小米光环减退 发力高端市场路漫漫兮

2016-11-11 08:18 智能硬件 来源:思达派 查看原文

  原标题:小米光环减退 发力高端市场路漫漫兮

  证券时报记者 李曼宁张骞爻

  谈及小米,曾是多少年轻人为之疯狂的手机品牌,也曾是多少90后的青春记忆。然而自2015年底以来,雷军(小米公司创始人、董事长兼CEO)如履薄冰。

  今年以来,小米饱受销量暴跌估值下滑的质疑。这个发迹于互联网,试图打造“平民”品牌的公司,无核心技术以及其营销模式遭到行业内外的批判。此外,“友商”乐视深陷资金链紧张的风波,对同样高举生态大旗的小米,是否具有借鉴意义?

  “破局者”光环渐隐

  每年双十一,电商各类都开足了马力“火拼”,平台优惠盛宴纷至沓来,背后逐利资本暗流涌动。2016年双十一,小米连续推出多种优惠和新品(红米4、4A、小米5S特供版),煞有扭转局面的介事。

  当传统手机行业被时代所驱悄然改变,被深度互联网化了的手机厂商也在分羹盛宴。近日京东公布的一组数据,11月1日到11月6日(双十一预热阶段)期间,除了苹果手机斩获销售冠军以及单价最高“双项冠军”之外,在累计销量方面,小米依然是第一,第二名是华为+荣耀,苹果紧随其后。

  天猫数据显示,就月销量而言,各安卓品牌最畅销款手机(千元机)无论是月销量还是累计销量,小米都拔得头筹。“目前红米4A预售接近30万台。”小米公关总监刘飞告诉证券时报·e公司记者。

  从行业第一滑落至第四

  在深圳新城市广场的小米之家,记者发现,在硬件方面,小米目前分为五大板块,手机显然是主要业务,附带平板、电脑、电视、智能家居以及电子配件。正值下班时间,小米之家的顾客熙熙攘攘,多数顾客集中在刚发布几款新机(Note2、mix)的展台前进行体验。店员告诉证券时报·e公司记者,小米线上和线下价格一样,线上货源更充足。然而问及小米最新出的两款高端手机Note2和mix,工作人员表示,线上和线下均无货源,“mix是小米研发的一款概念机,陶瓷外壳制作难度很大,良品率非常低,所以出货量很少。”工作人员进一步向记者解释。

  记者了解到,截至目前,深圳仅有一家小米之家,全国已有40家小米之家(含港、台)。对于小米在线下大规模扩展新零售模式,雷军表示,线下零售店也有机会做出电商的效益,而且还有很多电商无法比拟的优势,消费者会在这场效率革命里面大大受益。雷军还表示未来将会拓展到全国200到300家小米之家的规模。

  事实上,小米曾以发力线上渠道而在业内掀起渠道变革的热议和潮流。但线下渠道以其独有的真实触点服务和数量优势,而在与线上渠道的竞争中保持领先。

  OPPO今年第三季度在中国共出货2010万部手机,市场份额达17.5%,同比增长106%。而去年同期OPPO出货量为980万部,市场份额为9%。OPPO的如此骄人业绩得益于长期深耕线下渠道。

  2010年,初出茅庐的小米就凭借着“互联网手机”营销模式迅速打开市场,小米手机销量几乎每一年都是成数倍的增长,小米也被认为是传统手机市场的一股野蛮力量。

  2014年小米手机销量超过6000万台。2015年小米智能机手机出货量超过7000万台,虽然未达到最初定下的8000万台目标,但仍保持国内市场第一。2015年第三季度,小米当季出货1730万台,以微弱优势击败华为成为第一名。

  转折出现在2015年第四季度,当季华为销量跃升到第一,苹果第二,小米下滑到第三;赛诺(Sino)公布了2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告显示,上半年小米手机的线上线下销量综合为2365.9万台,位列第四。而在最近的第三季度的国内手机销量上,小米我行我素,俨然一副千年老四的架势,出货量约为1000万台,同比下滑达42.3%。这样看来小米在四季度销量承压,必须要赶超华为才能与上年持平。

  智能手机市场风云变幻,短短一年之内,小米从第一名逐渐跌落至第四名。“没有核心技术,只有营销模式”的质疑声又被推向前台。

  撕下饥饿营销的标签

  曾经小米是一个把营销做到极致的公司,饥饿营销是其惯用手段。通常,小米在产品预热阶段会收到数以百万的登记信息,但是实际上一件产品只有5万件库存可供购买,不到5秒钟便会被抢购一空。这样的销售不仅能刺激消费,还能争取到规模经济效益,将元器件成本降低,获得足够的盈利空间。然而,对大多数想购买小米最新产品的潜在消费者来说,闪购的购买体验十分糟糕。

  目前,很多品牌已经放弃了饥饿营销的营销策略。小米也逐渐撕下了饥饿营销的标签,从期货转向现货发售。“我们现在不搞饥饿营销,当然是能多卖就多卖。”小米之家的工作人员这么说。

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