你以为丁磊只在养猪?他想圈养的是整个新中产阶层

2016-11-12 09:24 在线教育 来源:思达派 查看原文

  “管理人员只有6个人,管2万头猪,猪身上都带有传感器,饲料也是自己做的。”比普通猪肉价格高不少的生态猪,是哪个群体的人在消费?

  今早,网易发布了今年第三季度财报,显示净收入92.12亿元人民币(13.81亿美元),同比增长38.07%;净利润为27.4亿元人民币,同比增长45.6%,财报依然亮眼。当你还在认为丁磊养猪是一个段子的时候,网易这些年已经在各个领域的展开布局,涉及广泛,包括电商、泛娱乐、在线教育等多个业务线发展神速。

  十月初,有消息称,此前仅在网易内部员工专供内部食堂供应的网易味央“丁家猪”不久将上市,引发了各界关注。从09年开始实验性饲养开始,到如今疑将上市,丁磊的“养猪计划”一直都被打上“玩票”的标签,讲情怀多于谈商业。的确,猪肉这种农产品,和一家科技公司貌似关系不大,再加上花七年时间培育,看起来也更为“任性”。

  虽有游戏这头现金牛作为支持,可以让网易“用创新和探索的精神做点让人有感知的实物”,但作为一家成熟的大公司,讲情怀一定不是故事的全部。丁磊看好生态农业的背后,必然有其商业化的考量。更何况,从沈宏非、陈晓卿等美食界大V不断释放出的消息来看,网易味央的养殖模式及其猪肉品质,十分让人期待。

  其实,从近年网易发力主推的电商行业,到如今蓄势待发的生态农业,都围绕着当今社会转型的一个核心点——消费升级。近日,丁磊在新京报的一次采访中,也谈到了品质、使命、以及消费升级,这已经不是丁磊第一次谈到消费升级。强调这个和“新中产阶层”一起火起来的热词,可以看出网易将目标人群定位为新中产的决心。

  随着收入不断增加,新中产阶层跨过实用和低价的需求,开始愿意为生活质量、健康、品味买单。“丁家猪”不断提及食品安全、科学养殖,就是在强调品质的重要性。这样的逻辑其实很好理解。在经济步入新常态的当下,更好地服务新中产阶层将会成为主旋律。当供给侧改革、消费升级这两个政策导向成为现在的主流提法,仅仅生态农业当然满足不了新中产人群的需求,所以可以看到,网易在各个领域都铆足劲朝这个方向上发力。

你以为丁磊只在养猪?他想圈养的是整个新中产阶层

  1、跨境电商乘风而起

  何为“新中产”?这个概念并没有一个明确的定义。他们相对年轻,以正处于职场成长奋斗期的80后,以及一部分已步入社会的90后为主。他们有一些调性一致的生活方式和消费观念,尽管没有具体的指标,“品质”是其中一个普适而重要的关键词。

  据网易Q3财报显示,除了依然出色的游戏业务,最抓人眼球的莫过于电商领域的成绩。网易考拉海购以17.1%的占比稳坐自营型跨境电商市场份额第一的交椅。Q2用户活跃用户环比增长33.6%,位列跨境电商首位。考拉作为电商的后来者,能在短时间内完成这样爆发式的增长,其中重要的原因是找准了新中产这类最主要的消费人群,获取了精准的流量。

  而网易考拉海购从创立至今,一直致力打造的,便是品质感。丁磊在网易考拉海购的战略发布会上曾表示:“当人们开始意识到网购不仅是一种消费方式,更是一种生活方式的时候,我觉得这是一种进步。” 这说明网易看到了消费升级的本质——“买”已经不仅仅是满足实用的需要,更成为了一种生活方式。

  当人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情感、氛围、品质花更多的钱,消费升级便正悄然发生。曾经有文章指出,消费升级不是一时心血来潮的装逼,也不是一蹴而就的大换血,它是消费的各个方面都开始逐步地转变。而消费转变的背后,是以新中产为代表的消费者心理诉求的变化。

  首先,新中产在购买行为上展现更高的成熟度。虽然自有网购以来,便出现了“剁手党”一族,但经过多年网购消费的培养,新中产开始在“质”和“价”之间找到一个平衡。比如,当看中某个名牌包时,其不会再去寻找A货,而是愿意通过海淘,花更多的钱购买正规品牌的商品。

  网易考拉选择了一条不同于京东全球购以及天猫国际的自营模式,出发点便是抓住了新中产“花钱买好货”的消费心理。虽然存在业务过重,前期投入巨大等弊端,但从长远来看,如果能对各环节做好把控,必定能获得更大的用户认同。

