“双11”狂欢的背后:阿里巴巴的大考与新零售的黎明

2016-11-11 09:24 电商 来源:思达派 查看原文

“双11”狂欢的背后:阿里巴巴的大考与新零售的黎明

  52秒,成交量破10亿;6分58秒,突破100亿;9分39秒,支付峰值达到12万笔/秒;16分45秒,支付笔数达1亿笔……

  这又是一个不眠夜!阿里巴巴魔术般地将每年的光棍节——11月11日,变成了女人们的购物狂欢夜。

  2015年11月11日当天,阿里巴巴旗下各平台总交易额突破912亿元,使得“双11”成为中国乃至世界最盛大的购物庆典。

  毫无疑问,今年阿里巴巴又将刷新记录。在成交额不断攀升的背后,是消费者和零售商对“双11”的爱恨交加——假货多、物流慢让阿里成为消费者口诛笔伐的对象,零售商为筹备“双11”极大增加了库存压力。

  但无论如何,在越来越热闹的舆论声中,阿里已经建立起一个庞大的商业帝国。

  “双11”:电商的集体狂欢

  2009年,阿里巴巴旗下成立一年多的淘宝商城(以下称“天猫”)面临生死危局:用户基数少、知名度低、团队负责人离职,这一被马云视为让淘宝摆脱“假货”代名词的业务布局面临停摆,天猫成为阿里巴巴业务布局的一块“烫手的山芋”。

  此时距张勇进入阿里仅1年零七个月,既懂财务又懂业务的个性让马云张勇身上看到了天猫的希望,将张勇临危任命为淘宝网首席运营官(COO),希望张勇能够带领天猫走出迷局,成为阿里巴巴利润来源的重要增长极。

  执掌天猫后的张勇重新审视了天猫的商业模式和业务定位,将天猫定位为与垂直B2C企业形成竞合关系的战略平台,成为链接零售商与消费者的信息中枢。2009年7月,天猫慢慢步入正轨,用户数量和订单数量急速攀升。

  但此时张勇并不满足于天猫起死回生而取得的成绩,他认为天猫带来的潜力远不止于此,于是他在心中谋划了一个天大的计划,打造中国的“黑色星期五”(美国网购节),通过一次活动来引爆淘宝商城在消费者心中“上天猫就够了”的基因。为了制造这个“爆点”,他决定在十一后、圣诞节前搞一次促销活动,将日期定在了11月11日。

  2009年11月11日,张勇团队邀请27个品牌参加的双11购物节正式开启,虽然单日交易额仅5000万元,但此次活动已经点燃年轻女性的购物欲望和品牌零售商的星星之火,让无数少女沦陷到无法自拔,让没有参加此次活动的零售商垂涎欲滴。

  2010年是国内B2C电商突飞猛进的一年,京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%,苏宁易购上线,当当网也在纽约证券交易所公开上市,此时的淘宝商城在张勇的带领下迅速崛起,中国迎来电商消费时代。

  这一年的“双11”,张勇加大了宣传力度和促销力度,越来越多的商家参与进来,电脑前坐着无数年轻女性等待凌晨这一时刻的到来。这一年,天猫单日交易额出现将近20倍增长,达到了9.36亿元,淘宝商城当年的平台交易额骤升至300亿元,是京东同期业绩的三倍,领跑中国B2C领域。这样的业绩虽然在阿里帝国4000亿的盘子里仍显微不足道,但它证明了阿里巴巴的B2C将快速崛起。

  2011年,电商消费逐渐成为消费者的购物习惯,各大电商平台都看到了促销带来的影响力,“双11”参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业,但是消费者对“双11”的印象还以天猫为主。当年,有2200家零售商参与了双11活动,淘宝网和天猫商城共实现52亿元单日销售额。

  2012年,淘宝商城正式更名“天猫”,天猫与淘宝的“双11”大促总销售额达到191亿元,其中,天猫132亿元,淘宝59亿元。双11因此逐渐成为一个标志性节日,红利爆发,张勇不但成功的把11月11日由痛苦的脱单变成了少女的狂欢,还成功的打造了中国最盛大的购物季。

  2013年,阿里创下了350亿元的日交易额;此后两年,这个数字连续大幅增长,2014年达到571亿元,2015年更达到912亿元。

  目前,天猫有4亿多年活跃买家,5万多商户,7万多品牌,是B2C领域的“超级大国”。这份业绩也成为张勇问鼎阿里集团CEO宝座的资本。

  随着网络购物深入人心,多家电商平台陆续加入“双11”的促销大潮,2010年,京东推出“京东618”,苏宁易购也于2012年推出“苏宁易购618”,大有百家争鸣之势,电商购物节成为电商巨头们肉搏的主战场。

  2013年,苏宁借势阿里巴巴的“双11”推广,在自己的平台上结出了的差异化的果实。该公司拿出了O2O的王牌,让线上线下以相同的促销力度,接受用户的购买申请。数据统计,其全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较去年同期的客流量增长了近四倍。

