​浅谈两种创业方式,高举高打or精益创业

北大创业孵化器 2016-11-10 17:16 新三板 来源:思达派 查看原文


我们正处在一个创业热情空前高涨的时代,每天都有新的初创公司横空出世,当然也有很多创业者黯然离场。对于初创公司来说,管理思维和创业理念的更新迭代可能比科技的发展速度更为凶猛。几年前被大肆鼓吹的成功学放在当下的大环境下可能就会显得生硬而又不合时宜。创业可以是技术加身的高举高打高势能的创业模式,还可以是精益创业模式,最怕的是,走一步看一步不知深浅地中举中打,近处的钱没有赚到,远处的钱赚不到!


高举高打高势能的创业模式

对于那些真正有技术有创新的初创企业以及走品牌战术的企业来说,未来真正有重大的影响力的创业模式应该是,设定赛道之后,在这个平台基础上组织顶尖的团队,配套高额的融资。这种高举高打高势能的创业模式,可能更适合他们。

拿猎聘网来举例,不得不承认,这是猎聘网这两年的发展速度相当之迅速,一是和其早入局有关,二就是其的品牌打法更大胆、更高效,也就是“高举高打”。——品牌至上,营销大于一切!本着方法论至上原则,就以猎聘网为标本,剖析其在发展过程中的“高举高打”式品牌打法是怎么一步步玩的。

第一阶段:造势

“天下武功,唯快不破。”这在武侠江湖里适用,在品牌江湖里同样适用。营销专家叶茂中在《营销:唯快不破》一文中,其引用《孙子兵法》如是论证:“激水之疾,至于漂石者,势也。”速度决定石头能否在水上漂起来,速度亦决定企业能否浮在市场的巅峰。因此,一些初创品牌,可以利用速度弥补企业其他方面的不足,包括对付强大竞争对手的跟进。

当一个行业刚刚兴起,大家都处于同一起跑线时,一个品牌要想先声夺人,就需要有“唯快不破”的品牌打法。特别是在像招聘网站这种服务类行业,目标受众对于品牌的认知非常强,就像一般人很少会在陌生不熟知的网站去投简历一样。所以,在这种现象下,品牌推广显得尤其重要!

而这个时候的营销,可以不用那么考虑创意、视觉、文案这些,而要考虑的是快,即知名度,需要率先占领品牌高地。猎聘网在刚开始基本就是这个玩法:2011年,猎聘网创业初期就曾大规模推出品牌宣传广告,并且借分众传媒董事长江南春和经纬中国创始管理合伙人邵亦波站台,广告遍布北京各大写字楼电梯里的分众屏幕上,不断重复传达的一点信息就是“找猎头,上猎聘”。

简单直接,但高效直达!正因为如此,猎聘网很快就占了新兴在线招聘的势。

第二阶段:联想

“创建个性鲜明、联想丰富的强势品牌,把响牌变为品牌,构建核心竞争力。”

的确,如果把品牌的塑造过程中比作金字塔的建造过程的话,知名度则处于最底层的位置,关联度处于中间位置,美誉度处于最顶端位置。所以,知名度是基础,需要最先实现,而关联度是关键,起到承上启下的作用——如果用户对一个熟悉的产品没有清晰的认知(差异化印象),则很难对其产生好感。

在第一波广告攻势之后,猎聘网基本上进入了大家的视野。这个时候的猎聘网,考虑的则是差异化,即关联度,它需要强化的是公众对于其品牌的认知,需要在在线招聘领域有自己的“品牌占位”。所以,这个时候,你会发现猎聘网的广告开始以“你就是精英”为主题,不仅广告遍布地铁,还投放了创始人戴科彬自己现身说法的80秒励志短片在各个楼宇的分众显示屏。

显然,猎聘网的品牌差异化即是精英人群的招聘网站,相对而言,是一个比较好的“品牌占位”——当时各大传统招聘网站都没有人群定位,而其他新兴招聘网站都属于垂直招聘。

第三阶段:美誉

品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。这相对于品牌知名度这个量的指标而言,品牌美誉度是一个质的指标——只有建立了比较高的美誉度,品牌才能形成真正意义上的资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,从而被越来越多的人认可和称赞。所以,建立品牌美誉度,绝不仅仅是采用上面的硬广形式可以突破,它还应该配合内容型的广告植入。

