国产电影IP大盘点:IP产业化背后的四大启示

2016-11-11 11:48 文化艺术 来源:思达派 查看原文

  从IP概念崛起到群雄抢购IP再到IP被唱衰,短短三年间,中国影视产业界围绕IP概念产生巨大争议。那么问题来了:IP到底是什么,什么可以是好IP,怎样在商业上成功运营IP?

  到底什么是IP?是一部小说,一个故事设定,还是一个核心创作者?笔者认为,在互联网时代,影视产品已经不是单向的内容传播,因此传统意义上的IP,已经不只是“知识产权”(Intellectual Property)。互动性,成为互联网时代一切娱乐内容的头号属性。因此IP作为作者智慧的结晶,同时还是用户互动的成果。从产业的角度来看,成功的IP不仅是创作出来的,更是“互动”中产生的,IP的创作与IP的运营可以说是IP成功的一对翅膀。

  作为一名影视产业的参与者和观察者,经过半年的盘点,并与多位业内资深人士沟通,笔者做出了这样一张榜单,从四个维度盘点了中国电影界最近五年运营成功的十大IP。


  这张榜单也回应了关于IP的创作能力的质疑。IP并不仅仅是简单的改编,IP不仅仅可以是《西游记》这样家喻户晓的经典小说;也可以是《小时代》这样形成了特定亚文化粉丝人群的当代小说;IP甚至可以是周星驰、成龙这样的电影创作者,可以是由《熊出没》动画衍生出的一个森林世界;可以是《盗墓笔记》衍生出的诡谲奇绝充满想象力的庞大地下世界……

  从IP到电影,中间仍然有很长的创作道路,而在电影创作之后,成功的用户运营,系列化、多元化、平台化的产业运营能力是IP在产业上真正能够成功的不可或缺的因素。因此,笔者做这个排行榜,不仅要盘点成功的IP,更要关注IP背后的产业运营者。

        盘点:中国电影圈最近五年十大成功IP

  解读:

  IP来源多元化

  电影产业的IP来源已经多元化。不过,《西游记》目前仍是中国电影产业的第一IP,一部经典小说《西游记》,无论是人物、情节架构、世界观设定等,一方面具有很高的辨识度,另一方面又有极大的延展空间。因此,从《西游记》这个IP来的《西游降魔篇》、《大圣归来》、《西游记之孙悟空三打白骨精》等,分别被不同的公司运营,获得商业上的成功。

  事实上,从经典文学作品中衍生IP,从全球范围来看都更易成功,来自《格林童话》的白雪公主,来自《一千零一夜》的阿拉丁,来自《哈姆雷特》这一IP的《狮子王》等等,都来自经典文学作品。

  当代流行小说当然也是IP,有人曾称《小时代》开启了中国电影产业的“小”时代,这里的“小”指的就是细分的观众群体。这样的群体甚至可以形成一个独特的亚文化,这就造就了独特的分众群体。

  除了《小时代》之外,《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《微微一笑很倾城》等系列小说都改编成了成功的电影,并且都有系列化、多元化运作的模式,除了电影、网剧、电视剧之外,网游、手游、衍生品等开发都有逐步推进中。像《盗墓笔记》不仅以八部系列小说为本体,还衍生出了《老九门》、《藏海花》等系列内容,可以说由一个IP形成了一个庞大的“盗墓”奇幻世界。这与好莱坞的漫威等奇幻IP运营者是一样的。

  当然,以《熊出没》为代表的动画IP实际上在运营上与上述成功IP有异曲同工之妙,是国内亲子、儿童类IP中走得最远的一个。与《熊出没》不同的是,《喜洋洋与灰太狼》、《大头儿子与小头爸爸》、《黑猫警长》等动画IP在电影领域的运营则不够成功,难以上榜。

  对于中国电影产业而言,不仅仅只有内容可以成为IP,创作者本身也是IP。以周星驰、成龙为代表的一批电影人,实际上形成了非常个人的创作风格,如周星驰的“无厘头”喜剧、成龙的“功夫”喜剧等,具有极高的个人辨识度。不过,这两位影人本身并不活跃在互联网,他们的IP受众基本上是他们长年积累的影迷。