  其次,用户在消费品类上有更高的追求,希望买到一种能够愉悦自己的生活状态。

  一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人也有一千种生活方式。多样化的兴趣选择需要丰富的商品和服务品类作为支撑,海淘用户的需求已由物质满足上升为精神满足,寻求一种兴趣、娱乐、体验感的满足。

  网易考拉在拓展各类商品的类目与类型方面,可以说做了不小的努力。近期上线的“日本北海道美食”,尽管价格不菲,也吸引了大量消费者主动尝试并成为忠实拥趸。

  最重要的,新中产想要花钱买一个 “改变”。这是一种观念的改变,也是身份象征的改变。《疯传》一书中便提到,在那些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西,是一种社交价值。由于新中产多是通过自我奋斗变得逐渐富裕,他们强烈需要一种谈资抑或表达,以此与“屌丝”阶层区分开来,在国外都卖得好的“洋货”自然成为提供逼格、档次、品味的首选,受到新中产的青睐。

  2、新中产塑造电商新模式

  中国上一波消费升级,源于改革开放的政策东风。在那时富裕起来的人群,追求的是越贵越好的“奢侈”享受。但这一次并不相同,诚然新一代中产阶级正在逐渐富裕起来,这并不意味着他们正在买越来越贵的东西。

  可支配收入的增加给新中产带来安全感,让其有能力“花钱买点好的”,但大多数新中产依然认为自己承受着一定的财务压力。在购物前,新中产们依然会对品牌进行比较,更愿意节省开支。

  同时,新中产对于品牌的追求也与大众想象中的不尽相同。事实上,新中产对品牌持有很高的接受度。他们并不会依据以品牌为导向的广告来获取产品信息,只要能从品牌中获得认同感,满足某种诉求,新中产很乐意放弃知名或成熟品牌,选择新兴品牌。

  网易严选便是抓住了以上逻辑的突出案例。根据本次网易Q3财报,截至2016年9月,网易严选上线5个月注册用户3000万,月均流水达6000万元。其中注册用户数以每月1000万级别速度增长,退货率仅0.38%。

  通过网易定制的背书确保商品品质对标国外名牌,同时去除品牌溢价,网易严选为消费者提供了更高的性价比。而“网易制造”、“助力中国制造业品牌”等情怀因素,也让消费者在购买严选商品的过程中获得更多情感上的认同感。

  自营跨境B2C”模式的考拉海购,配合ODM模式的网易严选,网易在与新中产人群建立更精准深度的连接上下足了功夫。

  3、多重领域消费升级加速

  在对新中产的画像描述中,我们多关注实体消费部分。然而,新中产收入水平的提高,除了带来实体层面的消费升级,在泛娱乐领域的付费意愿也在不断增长,期待从更广泛的层面获得更多精神层面的满足。

  以在线音乐为例。为了获得更高品质音频,全面提升听觉体验,有支付能力的年轻人更愿意为付费音乐买单。有数据显示,有音乐付费意愿的人群在 26~35 岁中占比达到45%,80后已成为付费音频消费主流,与新中产阶层的主要人群基本重合。

  这在网易本季度财报中同样有所体现。财报中显示,网易云音乐总用户数已超过2亿,同比增长100%。其中,付费用户数暴涨,同比增长1600%。

  可以说,新中产在听歌方面也会保持一定的格调,并且乐于付费,他们更多的会在网易云音乐听到心中的诗和远方。

  另外,虽然在线教育等领域大都以学生为主,但现在你会发现,身边的同事经常在网上进行一些数字营销或者产品经理课程的学习。很多新中产更愿意接受能为自己带来能力和素质提升、精神满足的付费项目。

  在线职业教育发展愈加成熟,目前仍然维持在20%左右的市场规模增速,这块市场网易不会轻易拱手让人。今年9月19日,网易云课堂与中欧商业在线签署战略合作协议,宣布达成全面战略合作,可谓重拳组合出击。中欧商业在线将在网易云课堂上陆续发布包括针对职业教育的微专业,聚焦财务与会计等8个主题的百余门通用课程以及主打企业市场的企业课程。

  不论接受与否,以新中产为首的“消费升级”时代正在到来,每个人都想通过全方位的消费细节打造、让自己变得更加精致、活得更有质量。近些年来社会文化发生了巨大的变迁,各类维度各种领域的文化共识发生变化最明显的表达方式就是商业消费。所以,你慢慢会发现,消费观念及文化正在改变,新的变革正在发生,网易各个领域的产品也都在悄然迎着新的变革迅猛增长。

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