干货|创业公司预算有限的情况下如何做PR?

纳什空间 2016-11-10 11:56 新媒体 来源:思达派 查看原文

搜狐、华兴资本逐鹿X联合举办的搜狐年度创业者PR峰会在搜狐媒体大厦进行。本文筛选出一些嘉宾的纯干货发言,希望对创业者们有助益。



 搜狐公司副总裁
樊功臣

由于社交媒体的诞生,人们对记者和自媒体及当事人的偏好发生了重大迁移。以前你自己写的文章可能王婆卖瓜吹牛,我不相信,我要看搜狐科技的文章,但现在读者更喜欢看当事人说了什么。而且你不敢吹牛了,因为现在到了社交媒体时代,你敢吹牛我就敢把你前年去年的文章都给你翻出来。用户有一个潜意识,已经认为当事人说的话比记者说的话更重要了,记者说的话是旁证,当事人说的话是口述。


当下创业者的PR我跟所有人都在谈,无论跟大企业小米谈,还是跟厂家谈,还是跟房地产老板谈,我一直在讲,新时代的公司PR不能假由第三方了,必须是自己作为传播的发源地、传播的主角。雷军的发言,比一万个记者的发言都重要!


今天的CEO们、CMO们、CTO们都自己在互联网上打造自己的形象,打造公司的形象,直接面向用户,向读者传递一手信息,大声说自己产品的优势是什么,如果有缺点的话,当时是出于什么思考。其实创业者想过很多事情,不会诚心做坏产品,有缺陷的时候该承认的要承认,该下一版改进的要改进,或者说我们的用户就不是那批人,我们没有考虑他们。PR现在已经到了当事人一手PR的状态,今天的CXO们如果要做PR,就打造公司的一手形象,打造个人和公司的联合形象,这是非常重要的,尤其CEO。



 搜狐汽车事业部总经理兼搜狐科技负责人
晏成


对搜狐来讲,搜狐的品牌包括搜狐的基因一直是树立在媒体领域。所以大家要创业一定是找好自己的定位、打造好自己的产品、练好自己的内功,很重要的一点,你还需要跟用户打交道,跟媒体打交道,跟投资人打交道。


PR领域是非常专业的领域,这几年这个领域的变化非常多。拿汽车举例,汽车是非常传统的行业,在过去的一段时间,汽车公司的公关部是很重要很忙的部门,他们做的主要是人脉的维护,做的是正向的内容希望帮我多发一发,负面的内容希望能跟媒体打好交道做好沟通。这其实是非常传统1.0版本的PR。


2.0版本或者比较符合现代PR的方式一定是你自己创造内容,如果单纯说我的产品好,说我的手机怎么样,说我的电视怎么样,其实用户是非常不关心的,没有传播力,即使放到很好的位置上,也不会有流量。好的内容一定是自带流量,比如共享单车,这些创业公司几乎在没有花什么PR成本的情况下,大家自发地去传播他们的东西。


 野马财经创始人
李晓晔


我过去在财经媒体工作,会把专业的财经报道写得晦涩难懂曲高和寡,我们不太取悦于读者,写完就算了。但现在移动互联网时代大家对新闻的需求是不一样的,专业财经报道也要适应现在的时代,所以我们要写出通俗易懂深入浅出让大家看得懂的专业财经报道,这才是有价值的。


创业公司的PR痛点每个公司不太一样,大致分为:小公司发稿困难;品牌小不被人知;缺乏媒体关系管理的经验(过去只是涉及到传统媒体的关系管理,现在还要加上新媒体的媒体关系管理);作为创始人、CEO,整个公司的形象管理也是一个难点,很多公司没有注意到,对于负面报道或者负面评价没有承受能力。


这是我总结的PR痛点,下面讲怎么解决。


创业公司如何解决发稿难?新闻报道是有一些原理可循的:要想被传播,首先传播的事情要有新闻价值;新闻的传播有时效性,很有价值但错过了时效性,在发稿上也是蛮困难的;还要找到适合发布这篇文章的媒体,比如科技创新找搜狐科技是非常合适的,找搜狐财经可能不一定会给你发;还要学会跟记者沟通,很多创始人或者公司接受采访以后特别喜欢和记者说一句话,“你这个稿子必须让我审一下,我审过才能发”,想法可以理解,但你要说清楚“内容给我看一下,以免在语言沟通过程中有一些误读,也不是要干涉你的报道”这层意思,这样会更顺畅一些;另外,如果公司有条件的话,可以请一位专业人士来做PR,相信在人脉、事件处理、舆情处理上也会更加顺利。