  横向比较国外,有人总结了数十年来美国迪士尼的IP来源,数据显示,迪士尼的IP有来自经典文学作品、来自古代传说(如《花木兰》等)、来自漫画等,可以说,迪士尼的IP是从全世界寻找,这种IP来源方式,中国电影产业也在持续学习中。

  其实,由系列电影形成的IP,如《泰囧》、《港囧》等形成的“囧”系列,通过系列片的成功,也形成了自己的IP内核。而开心麻花在舞台剧领域取得了不小的成功之后,将舞台剧系列IP移植到电影领域,形成了《夏洛特烦恼》、《驴得水》等高投入产出比的IP电影。

         启示:四个维度创造运营IP

  一、用户:核心受众必须用“运营”凝聚

  那么,怎样才能运营出在商业上成功的电影IP?笔者认为,成功的IP运营必不可少的四个维度是:用户、票房、生命力、多元化。

  成功的IP核心是背后的粉丝用户,特别是由IP独特的设定形成的核心受众,这些受众的聚合,在互动中又能形成IP的亚文化群体,最终反哺IP产业链。在好莱坞,这种IP的亚文化群体的典型代表可能就是以《星球大战》系列电影。在中国,《小时代》系列、《盗墓笔记》等IP背后都形成了一定的亚文化群体。特别是《盗墓笔记》被称为十年内互联网领域最大的IP,背后形成了“稻米”这一亚文化群体。

  从产业的维度看,“用户”是运营出来的,缺乏有效的互动,即使形成了亚文化群体,这一群体的聚合力也堪忧。例如成龙、周星驰等老电影人不仅在80后群体中形成了独特的粉丝亚文化群体,还扩散到了整个影迷群体中,当年周星驰正是以电影《大话西游》成为了70末80后网络亚文化的奠基之作,但随着90后、00后的崛起,周星驰、成龙在新一代电影观众中的影响力其实正在消减——如果他们还希望继续俘获年轻观众的心,就必须学习如何与这一群体互动。

  二、票房:投入产出比是核心

  成功产业化的IP,在票房上也当然应该是成功的。不过,票房与电影的收入并不一定成正比,不同的IP由于本身设定的不同,电影的投入效率并不相同。

  因此,笔者在这一排行榜上采用的评判指标是电影票房背后的投入产出比。像“西游”系列、周星驰电影、《盗墓笔记》系列、“鬼吹灯”系列等,都是以大制作、大特效为基础,需要的投入较高,也往往成就出高票房。

  《小时代》小说

  近年来,系列片在好莱坞大行其道,收益丰厚,但也引发了不小的争议。对于系列片,资深电影人、乐视影业CEO张昭曾说,系列片是产业构建的基石,对于非单片公司并且是以平台化运作的电影企业而言,能够通过系列片获得持续的增长和收益,才有足够的风险承受能力。而像《小时代》系列、开心麻花系列则是低投入高产出,提升了产业的效率,也让企业有能力承受大投入、高风险的实验性电影作品。

  三、生命力:系列化延续IP价值

  所谓的“生命力”,则指的是IP必须能够系列化开发,这也是IP本身能够持续与用户互动的基础。《熊出没》系列动画电影目前已经推出三部,据悉明年有望推出第四部;《小时代》系列先后拍了四部电影,完成了与一代观众的互动;鬼吹灯系列、“囧”系列的续作则在持续开发中。

  《盗墓笔记》、《微微一笑很倾城》虽然目前只推出了第一部,但它的系列化运作已经不止于电影,而是实现了网影联动,跨越了电影、电视等不同的内容领域。

  周星驰、成龙为代表的个人IP,它的生命力的延续则在于他们能够持续保持风格化的创作。

  四、多元化:IP产业化的未来方向

  IP的多元化开发,也是产业未来的发展的方向。这里的多元化,既是指内容不同文本表现形式的多元化开发,也是指IP跨越内容进入不同商业领域的开发。

  一个成功的IP,在内容文本的表现上,不仅可以是电影,也可以横跨进入电视剧、网剧、游戏、舞台剧等不同领域,满足观众不同的观看需求。2016年以来,已经有不少企业正在尝试IP的网影联动,例如《盗墓笔记》的电影与网剧《老九门》的联动,《微微一笑很倾城》的影视联动等。据悉,马上要上映的张艺谋女儿张末导演的电影《28岁未成年》也将尝试网影联动的开发模式,有人甚至预测,2017年将是影视IP开发的“网影联动”年。