  2016年,“618”全天京东订单量同比增长超过60%,其中,移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2.2倍;苏宁易购618全天全渠道销售同比增长达216%,而移动端销售同比增幅达410%;国美在线则搭了 “比价京东差价三倍返”的东风,618全天整体订单同比增长536%,移动端销售额同比增长650%。

  消费者的追捧、零售商的支撑、订单量的暴增、耀眼的现金流,电商购物节成为消费者的“剁手日”和电商平台的狂欢夜。

  天猫营造的“双11”购物节,在电商市场中种下了一颗爆炸力十足的种子。同行们意识到,网络用户并不缺少购买力,而是缺少一个引爆购物欲望的理由。于是,各种各样的购物节如雨后春笋般生长而出。

  不过所有人都清楚,无论是苏宁的线上线下“双11”,还是京东的618,背后都深深镌刻着阿里巴巴的烙印。

  “后遗症”爆发

  随着“双11”带动的用户流量越来越庞大,随之而生的问题也越来越多。

  根据阿里巴巴公布的统计数据显示,2015年“双11”活动期间,天猫平台的交易额创下历史新高,达到912亿元。在各方都沉浸在“最终销量未能破千亿”的遗憾时,一条传言打破了其乐融融的快感——这一年的“双11”退货率高达63%,额度高达574亿元。

  出现这样的质疑,阿里巴巴团队义正词严予以否定,认为这是无端的谣言。然而消费者却一再用事实证实这样的传言。

  那些经过修改和渲染的内容,最终使得用户抵制不了产品的诱惑,但用户在拿到实物的一刻,无法接受太大的落差而纷纷退货。

  同时,假货泛滥也成为退货的高发区。之前,国家工商总局曾公布“双11”的抽检结果,发现天猫平台上的假冒商品和疑似假冒商品的数量非常多。

  这并非个案。根据这份检查结果显示,天猫、1号店、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊等6个电商平台上的15个批次样品均出现了问题。这样的结果,也成为笼罩在用户头顶的一块阴云。

  缺少体验环节和贩售假货这两个问题,如果可以被视为电商模式的原罪,那么在“双11”集中释放购买力,新的问题随即产生。

  中通快递副总裁倪根炎曾表示,2015年的“双11”当天中通的业务量会超过3000万单,揽收量可达2600万至2800万单。密集的送货申请,延长了用户从下发订单,到收取货物的时间周期,有的用户甚至要等到两周之后才能收到购买的商品。

  至于缩短物流周期的举措,阿里巴巴也在寻找通过引入自动化设备的方式加以调整,部分地区甚至已经实现货物自动分类运输。新技术固然有效,不过期待这样的试点在全国范围内四处开花,至少要给新技术融入实际应用足够的时间。这个等待周期,比用户等待商品送到手中的时间要长得多。

  新零售的黎明

  事实上,网络购物已经没有以往的“风生水起”。我们从一些数字就可以看到网络购物逐渐放缓的势头。

  据国家统计局发布的数据显示,2016年前三季度,我国网上零售额增速为36.1%。从2014年的49.7%,到2015年的33.3%,三年间,电商增速“一路下滑”。

  与此同时,阿里、京东两大电商巨头的成交额也呈现出走低趋势。前者全年平台成交总额由2014年的同比增长47%到2016财年的27%;后者2014年全年交易总额同比增长107%,2015年增速则比2014年低了29个百分点

  对此,有业内人士分析指出,网购规模基数大,售卖方式单一,消费者对网购商品品质、服务等要求越来越高,均是导致网购增速放缓的原因。

  那么,“电子商务”这个词是否很快会被写入历史?

  在今年10月份举行的2016云栖大会上,马云指出,“纯电商时代很快会结束,未来的十年二十年将没有电子商务这一说法,只有新零售这一说法,线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售形态。”

  “物流公司的本质不仅仅是要比谁更快,物流的本质是真正消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零,只有实现这个目的,才能达到所有的物流真正的本质”。马云说。

  作为马云新创造的词汇,尽管目前业内对新零售的概念尚无统一认识,但它无疑诠释并代表着一种新趋势,那就是从价格消费时代向价值消费时代的升级。

  如何适应新的技术?如何与互联网进行融合?如何与现代物流进行整合?如何与大数据进行契合?这些都是打造新零售需要面对的问题。

  在新零售时代下,零售业的未来必然是线上线下彻底的一体化,二者优势互补。只有拥抱互联网,适应新技术、新模式给整个行业带来的颠覆性变革,才能在竞争中拔得头筹,否则必将被市场所淘汰。

  一手打造了“双11”盛况的阿里CEO张勇也认为,“新零售是非常重要的对未来的判断,是我们要努力的方向。”所有的零售行业,无论是品牌商还是零售商,都面临着重大的全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战。“你主动愿意做也好,被动接受也好,这一定是会发生的。” 张勇说。