想必很多人都看过《阿甘正传》,而阿甘所穿的耐克鞋则是最经典的广告植入,阿甘穿着耐克鞋一直跑的画面,你可以看做是耐克的广告片。

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在热播剧《北上广不相信眼泪》中就有猎聘网的身影。在剧中,猎聘网作为剧情元素之一,是一家中高端职业发展平台——设定与现实一模一样。而为了体现猎聘网的“价值理念”,其在剧情植入上则体现在为这部剧的众多职场情节提供了顾问支持。显然,这种“既是内容又是广告”的形式,对于大众而言更直接、更有效。相当的“高举高打”风格。

精益创业模式

精益+创业


“精益创业”(Lean Startup)指的是以“验证性学习”为基础来开发产品和发展企业的一套方法,整个过程中需要迅速而频繁地获取客户反馈。其基本逻辑点就在于,避免生产没人想要的产品,造成资源浪费。


举例来说,一款自行车修理手册 App 开发商在进入手机市场前,必须要在开发适配Android、iOS、Windows 手机或黑莓的产品中做出选择。客户最想要哪一种?他可能会考虑 iOS 系统,毕竟这是有着最大用户基础的操作系统,但也许更能给公司带来利润的客户群倾向于使用Android。如果这家公司开发了一个基于iOS系统的App,而更能为公司带来盈利的客户使用的是Android系统,那么时间成本、开发费用以及研发产品的精力无疑都将被浪费了。


“精益创业”不会在开发产品的过程中与用户隔离开来,而是会在这一过程中定期向用户曝光产品。通过这种方式,各大团队便可制定更加充分的产品决策。这样一来,无论是核心产品功能还是按钮的颜色选择,都将更加符合用户需求。这听起来似乎非常明智,也符合常识,甚至在发展数字企业的过程中显得极其实用。

所以,这就难怪“精益创业”成为近年来最受欢迎的新兴创业模式,甚至已经渗透到非数字企业的创业过程中。


其实把精益和创业两个词联系在一起乍一听很奇怪,因为创业是充满激情而又高度不确定的事情,甚至不知道客户在哪里,质量为何物,老的管理方法很难适用;而精益总能让人想起拥有流水线的传统大企业,所有产品的去向都十分稳定,成本和质量为王。精益创业就是用精益的思想去解决创业的问题,是一种不断形成创新的新方法,表现为循环周期极快、关注顾客需求、并做出决定的科学方法。


举例来说,丰田公司能够常年雄踞世界财富500强企业的前十名,正是以“精益创业”的思维来设计和研发每一款新型汽车。其中,最具代表性的就是丰田2004年款塞纳小型厢式车。塞纳的首席工程师是日本著名的汽车设计师横谷雄司。当时,丰田的全球战略中,塞纳是抢占北美市场的撒手锏,然而横谷对北美的了解却非常有限。为此,横谷做出了一个非常有魄力的决定,他自己开着第一款塞纳原型车走遍了全美的50个州以及加拿大和墨西哥的重要地区。每到一个地区,就会向当地人交流请教对家庭用车的理解,并及时反馈对当前塞纳车型的评估。


横谷通过一年的深入调研,发现北美的居民很喜欢家庭周末自驾游,带着孩子和老人去郊外野游,因此对于车厢后2/3的空间要求很高。买车的决定看似只由家长决定,而实际上孩子的影响因素很大,孩子们会在车厢后的座位上玩耍吃东西。因此,横谷做出了当时很重要的改进:大幅扩容车厢后的空间,完善座椅材料,营造汽车内饰的家庭感和舒适度。这一决定大获成功,塞纳2004款较之2003款销量高出60%,成为北美区最为畅销的家庭用车。这类例子在丰田系企业中非常常见。也是丰田能够称霸汽车全球市场,常年压制通用汽车的瑰宝。很多企业喜欢依靠极其高深的技术、酷炫的外形试图感染用户。而实际上对于不同的细分用户群,仅宏观的把控不足以赢得市场,只有以“最小可行性原型”级别的改进,才是真正能够快速试错,检验市场的方法。