什么样的事件有新闻价值呢?对于小公司来说,有新闻价值的地方无非是和记者们需要做报道的内容结合起来。我们宣布融资的时候,在自己公司史上来讲是一个大事件,现在有很多创投媒体,他们也在寻找大量获得投资的创业者进行报道。于是我们把握了这样一个情况,我们在自己组织的媒体活动上,类似媒体大Party上宣布了融资的消息,并且组织这个活动非常有意识地请了一些媒体记者过来,包括36氪的记者还有铅笔道的记者,以及新榜等等这些本身就比较关注财经新闻与创业新闻的媒体过来。我们在现场宣布了我们获得了融资,当天三个小时左右,我都在接受记者的采访,并不是刻意安排,而是我们之前估计他们可能会对这个题目感兴趣,因此做了这样一个活动,结果证明,我们确实捕捉到了他们的需求。大家可以通过这个案例琢磨一下,把你的需求和对方的需求结合起来,来制造机会。


创始人参与活动要有所筛选。要看是不是主流媒体举办的活动,如果是的话,非常值得来,只要时间允许应该去。另外要看一下嘉宾的身份是否对等,我做了妈妈之后美赞臣邀请我做一个代言,我当时问其它代言人是谁?姚晨、汤唯还有医学女博士,也是非常成功的职场妈妈,与我的身份相对来说比较匹配,我就答应了这个代言的活动。并且这个活动不仅不会伤害我创业者的身份,还有加分项,大家觉得平时你好像成天在外面出席演讲,要么说融资要么路演,总是一些高大上的活动,和大家的距离比较远。我当时出席这个活动公布了很多我私人生活的照片,活动有大量的宣传,宣传了我也就是宣传了我的公司,是很好的事情。再次,出席活动应该挑选一些主流圈层的活动,比如有幸参与了《水皮杂谈》节目的录制,像这样的活动,水皮老师作为财经媒体的前辈,这样的活动属于主流圈层的活动,只要有时间一定要去。我最近刚刚拒绝了一个财经脱口秀评委的角色,这个脱口秀从传播上来说还是蛮广的,为什么拒绝?因为评委里面请的嘉宾是一些营销公众号,我参与这样的活动相当于把自己和营销公众号放到同一个圈层,不太合适。


媒体关系的管理,大致分为传统媒体、新媒体,以新闻性为原则,不要太刻意。平时和媒体保持一些良好关系互动的活动,比如我们搞过一个自媒体夏季大Party,把圈子里面做得比较好的自媒体叫过来,大家吃喝玩乐,做游戏,交流做自媒体的一些心得体会和创业艰辛。我们当时宣布融资的时候,也并不是搞了一个融资发布会,而是搞了一个创客大Party,主题就是财经新媒体创客大Party。媒体关系的管理不用特别刻意,但是有一些小技巧。和记者交朋友,尤其是圈外的人对和记者交朋友这件事情还是蛮谨慎的。但是中国其实是一个人情社会,每个行业有几个朋友还是好办事。当新闻出现的时候,主动向记者提供观点,行业内有一些重大新闻事件的时候,也可以主动向记者提供观点。


能花钱解决的问题不要刷脸,这句话大家可以好好体会一下。


再讲创始人的形象管理。一方面你在线下像今天这样的地方,你言行举止要得体,另外一方面社交媒体上,不管是在微博、微信、社群,言行一定要与身份相符合,要得体。这个得体不是说要大家淹没个性,个性还是要保留的,但是个性不能伤害公司的形象,有一些个性反而是加分项,个性要以不损害公司的形象为前提。


