时趣互动COO吴璇:社群营销的价值在于内容

吴璇 2016-11-10 10:31 移动互联网 来源:思达派 查看原文

什么是好的内容?

对于传统的 4A 公司来说,ROI 就是“硬道理”。但是身处信息爆炸的移动社交时代,当连接用户的成本变得极低:一个公众号、一篇文章、一段语音、一个视频,任何人都可以成为一个“内容制造者”时,如果一条“好内容”不能让用户在庞杂的信息当中一眼看到并且自带传播属性,其价值就会大打折扣。

在时趣互动的 COO 吴璇看来,移动社交时代,营销的核心包括了内容整合、媒介放大、电商收割和社群深耕多个环节。而对于创业公司来说,不同的切入点都可能是营销战略的一个出发点。

本文由时趣互动 COO 吴璇在 Zhen Talk 上的分享整理而成。 Zhen Talk 是真格基金系列活动之一,定期邀请特定领域专家与真格被投公司负责人进行面对面分享。本期嘉宾吴璇是中国新一代数字化营销领军人物的代表,2010 年联合创立时趣 Social Touch,帮助超过 100 家全球和全国 500 强企业搭建以社交媒体为交互端口的新型用户管理的数字战略。

什么是营销?

营销最希望达到的目的是消费者能购买我们的产品——所以最传统和最基本的是要让消费者了解,然后消费者才可能会去做信息的侦查和选择。而营销的另外一段旅程是社群的营销,在这个过程中,消费者可能不一定要购买产品,而是进入到循环的圈子里,跟你来讨论、沟通,然后给你各种各样的反馈,而这些反馈是非常有价值的,能够帮助产品不断地迭代。这样就进入了一个无限。

从某个程度来讲,营销工作最理想的状态就是能够让消费者不断地在这个循环当中流动,而且流动速度越来越快,流动的人越来越多。对于创业公司来说,这个循环里不同的切入点都可能是营销战略的一个出发点。

而营销的核心工作,就是内容整合、媒介放大、电商收割和社群深耕四个部分。

内容就是力量

什么是好的内容?在传统的 4A 里面,创意的标准有三个,叫 ROI:R 是 Relevance,相关性,跟品牌的相关性;O 是 Originality;I 是 Impact,影响力和冲击力。

但在这个时代,其实是有一些变化的。对于好的内容来说,穿透力没有变,但同时,它需要有“能见度”和“传播性”,也就是能够让消费者在庞杂的信息当中一眼看到,而且自带传播。从一个企业的 ROI 的角度来讲,如果一条内容它不能带来自传播,这条内容的 ROI 会非常的低。但如果这条内容是消费者自己转出去的,就意味着大量免费的 exposure——比买来的 exposure 会更有价值。

在内容的分类上,按照内容跟消费者交互的频次和它产生的商业价值来分,有四个类别。

第一类型是高频次高价值的内容,或者说是付费内容。而对于所有的市场部来说,从一个 Cost center 做成一个 Profit center,是一个最理想的目标。

第二类型的内容是高频次低价值的内容。这部分的内容通常来讲都是自媒体上的日常内容。因为在移动社交领域里头,高频次接触是特别重要的事情,因为在低频的过程当中最大的问题就是消费者容易很快就忘掉你了,所以你要用一个高频的方式不断地接触他。

当然我们营销当中还有一种低频高价值的内容。比如 TVC、宣传片、大型的活动等等,这些频次不会特别高,但是对我们的商业价值是特别大。

最后对于低频次、低价值的内容,是我们尽量避免去做的。

移动社交中的内容方法论

在移动社交当中怎么去做出一条好的内容呢?我认为一条内容必须含有三个东西:点、形式、后续引发的行为。

在互联网上面有什么点?最简单的的找法,是泪点,嘈点,笑点,和怒点。一个点是一个基础,两个点到三个点就能引发更多的讨论;如果一个事件能够涵盖四个点,它就能不断传播。这四个点的背后其实是在社交里面最经典的四个情绪。我们要思考的就是该用什么样的内容去触发它。情绪最容易带来的是冲动,冲动带来的就是行为。

内容设计的几个角度包括:

1.通过品牌人格化成功抓住用户;

2.通过普通人的故事让用户更有共鸣;

3.洞察普遍情绪,在用户心目当中播下一粒走心的种子,大众点评在 2015 年 2 月所做的一个很成功的一个移动端营销案例就是在讲人与人之间的“聚”;