精益创业的五项原则


——创业者无处不在。你不一定非要在车库里折腾才算是创业。在创业企业中工作的任何人,都算得上是创业者。所谓的新创企业就是在充满不确定性的情况下,以开发新产品和新服务为目的而设立的个人机构。这意味着创业者无处不在,而且精益创业的方法可以运用到各行各业,在任何规模的公司,甚至是庞大的企业中。

——创业即管理。新创企业不仅代表了一种产品(的问世),更是一种机构制度,所以它需要某种新的管理方式,特别是要能应对极端不稳定的情况。事实上,“创业企业家”应该是一个在所有现代企业中使用的头衔,因为企业未来的增长需要依靠创新。


——经证实的认知。新创企业的存在不仅仅是为了制造产品、赚取金钱、服务顾客,它们的存在更是为了学习了解如何建立一种可持续的业务。创业者们可以通过频繁的实验检测其愿景的各个方面,这种认知是可以得到验证的。

——开发—测量—认知。新创企业的基本活动是把点子转化为产品,衡量顾客的反馈,然后认识到是应该改弦更张还是坚守不移。所有成功的新创企业的流程步骤都应该以加速这个反馈循环为宗旨。

——创新核算。为了提高创业成果,并让创新者负起相应责任,需要关注那些乏味的细枝末节:如何衡量进度,如何确定阶段性目标,以及如何优先分配工作。这需要为新创企业设计一套新的核算制度,让每个人都肩负职责。


facebook更是精益创业的集大成者。实际上,2003年,当这个企业最初创办的时候,全球市场已有多家类似的网站。然而facebook最为成功之处在于它能够在上线的第一个月,就让哈佛大学3/4的学生注册成其用户,并在3个月内拓展到美国所有常春藤名校。这让众多慧眼识珠的顶级投资人充分看到了这家小公司早已成功地完成了精益创业的实验,赢得了市场的充分认可。随后的一年,facebook快速渗透到全美3000多所高校,并在当年年底进军欧洲。


Groupon作为团购的师祖,是全球迄今自成立之日到估值10亿美金最快的公司。然而难以想象的是,这家集资本市场万千宠爱于一身的网站在成立之初的寒碜程度令人咋舌。安德鲁·梅森(Andrew Mason)通过WordPress开的博客作为最早的Groupon网站。每天开放的比萨饼,T恤的团购项目都是通过发帖子的形式开展的。然而这种最小可行性原型,快速迭代的形式让他们快速抓住了市场真正的需求。甚至一度挽救了这家公司的命运。要知道,安德鲁·梅森最初的愿景是想把Groupon打造成“集体行动平台”,发布一个自身无法解决的问题,寻求他人加入帮助。然而这种模式通过最小可行性原型的实验,证实了用户并没有广泛的需求。

精益创业的思潮能够影响的并不仅仅是创业领域,无论是学生学习专业课、寻找工作,还是学习编程、开发第一个项目,甚至是在大企业担任中高层的高管制订全新的部门计划,这种精益创业所带来的“最小可行性原型”来验证市场的方式都是得到实践充分佐证的。

结语

创业当然是一次九死一生的冒险旅程,没有风险,就无所谓创业。关键是如何在各种因素之间平衡,这才是对创始人及创始团队的终极考验。

任何人都只能活在当下,有勇气接受你不能改变的,有能力尽可能改变你能够改变的,有智慧识别这两者。

“治大国”的战略能力和“烹小鲜”的花钱能力是投资人最希望创始人拥有的能力。从这个意义上来说,投资还是投人。

创业者的使命就是找到一个面粉很多的市场,然后拼面地揉面团,然后向投资人证明:你什么都不缺,只缺钱(水)。

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