  “新电商”的下一步

  在过去几年,阿里一直致力于打造这样一种新零售模式,并为此建设了信息平台、资金平台、支付平台和物流平台。

  在今年的“双11”活动中,线上线下全面融合和全面打通,阿里正将这种新零售的模式进行尝试。

  为此,阿里巴巴在“双11”之前就与创维集团签约进行战略合作,希望联手打造家电行业“新零售”范本。为此,天猫为创维量身定制了渠道新玩法,创维天猫旗舰店也将与城市专卖店体系首度实现打通,开启全渠道无缝购物体验。今年“双11”,创维旗下的全线产品都将在各个天猫旗舰店上线。

  张勇还描述了今年“双11”全新的四大“新零售”趋势:

  1、以互动为代表、直播为载体,将消费娱乐化进行到底;

  2、海内外将真正打通,不仅消费者可以买遍全球,品牌商家也将实现“全球卖”的便利;

  3、全渠道融合达到前所未有的高度,百万门店打通线上线下,近10万家门店实现电子化;

  4、大数据将作为底层服务,为商家和消费者构建高度个性化的消费场景,让每个人享受专属自己的双十一。

  为了迎接这一天的盛况,各大电商正使出十八般武艺,纷纷祭出大招应对新零售时代的变化。

  一直以自建物流为优势的京东,今年首度试水“无人仓”,比拼智慧物流。此前,京东由机器人、人工智能算法和数据感知网络打造的全自动仓储场景早已揭开面纱。据京东有关数据显示,目前“无人仓”的存储效率是传统横梁货架存储效率的10倍以上,并联机器人拣选速度可达3600次/小时,相当于传统人工的5-6倍。

  苏宁也对线上线下的布局作了新零售战略部署。从阿里牵手苏宁可以看到,线下零售店模式的优势仍是纯电商无法触达的,在告别廉价商品、提升品质生活的今天,消费者最终还是会回归线下,“多场景的感知和体验”才是最直观的。未来,苏宁门店将呈现核心的综合性购物中心、专业电器店母婴店以及社区超市店。

  消费,万变不离其宗的仍是提升服务品质和消费体验,而新零售正在回归商业本质。

  2016年,将是互联网新零售历史性爆发的一年,互联网新零售将全面逆袭纯电商。

  机遇与挑战

  随着理性消费者增多,在新零售时代,用创新思维再造零售全产业链已成为业界共识。正如马云所说,纯电商已死,未来的零售将是线上线下融合,个性化的消费场景和完美的消费体验。

  互联网研究机构易观国际近日发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为研究报告》称,消费者购物习惯正在从冲动消费过渡到理性的计划消费。

  从以往“双11”的火爆以及随后产生的问题看,本质上来说,绝大多数消费者还是奔着商品的低价而来的,可以说,低价倾销战略是支撑“双11”一片红火的根本原因。

  不过,随着消费者对商家促销的各种“套路”识别能力越来越强,消费也变得理性起来。今后,国内消费者对商品购买的必要性和个人需求程度匹配,将成为影响用户购物的核心因素,这不但符合消费者自身的利益,同时也符合网络商家和各路电商平台的利益。

  今年“双11”前,阿里巴巴集团董事局主席马云说,阿里将不再提“电子商务”,未来将是新零售、新制造、新金融、新技术和新资源的时代。

  苏宁云商集团COO侯恩龙也为如今的零售2.0新时代下了个定义——拼商品、拼实惠、拼服务、拼体验、拼增值。

  不管是电商大佬口中的“新零售时代”还是“零售2.0时代”,电商们俨然告别了价格战模式,开始重点构建新的消费场景。

  风向变了,游戏规则变了,这也让今年“双11”更有料。

  必须看清的是,在当下的新零售时代,传统零售业和互联网零售业面临均等的机会和挑战,如何实现融合并把服务做到极致,是共同的议题。

  结语

  “双11”走到第八个年头,见证了传统零售业和电商从割裂到融合、再到共赢的“新常态”,也见证了中国消费的变迁与升级。

  在阿里巴巴看来,这些变化预示着一个新零售时代的开始。今年“双11”的试水,正是未来新零售的预演。无论是线上线下全渠道融合,还是通过网红直播、时装秀、VR购物,将消费娱乐化进行到底,都将在未来3-5年里成为新商业的一种常态。

  正如张勇所说,所有的零售行业,无论是品牌商还是零售商,都面临着全面拥抱互联网、用互联网的技术和思想升级商业模式的机会和挑战,线上线下的全面融合和全面打通,是未来的一个非常重要的趋势。

  亦如马云所认为的,过去,不是互联网和电子商务消灭了传统零售,而是落后、保守、自以为是的思想消灭了传统行业;未来三十年,也可能五到十年,我们还将看到巨大的变革。我们必须拥抱新的技术,否则,未来纯电商的日子一样很难过。

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