宝能退、安邦进,东阿阿胶是如何获取资本青睐的?

2016-11-11 11:00 电商 来源:思达派 查看原文

  东阿阿胶这家企业,就跟阿胶的效用一样总是让人充满了疑问与好奇。在10月30日发布的三季报中,东阿阿胶大股东的变化引起了市场的兴趣。两大险资宝能系与安邦系的一退一进,令外界一头雾水。目前前海人寿、安邦保险、太平洋人寿等三家险企的五个资管产品跻身东阿阿胶十大流通股股东之列。有意思的是,东阿阿胶的实际控制人是中国华润总公司。

  与万众瞩目的万科不同,众人好奇的是,东阿阿胶这家谜一样的企业,竟能得到各路险资巨头的青睐。

  当然,在A股市场中,东阿阿胶一直是表现稳健的长期慢牛股。自1996年上市以来,东阿阿胶已经从当年9.4元的上市价格,上涨至620元左右(后复权),这还不算其超过10年的时间里每年的高额分红。2016年8月24日,东阿阿胶创下了64.43元的历史新高股价,东阿阿胶市值来到了400亿元。

  不过,长期以来,东阿阿胶都是一个充满争议的企业。资本、产品、商业伦理乃至中国传统文化等各种矛盾在它身上集中体现。读懂它,就读懂了中国中医药产业中一些独特、隐秘的商业规律。

  原料限制根深蒂固

  保健品是一个独特的行业,这是一个充满了暴富、争议与欺骗的江湖,其中很重要的原因和矛盾就在于原料价格低,但成品售价却非常高昂

  史玉柱依靠脑白金东山再起,“今年过节不收礼”,“孝敬爸妈”的广告词家喻户晓,却很少有人知道,其中的核心配方之一的褪黑素,每千克售价仅仅在1000元左右,而每粒含量仅3毫克。

  很多标价数百元的“深海鱼油”,其核心成分与鱼肝油并无二致,每瓶的出厂价格可能只有10元左右。

  相比之下,阿胶的原料驴皮,由于产量较少,成本相对较高。早在1996年,东阿阿胶的招股说明书中,对此就有了非常充分的判断。

  这份20年前的文件中写道,由于农业机械化程度提高,毛驴作为过去主要的农畜之一,已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代,毛驴饲养量逐年减少,加之毛驴繁殖率低,以及制革行业将驴皮当原材料应用,因此原料驴皮价格逐年上涨,而且有可能随本公司生产规模扩大,造成货源偏紧而制约生产发展。

  驴的生育周期非常长,每胎一只,平均妊娠时间就需要一年,再到生长成年,还需要一年。如此长的周期,让驴皮原料成规模供应非常困难,且价格逐年高企。在过去20年的时间里,招股说明书上的判断得到了市场的印证。

  最开始,为了应付驴皮价格的上涨,东阿阿胶大多采取“被动涨价”的策略,制成品价格的上涨,仅仅是为了覆盖原料价格的上涨。在这个过程中,东阿阿胶在资本市场上的表现乏善可陈,在其上市的前10年时间里,甚至一度因为亏损被“ST”。

  2005年,成为了东阿阿胶发展的一个分水岭。

  在此前它更多被定义为“药品”,用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着居民生活水平的提高,“贫血”作为一种疾病,已经越来越少见了。定义为治疗贫血良药的东阿阿胶,面临与主要市场一起消失的风险。

  文化营销推动“精品化”

  在2005年,东阿阿胶市场占有率非常高,但整个“贫血治疗药物“的市场几近崩塌,管理层也意识到了问题的严重性,于是一场高端化变革轰轰烈烈的开始了。

  “具有3000年历史的阿胶,与人参、虫草等植物药不同,是炼制而成,可以说是最早的生物药,是老祖宗留给我们的瑰宝。”东阿阿胶总裁秦玉峰不止一次在公开场合说,“阿胶被严重边缘化,价值被严重低估实际上,阿胶在历史上是个高端产品。”

  “在明代医书《本草纲目·兽部》中,李时珍用大量的篇幅,重点介绍了这种药材,认为它可以治疗诸如半身不遂、哮喘、月经不调、咳嗽等等十一种涉及神经系统、呼吸系统、消化系统、生殖系统等跨系统的病症。”

  这段引述,常年以来被作为阿胶”神奇疗效“最有力的佐证。东阿阿胶在历次的宣传、广告中,也重点突出了书中所介绍的疗效。这是秦玉峰希望能使阿胶得到价值回归所做出的第一步。

  在文化营销上,东阿阿胶无疑善于抓住机会。在人们开始对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下,东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中植入广告。

  同时,东阿阿胶在线下也开展了一系列的营销活动。因为给其产品桃花姬造势,东阿阿胶策划了“寻找最美桃花lady”等营销活动,并取得了很好的反响;又通过每年一届举办的冬至阿胶节,引发人们对冬季养生的思考与行动。