《熊出没》

  除了内容上的多元化,同时IP还能跨越影视,进入更多维的领域。IP与智能终端可以结合,乐视影业就将《盗墓笔记》、《爵迹》等IP与乐视的手机、电视相结合,打造IP定制机;IP与衍生品可以结合,《熊出没》、《小时代》等IP都由背后的运营企业主导了多种衍生品的开发,可以说是中国电影衍生品开发的成功探索者;IP与实景娱乐可以结合,万达、华谊等不少企业都将目光投向实景娱乐领域。

  五、平台化:产业应该以平台化方式运营IP

  对于电影产业从业者而言,笔者认为,最科学有效的参与IP产业的方式,应该是以平台化运营IP。近年,产业界热议迪士尼在全球的成功,这一成功背后,恰恰是迪士尼在以平台化的方式运营IP。

  由于《西游记》这一IP的独特性,它已经成为了中国电影产业乃至整个娱乐产业的“公共资源”,它是市场的合力助推这一IP登顶榜首,但参与过与西游记有关的项目的企业,确很难说它们是“成功运营”了这一IP。

  成功IP背后,都离不开创作者的积极参与、运营者的成功运营。目前,即使不考虑中影、上影等“国家队”,中国规模最大的几家民营电影企业,包括华谊、万达、博纳、乐视、光线、华策等,几乎都参与过榜上IP的运营。

  华谊、博纳等老牌民营电影公司,都做过多个经典电影项目,也参与过不少IP在电影领域的运作。如华谊参与过《西游降魔篇》、《寻龙诀》等,票房成绩相当不错。但这两家公司对于IP运营介入其实有限,更像是以做单片项目的眼光对待IP。如何将IP从电影本身抽离出来,实现“IP运营”,这两家公司在既往的商业运作中,并未给出答案。

  万达在电影领域涉足院线、发行、电影制作等影视产业链的多个环节。在这张排行榜上,万达参与过鬼吹灯系列的《寻龙诀》的运营。不过,万达整体上仍然是一个“网感”不足的企业,在影视IP跨界互联网的运营,仍然缺乏互联网化的运营模式。


《美人鱼》

  光线、华策两家影视公司十分热衷于青春电影,光线甚至成立了一家子公司“青春光线”。光线虽然参与周星驰的《美人鱼》,但在IP多元化运营、互联网用户互动等多个层面来看,光线更擅长也更热衷于青春类型的IP和电影项目。这也导致光线和华策在IP类型上较为单一。

  一个有趣的现象是,最近行业争议不断的乐视影业,先后参与了《小时代》、《九层妖塔》(由《鬼吹灯》原著改编)、《盗墓笔记》、《熊出没》四个成功IP的运营。这四个IP背后有着不同的粉丝群体,对于不同的受众有不同的互动、运营方式,例如《小时代》背后的青少年观众、《熊出没》背后的亲子观众、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》背后的80后具有冒险精神的白领观众等——这也是平台的精髓,只有平台化的企业,才能够整合、调动不同领域的资源进行协作,这恐怕也是近年迪士尼给中国企业的启示之一。

  客观地讲,乐视影业在票房“爆款”作品上,并没有突出的表现,但始终在追求细分市场和规模化运营,比如今年乐视影业至今出品、发行了9部电影,实现了每部电影票房均过亿。

  事实上,除了平台化运营之外,未来电影产业还应该有IP产业链整合的大动作。通过产业运作、资本整合等不同的方式,整合整个IP产业链的上下游,IP产业的规模可能像滚雪球一般做大,这之后才能谈,谁能成为迪士尼一样成功的IP运营者。

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