我是比较主张提升创始人知名度的,创始人的知名度提升一定会有效帮助提升公司知名度。有时候一个公司可能所处非常传统的行业,要想帮助公司提升品牌是很缓慢的过程,但是打造一个创始人的个人创业历程、创业故事,这个容易被大家接受,把创始人还原成一个人来讲他的奋斗史,这样比打造公司的品牌要容易一些。


有必要提醒大家一点,创始人一定避免成为PR黑洞。我有一些记者朋友到公司去做PR,经常吐槽,创始人简直就是公司的PR黑洞,创始人永远是接受不了负面批评,做出一些莫名其妙让PR非常难收拾的局面。我们一定要克制自己,不要成为PR黑洞。


腾讯的名记雷建平当时写了一篇文章,写360的事,结果雷建平和周鸿在同一个群里,周鸿掉看到这篇文章很愤怒,@群主把雷建平逐出了群。这件事被媒体报道了。跟谁较真,说明把对方看成跟你是同等地位的,作为一个创始人如果你的对手是一个小记者,这件事情有待商榷。


做好负面评价的管理。我们的创始人及公司的核心管理层一定要有承受负面报道的承受力。你做公司肯定会有人批评,你的公司也一定能挑出毛病,千万不要觉得我自己做这个事多么累多么辛苦,我做这个事多么接近完美,创始人不是伟人,创始公司也不是永远正确。有则改之无则加勉,对方蓄意抹黑或者有理解上的偏差,这时候应该出来澄清,而且应该立即澄清以正视听,做一些正面的宣传对冲,这是积极处理负面评价和负面报道的原则。


 罗德互动中国区总经理
马萍


PR是什么?Public公众的定义是什么?与公司完成目标的能力存在实际或潜在的利益关系,或者能够影响公司完成目标的能力的任何群体。做PR从哪里出发?首先确自己的目标是什么,开始之前要问自己为什么要做这个?PR的目的是宣传或保护公司形象或产品形象。PR肯定是要宣传,但宣传之外还有一个关键词是保护,不仅要宣传公司,还要避免成为黑洞


我们参加一个Party,自己自吹自擂老王卖瓜那不叫公关那叫广告,自己说好不叫好,别人说好才叫好。


公关就是在正确的时间,把正确的故事通过正确的渠道讲给正确的人听。时间、故事、渠道、人,这是公关的所有元素。公关是为了获取和维持,甚至进一步加强利益群体对你的信任。公关并不是为了有一个名声或者有一个大家对你的认知,而是信任。我们曾经遇到过一些客户,产生一个负面新闻,赶紧炒作炒作。去搏一个名声,而且不是一个好名声的行为,不叫公关。公关是为了让你去博得你的利益群体对你的信任,信任里是正能量的东西,是价值观正确的东西。为了搏名声用一些下三滥的手段,这不是公关。


大家有没有想过一个问题,我们的客户为什么要买我的产品而不是买跟我很相似的竞争对手的产品?是因为我们有价值。但除了价值,客户购买的还有服务。都是卖水的,有人选择2块钱的矿泉水,有人选择40块钱的高档矿泉水,因为你带给他的服务感受能满足他的需求。除了产品和服务,客户还从我们这里买什么?。潜在用户打电话到一个公司,接电话的那个人彬彬有礼:“你好,请问有什么可以帮您的”,客户很开心,顺利成交一单业务。但如果前台是一个连问好都不知道的实习生,说个事情磕磕巴巴,就会引来客户的抱怨。所以,客户从我们这里购买的不仅是产品、24×7的服务,其实还有我们的人,所有员工、合作伙伴甚至上下游的供应商都是你价值的一部分。


除了以上,客户还买我们的形象。很多人都在淘宝上购物,淘宝假货很多,你选的时候也要选一个有品牌的。因为客户购买的价值里面其实包含着形象。创业者无论做到哪个阶段,你都要开始考虑去做传播。形象这个东西不是可有可无的,只要你想基业常青。


客户从我们这边购买的价值、产品、服务、人和形象都是客户收益的一部分,因为人只会为自己的收益买单。有人说为什么我的产品做得蛮好的,有些客户还不来采购?因为价值不仅仅是收益,是一个差值,客户付出的成本和收益的差值。成本不仅包含钱,还包含时间。如果你能够替客户节省时间,客户也愿意选择你,这就是做PR的意义,PR就是为客户节省选择的时间。


价值是感知的。你自己做了很好产品,但不为人所知,或者你觉得挺好的,但受众并不觉得你好,那这产品就是没有价值的。就好像男生说我挺爱我老婆的,为什么她老说我不爱他?因为你没有经常对她说。价值要被对方感知到那才叫价值,哪怕你心怀一片深情不跟她讲,对方感知不到,对不起那也没价值。如果你作为企业不能跟客户建立一种情感上的纽带,你是没有价值的。


创业公司在初期没有那么多资源,怎么样做PR?不妨尝试一下尽心尽力对待你每一个特别重要的客户,给身边任何一个利益相关者提供一些个性化的东西。


PR要宣传企业的形象,还要保护企业的形象,但是企业的形象通常都是由那些直接服务客户的薪酬最低的员工决定的。那么你们公司直接能接触到客户的人是谁,他能否恰如其分地代表企业的形象?如果不能的话,要考虑对员工的培训是不是足够,或者这个人合不合适,是不是要考虑换人?你去了一家高大上的酒店,在门口被保安拦住,受了一肚子气,你对那家酒店的感觉会是什么样的?


那么你做PR要给谁看呢?是现在坐在你旁边的来宾、你朋友还是出门碰到的出租车司机?不是的。我们大致可以把对商业组织产生利益相关的这部分人分成这几类。一是政府关系,二是媒体关系,三是客户关系,四是员工关系,五是行业关系,六是投资人关系,七是供应商关系。这几大类关系都非常重要,做PR跟谁讲故事?大部分都逃脱不了这些。


这么多关系从哪儿开始呢?做企业为什么?挣钱。怎么挣钱?创造顾客。这就是答案,先从你的客户开始。第二层你要去处理的关系其实就是员工。我们把它叫做涟漪效应,从核心开始往外再去拓展,这是目前比较推荐给大家的。


做PR从哪里开始?早几年的时候一说做PR一定先从媒体关系开始,因为那时候媒体是社会信息的把门人。可是现在这个年代不一样了,这个年代人人都可以发声,人人都是自媒体。所以,如果创业者没有媒体资源去做传播,没有钱去投付费媒体,那么不妨去利用免费的自媒体平台。


做PR前一定要认清自己企业的商业目标,要想清楚,我要讲的故事想影响的那个利益相关人是谁。讲给政府的故事、讲给员工的故事、讲给投资人的故事是不一样的。我们曾经遇到一个客户,对国内所有的媒体讲的时候都要把自己标榜成民族企业的某一个领域代言人,但是他去海外募集资金的时候讲的是我背后的投资人都是类似软银、新加坡电信这样的公司,所以我们不是一家中国企业。为什么会在不同的场合讲出来如此截然相反的两个故事?因为商业目标不一样。接受媒体采访,你要了解采访我的人是谁,更要了解这个频道的受众是谁,受众才是你真正的利益相关者。汽车频道和IT频道,受众不同,你讲的故事也应该是不一样的。


做PR怎么搭建一个好的故事?这个对我们行业内的人叫做信息房子,MessageHouse。讲故事的时候,你起码要知道我的企业使命是什么,这是标题信息。标题信息下面要有三块支撑信息。第一块是基本事实,我们企业已经成立了十年,我的创始人非常非常牛,我们有多大的技术团队。第二块是有何不同,他家是7—11,我家24×7,这是不同,但你不要免费给别人做广告,说出自己的信息就好。第三块是与“我”何干?我讲了我是谁,我的服务比谁家好,这个跟我有什么关系?所以你要告诉大家,因为我们的服务是这样,所以我们能为你带来什么样的好处,最好平时积累一些生动活泼的案例,记者、受众最喜欢的是事实和数据:世界五百强当中80%都已经用了我们的产品,现在在华东已经经营了五年八年时间,这些数字型的东西、那些小小的打动人心的事实平时要积累起来。


一个好故事一定要有共鸣,要么有趣,要有用。如果你发的东西既没有趣,也没有用,两个一个都不沾,那就别做了。

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