  全球著名市场研究公司尼尔森前不久发布的一份市场调研报告称,阿胶今年第一次进入高端滋补品系。有评论认为,支撑阿胶进入高端滋补品系的品牌无疑就是东阿阿胶。

  从企业经营的角度上讲,在胶原蛋白、各类保健品被广泛质疑的今天,能够凭借强大的文化营销攻势,打造出一个足以和人参、鹿茸齐名的“名贵药材”,东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。

  成为高端保健品后,提价就顺理成章了。根据统计,自2006年以来,东阿阿胶提价次数超过10次,其终端零售价10年间已从50元/500克涨至目前的超过2000元/500克。这样大规模的涨幅,恐怕是北上广深大城市的房价都没有达到的幅度。

  最近五年的时间里,东阿阿胶终端零售价的涨幅更加凶猛。2011年,胶块价格一次性提价60%、2012年累计提价50%、2013年两次提价30%以上、2014年提价70%,2015年,再度提价25%。

  与此同时,中国毛驴的存栏量也一直在下降,导致原料驴皮价格持续上涨,但很显然,驴皮的涨幅与胶块价格的涨幅不成正比。

  尽管阿胶的效用长期以来一直都存在争议,但消费者还是真真切切接受了东阿阿胶的文化价值。这一点,从消费者对阿胶旺盛的购买需求即可一目了然:东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2015年的54.5亿元,增长了近5倍。

  另一方面,保健品行业鱼龙混杂的市场,也给了东阿阿胶直接瞄准行业金字塔尖的机会。

  随之而来的,是东阿阿胶公司业绩的迅速回暖。2005年之后公司盈利能力迅速增强,数轮涨价之后毛利率攀升至70%以上,股价也随之迅速上涨。自2008年全年熊市之后,在并不稳定的市场环境下屡屡创出历史新高,成了中医药白马股的代表之一。

  产品多元化突围

  2014年,东阿阿胶推出了新产品“复方阿胶浆”,这一产品是在阿胶块之后,公司推出的第二款重要产品。得益于良好的品牌基础,问世之后一直保持着60%以上的增长速度。

  值得注意的是,这款产品的关键在于“复方”两字。

  这款产品第一次采取了将阿胶原料转化成营养液,并明确了采用多种原材料制成的“复方”工艺,也就是说,这并非是纯粹的阿胶制品,而是掺杂了大量其他中草药或营养成分。

  通过这样的变化,东阿阿胶可以用更少的驴皮制作更多的营养液产品,有助于突破驴皮原料供应的瓶颈,而且形成了东阿阿胶多元化的产品链条。

  除复方阿胶浆之外,东阿阿胶于2007年又推出了一款跨界产品——“桃花姬阿胶糕”,直接将阿胶做成糕点,休闲食品一样的包装策略,直接将保健品跨界到了休闲食品。当然,阿胶糕的价格仍旧高昂,在天猫上的销售价格达到了每300克288元。

  从阿胶块到阿胶浆,再到阿胶糕,东阿阿胶试图不断降低产品的食品门槛,并不断扩张产品目标消费者的半径。曾有一段时间,桃花姬阿胶糕的广告遍布在各大城市,特别是对白领聚集的办公区大肆进行轰炸。

  通过复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕来扩充市场,同时降低对阿胶原料的依赖程度,这可以称得上是一招妙棋,但同时也是解决原料来源紧张局面的无奈之举。

  两大关键悬而未决

  十年时间,东阿阿胶成为了阿胶行业当之无愧的龙头老大,在保持了多年的高速增长后,这匹领跑医药行业的“犟驴”在2016年上半年已经显现出了些许疲态。公司销售额虽节节攀升,但更多是来自于产品提价,伴随着越来越高的产品售价,东阿阿胶在阿胶块的销量上,已经成为这家公司的烦恼。

  正因为此,2015年拿到直销牌照的东阿阿胶正试图通过拓展直销渠道,实现其“阿胶+”战略,并希望能像联想、华为一样走出去。

  可是面对国际新兴保健品市场的冲击,即便在产品的高端化与多元化上下足了功夫,东阿阿胶依然要面对两个无法回避的问题:

  首先,无可替代的驴皮原材料的供应一直处于下滑状态;其次,阿胶的治疗或保健效果仍然存疑。而作为中药的阿胶想要国际化,最大的桎梏则是“量化”。“量化”是现代科学的基础之一,如果不能量化,中药的学科性将会受到质疑,“走出去”的路径就会变得狭窄。

  对于东阿阿胶来说,利用战略调整和产品扩张,能够达到今天所取得的成就,已经颇为难得;但东阿阿胶如果想走向世界,向千亿企业推进,这是必须迈过的两道坎。

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