4.打造内容性产品形成自营销;

5.用可视化的数据诠释热点事件,比如支付宝年度盘点;

6.撕逼,拼存在感;

7.抓住亚时代文化机会,来形成重度区隔,越来越多品牌在进行内容营销的时候会主动去迎合年轻人的口味,比如说鬼畜文化、腹黑、 二次元文化等等;

8.探讨价值观,抓住内容营销当中的新红利;

9.善用产品本身,以及线下的营销接触点,让用户参与内容创建;

10.让口碑推广搭上公益活动,鼓舞用户响应,比如美国的一家公益组织通过组织吃饭上传自拍的方式进行筹款拉拢了大批参与者;

11.众创众包模式结合高频场景,让用户参与等于内容。

移动社交社群观

对于社群来说,创始人热爱的程度决定社群的起点;但是这个社群“无用”用户的比例决定了社群能做多大。如果无用的用户越来越多,这个社群就越来越没有粘性。

成功的社区和成功的企业是一模一样的。社区其实是把消费者变成企业外围的一个部分,所以一个社区也要给消费者提供完备的信息和功能、深度连接的用户与机制和有感召力的价值观。

信息和功能的完备的,对于创业企业来讲是非常容易达到,因为产品和信息功能都是建立在互联网上面,反而对于传统的企业来讲会比较难一些。

在深度联结用户上,要认识到消费者跟粉丝不是一个等同的概念,而最理想的状态是粉丝和消费者重合比例最高的时候。但通常情况下粉丝的数量会远高于消费者,因为消费者是性价比导向的,而粉丝的消费力有的时候没有那么强。

做好一个社群,最核心的就是 Who,What 和 How。也就是找到真正的粉丝,洞察他们的内心需求,然后设计各种各样的功能和机制去满足他们。

1.WHO

怎么识别出属于品牌的真正粉丝呢?不是从人口属性去想,更重要是从价值观开始找。比如可以构建一个象限图,通过两种价值观构建出来一个四维象限,在这个四维象限当中选择出你的目标粉丝群。比如(努力,不努力)和(满意现状,不满意现状)的四种组合中,努力并且不满意现状的群体可能就是你的目标粉丝。同时,还要做到不管是 CEO、团队,还是粉丝,都能理解企业的价值观是什么。

2.WHAT

粉丝来社区的第内心需求是什么?一个成功的社群,要给人这四种感受:存在感、认同感、归属感和优越感。

通常来说,展示能够带给你一些存在感。一个社群通常来讲会让每个人都有展示的机会。同时,你要树立一些人物榜样,从 CEO 到草根精英,让大家都愿意在这里分享和交流。交流带来的就是认同感和归属感。比如每年都有的咸甜粽子、咸甜汤圆的争议。背后代表的是什么?是南北方之间归属地的争执。我是南方人,你是北方人,这就是很莫名其妙的归属感。而对于一个系统来说,能够给粉丝最好的福利就是打卡机制和勋章机制。这种机制根本上讲是最浅显的游戏的机制。而粉丝“升级之后”感到更多的会是优越感,从而更加支持这个社群。

作为一个企业,做社群的核心目标是什么?要的就是这样一个支持。与此同时,粉丝群体还会带给企业很多福利,包括众筹、群策群力、福利等等,他们的很多想法和创新的思路,会帮助创业者少很多弯路。

3.HOW

选对人,比设置对的 KPI 更为重要。

可以在内部做一个 brain storming,想要做成这件事情,需要变成一个什么伟大的人?给每一个员工这样的愿景,让团队对于做的这件事情有爱,有热情,还要有很强的学习能力。而在团队的架构上,也要伴随公司的发展而不断调整。比如在运营早期,可能只需要一个内容负责人和一个社群管理人员;随着社群的发展,要有分别负责拉新、运营和活动的人;到了后期,内容上又要有文字、视频、视觉编辑的分工。

总结

在实际操作上,创业公司首先要判断社群是一个“真需求”还是“假需求”;同时根据不用公司面向 B 端还是 C 端的特点,内容营销和社群构建的特点也要有所区分,比如面向 B 端的公司就要树立起专业性和权威性的形象。在明确了这一点之后,才需要去构建团队和优化工具,不仅要让运营服务于产品,还要把运营做成增值服务。


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