的顾客满意度排名中下降了6个百分点。即使通过高额的投入来提高服务——包括使用独立的零售点来销售戴尔设备和提供服务——戴尔的销售额、利润额以及股价依旧在2009财年伊始表现不佳。

  信息技术

  计算机革命和相关技术的发展从两个主要方面改变了营销管理的属性。

  第一,新技术使公司可以更详细地搜集和分析更多关于潜在顾客的需求、喜好和购买习惯的信息。因此,信息技术也使许多公司能够识别并定位更小和更精确定义的细分市场。有的细分市场也许只包含一个或少量的顾客,而且还能通过定制产品特性、促销诉求、价格和资金安排来适应特定的细分市场。

  第二,信息技术为供应商和顾客之间的沟通和交易开辟了新的渠道。给这些渠道分类的一个简单方法就是看参与其中的供应商和顾客是组织还是个体消费者

  在互联网上的全球销售额增长如此之快,但是其难以估计的市场容量是来之不易的。在写此版书时,美国最近一次的2006年人口普查数据刚刚公布。数据显示,制造商、批发商、零售商和相应的服务公司在互联网上的收入总额为近3万亿美元,那么以此可以合理猜测出2009年全球收入总额约在5.5万—6万亿美元之间。全球市场和美国市场的增长率(用21世纪大部分年份的数据平均)大概在18%—25%之间。但是,2008年开始的全球经济衰退可能会使得其增速明显放缓,并在未来几年保持低迷。

  大约有80%的网上销售是B2B交易,许多高科技公司,如甲骨文和思科,甚至一些像福特汽车这样的低科技公司都通过网络来进行它所有的或大部分的销售活动。还有许多公司依靠它们的网站来与潜在顾客沟通产品信息、销售产品、处理顾客问题。

  然而更重要的是,新的信息和沟通技术能使公司与它们的供应商和分销渠道伙伴建立更密切、更高效的合作关系。例如,宝洁和3M公司都已经与主要的零售商(如克罗格和沃尔玛)形成了联盟,合作开发自动订购系统。从零售商检验扫描仪得到的销售信息被直接发送到供应商的计算机中,当需要补充产品时,计算机会自动计算出数量并将送货时刻表直接发送到零售商店。这种无纸化交易降低了失误和订单退回,使存货水平最小化,改善了现金流,还提高了顾客满意度和忠诚度。

  相反,B2C的网络销售2008年在美国市场不到1400亿美元。然而,像亚马逊、拥有iTunes的苹果这样的公司的销售量增长迅速,而许多传统的零售商也在网上拓展市场。从互联网上获得的信息会影响消费者的购物模式,尽管他们仍是从传统的零售渠道购买商品。例如,近期的一份调查显示,69%的美国消费者在做出购买决策前会上网搜索产品信息;62%的消费者会在购买前至少查阅一次网络信息;39%的消费者会在购买前通过零售网站比较产品的性能与价格;而9%的消费者在购物时会打电话或者发短信给亲戚朋友征询购买意见。

  很明显,不管公司卖什么产品,或者面向什么市场,网络都给营销人员提供了新的战略选择以及新的竞争威胁和机会。

  职能与公司之间的关系

  新的信息技术的出现以及为了应对日益激烈的竞争,营销效率和顾客价值的研究深入,正改变着公司间交流的性质。在开放的市场上,许多公司不再参与到相互独立的供应链中,不再与顾客、渠道成员和供应商形成对立的关系。相反的,它们试着发展和培育长期的合作关系和联盟,像3M和沃尔玛之间的关系一样。这种合作关系能提高每个合作者快速适应环境变化或威胁的能力,通过交易以更低的价格获得更多的利益,并提升顾客的终生价值。

  与合作关系相似的组织形式正在公司内部悄然发生,公司在摸索职能部门之间的一种合作机制,这种机制使得识别、吸引、服务和满足顾客的各种活动变得更有成效和效率。在许多公司中,曾经由产品或营销经理负责的计划和执行现在由跨职能的团队来合作执行。

  根据上述这四种变化趋势,很明显,即使不是全部也是大多数行业中的公司都将为了将来的成功和繁荣,必须转向以市场为中心,密切关注顾客的需要和欲望,并具有高度的适应性。相反,这也表明了营销活动的有效执行——尤其是与跟踪、分析和满足顾客需求相关的活动——对所有组织层级战略的成功制定和实施而言都将变得更加重要。

  然而,需要重点指出的是,这些营销活动并不总是由独立职能部门中的营销经理来执行。随着更多的公司开始建立多职能团队或网络结构,不同职能之间的界限变得模糊起来,执行营销任务也将变成所有人的工作。类似的,随着组织更关注和专业发展独一无二的核心能力,它们将更依赖于供应商、分销商、做市商和其他成员来实施那些超出它们能力范围的活动,包括营销和销售活动。

  所有这些都表明,创建、管理和维持与顾客、卖家、分销商等之间的交易关系在未来将变成公司的一个关键战略能力,而这就是营销的全部。或者把不熟悉的营销业务托付给第三方服务公司也是个不错的选择,比如企办平台,企办的营销业务包括自媒体营销企业推广品牌公关搜索引擎营销、软文营销营销工具等多种服务,每种都有专业的团队为您量身打造适合您产品的营销方案。


为您推荐: