乐视的资本泡泡是怎么被吹出来的?

道哥 2016-11-07 16:04 新三板 来源:思达派 查看原文


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这段时间,关于乐视的新闻又一次刷屏了,开始的北美发布会,各种点赞的,质疑的,价值撕逼的文章到处都是,而且并没有因为发布会的主战场与中国时区差而有所不减少。而接踵而来的关于乐视股价的各种下跌消息,又掀起了另一轮的聚焦热,仿佛一时之间,风口浪尖上的乐视要被媒体“淹死”了,就连贾跃亭自己也还是在11月6日出来发声了。

然而,回望乐视一步步走来的惊心之举,与媒体有着千丝万缕的联系不提,与其说乐视是一家标准的搞发布会的公司,还不如说乐视把媒体这回事儿玩儿的出神入化的公司,发布会只是其玩儿转媒体的自然产物,而其核心业务也不过是在布局媒体帝国版图,而众多的概念又是其利用媒体杠杆进行资源整合的假借载体而已。 

在发家的起点、所做的核心业务以及营销的手段方法这三个层次上,乐视都是将媒体这回事儿玩儿的团团转

1.0起于媒体内容垄断的疯狂玩儿法

乐视被社会大众广泛认知,其实还源自其乐视网这样一个产品,在几乎是同期出现的各类的视频网站中,虽然没有优酷土豆的异军突起,没有爱奇艺腾讯视频的背景靠山深厚,但是乐视却在更多人并不意识到版权内容重要性的时候,开始囤积版权影视作品,而且是疯狂式的,以至于早有基本的事实,在优酷等互联网视频平台兴起的早期,部分的版权视频产品都采购自乐视网。

这里的版权视频作品,从本质上说是媒体的两大核心要素中的内容,因为媒体之所以成为媒体,是因为其拥有媒体力,而媒体力的本质就是将价值观传播出去,翻译成通用的语言就是媒体=内容(价值观)+渠道(传播出去),而乐视在巨头林立的互联网江湖中,无法实现媒体力的全面掌握,但是却选择了一个点的单点突破,起步就将组成媒体的内容要素中,市场上的大部分稀缺资源垄断于自己麾下,也从那一刻开始,才有了乐视的起步和起色,也拥有了未来牛逼的资本,看看当下小米的境遇就知道了。

2.0双管齐下玩儿的还是媒体 

当下,乐视所倡导的所谓的生态概念,生态化反体系,“X+X+X……”的靓丽组合,如果做一些认真研究,其实也并不见得像贾跃亭口中说的那么深奥,也不像各种类型发布会上所呈现出来的PPT上各种生态图那么复杂。 

在拥有了媒体内容这一核心要素的积累,所谓的视频内容的核心优势之后,开始了不局限于内容单一要素的拥有,开始寻求增强媒体力的,实现媒体真正价值的独立渠道的实践,所谓的电视,所谓的手机,所谓的汽车…… 

乐视涉足的硬件产品,都拥有一个共同特征,都是传统意义上客观存在于某一个人生活场景的渠道载体,并且拥有一块屏幕相连,能够实现视频内容自由呈现的屏幕。

从核心影视内容版权的单点突破,到为其影视内容传播出去,实现其媒体影响力的过程中,布局各种不同生活场景的渠道载体,也是实现其媒体策略的具体表现。

抛去外表无数的概念包装和图形表达,乐视做的事情无非就是建立更多的渠道,将内容传布出去,实现媒体力的真正掌握,所谓的生态,并不复杂,所谓的生态也都是要实现其媒体力的具体实现方式而已。

而在另一方面,在实现了自身业务的媒体玩儿法之后,在将整体的媒体力作为一种价值观输出,实现更为广泛的传播的过程中,开发布会,进行组成发布会资源的一次性的垄断性的使用,从本质上又是在借助外部媒体的力量,实现自己媒体力的更为广阔空间的展示和实现。 

所谓的玩儿转发布会,无非就是借助体外的媒体力量实现自身媒体力量的传播,也为自己拥有的媒体统治力站台。

在自身产品和业务层面,抓住媒体的核心要素,构建内容到渠道的完整媒体力打造闭环,实现以媒体力拥有为核心的业务模式,再借助外部第三方媒体平台,为其核心业务模式,也就是媒体的能力进行传播和放大,实现了两个层次,双管齐下的玩儿法。 

3.0媒体要玩儿就玩儿大的 

1.0和2.0对于媒体的运用,或许都只是停留在业务层次的自然反应,而借助媒体内容起步,进行媒体力的锻造,再用媒体发布会的方式手段将这种核心能力不断放大,整个过程需要更多的资源,而形成资源聚集过程中,媒体杠杆起到了更大的作用。

从最为开始,屌丝出身的贾跃亭就没有选择一个垂直细分领域的创业,坚持所谓互联网思维的单品极致化发展路径,直接实现一个单点的突破,最终的命运无非就被BAT收购或者彻底灭掉,这或许不是他想要的,因此从起步之初就拥有了显见的野心,明显在BAT之外,自己在概念层面,在业务层面,在模式层面新建了一个有别于BAT各自所在领域的全新赛道,是一条平行赛道,一旦选定如此发展策略,就选择铺大摊子开始运作。 

而这一过程中,需要的各种资源几乎都通过概念模式的创造,通过媒体杠杆进行对外放大,发现那些被BAT拒之门外的投资者,发现那些拥有资源业务却不安于仅仅和BAT做生意的合作方,发现那些更能接受新的概念理念,愿意参与尝试的群体,并借助这些人和资源的力量,不断为其大摊子提供支撑力量。

与其说贾跃亭在搞发布会,不如说是在搞募资(募集资源),通过媒体的杠杆属性,一方面将概念传播出去,另外一方面收获传播出去的效果,通过资源聚合的结果作为回馈,进行资源的运作。

抓住媒体的核心本质,起于媒体内容的优势确立,不断用软硬结合的模式实现媒体力的打造,成就乐视一个媒体帝国的现实,并借助媒体的杠杆力量将概念模式等价值观传播出去,发现和连接那些支持和理解与BAT不同赛道的商业模式的人和资源,开放合作,追求共赢,才造就今天的乐视,不能定义其成功,却可以看得出来其基本的商业逻辑。

媒体本身就是一把双刃剑 

起步于媒体内容优势的确立,在此基础上用自建渠道,用硬件重模式去铺设到达用户的渠道通道,在不同的场景中去埋设自己的媒体终端设备,电视也好,汽车也好,自行车也好,手机也好,自建重模式的渠道场景,将自己的内容传播出去,乐视的所谓生态模式无非就是一个自建闭环媒体业务闭环的过程。

而作为一介草根创业者,选择了一条有别于BAT的平行赛道,未来目标定位为与BAT比肩的巨头型企业,必然需要更多的资源,而快速聚合急需资源的方法一定又是借助媒体杠杆的力量,通过价值观、理念、模式、概念的媒体化传播,而且是全部覆盖,饱和攻击的模式进行,才造就今天的起步与一点点的进化。

乐视,起于媒体(内容版权),做的是媒体(业务本质),用的也是媒体(媒体杠杆)。 

媒体本身就是一把双刃剑,因为媒体的广泛连接属性,好事儿加上媒体的杠杆便可以实现更大的品牌放大效应,坏事儿遭遇媒体关注,便自然引发更大的负面放大效应,乐视在消费媒体,媒体同样在消费乐视,成也媒体或者败也媒体,这也是乐视真正的宿命。 

11月6日,贾跃亭突然发布内部信,开始总结12年的发展得失,其中直指出来的问题,包括组织扩张太快,生态根基不够扎实,一直被高速发展裹挟前进的论断,从另外一个侧面印证了媒体的两面性,一旦上了媒体杠杆这条船,就如吃了春药,有些时候已经是你自己无法控制停下来的节奏和时机了,快速行驶的汽车,车毁人亡之现象并不鲜见。 

而另一方面,生活在媒体世界里的乐视,或许利用媒体的层次水平,真实功力或许已经有了超出我们更高想象的另外套路,也只有时间能够发现其中的真相,关于媒体、关于模式、关于概念、关于资本、关于股价、关于发布会的本来面貌。(完) 

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本文作者道哥,闹客邦创始人。本文版权归闹客邦所有,如需转载,请联系闹客邦

 


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